Hogy lehet lyukas bögrével lakást eladni?

Jasper Fremont Meek az 1800-as években használta először a reklámtermékeket. Egyik barátjának Ohioban volt egy cipősüzlete, amely minden évben könyveket adományozott egy helyi iskolának. Meek azt javasolta cipőboltos barátjának, ha már úgyis könyveket ad ajándékba, akkor legalább tegye azokat olyan feliratozott szatyorba, amelyen a cipősbolt neve szerepel. Tulajdonképpen így került forgalomba az egyik első reklámtermék, az Ohio-i cipősbolt nevével ellátott szatyor, amelyet a gyerekek az iskolából hazavittek, a szülők pedig később azzal jártak a piacra. A cipősbolt brandje gyakorlatilag egy szatyornak köszönhetően el kezdett mozogni a városban.

George Washington viszont Meeknél is korábban kezdett el reklámtermékeket használni: olyan kitűzőket osztogatott, amelyeket az ingjükre, kabátjukra tehettek fel azok, akik támogatták választási kampánya során. Meekben és Washingtonban az volt a közös, hogy mindketten reklámtermékekkel küzdöttek az emberek figyelméért, ahogy azt teszi ma is számtalan vállalat, reklámügynökség és marketinges is – vezette fel előadását Erős Lóránt , a Wedas marketing menedzsere az immár kilencedik alkalommal megszervezett Marketing Nyílt Napokon, Kolozsváron.

Erős Lóránt előadásában valós példákhoz nyúlva beszélt a jó reklámtermékek tulajdonságairól, és a területen jelentkező legújabb trendekről. Elmondta, a reklámtermékek elsődleges célja a brandépítés, és lehetnek bármiféle hétköznapi használati tárgyak is. Egy tárgyból viszont akkor lesz reklámtermék, amikor egy történet, egy brand, vagy egy arculat hozzácsatolódik, és ezáltal már el kezd hordozni egy üzenetet is. Akárcsak az alábbi példákban:

A

Techo

egy szlovákiai ingatlan fejlesztő vállalat. Az alábbi kampánnyal arra szerették volna felhívni a figyelmet, hogy a világ számos országában élnek olyan emberek, akiknek nincs fedél a fejük fölött. Ezért létrehoztak egy olyan bögrét, amelynek az alján volt egy kis lyuk, és a mellé írt üzenetben feltették a kérdést, hogy „ha ez a kicsi lyuk téged ennyire zavar, képzeld el, hogy milyen lehet fedél nélkül élni?”

Erős kiemelte, egy ilyen reklámtermék csak abban az esetben tud működni, ha megfelelőképpen van kommunikálva más csatornákon is: kellett hozzá videó, blogpost és közösségi média kommunikáció, de önmagában is elég jó hatást tudott elérni.

A szintén szlovák

2Create

reklámügynökség egy ingatlanközvetítő cég megbízásából ugyancsak egy társadalmi szintű problémára próbálta felhívni a figyelmet az alábbi kampánnyal. A lakáskeresési és egyéb indulási nehézségek miatt a szlovák fiatalok nagyon nehezen hajlandóak családot alapítani. A reklámügynökség ezért az találta ki, hogy egy szórólapra biztostűvel erősített – tulajdonképpen így tönkretett – óvszerrel hívja fel a figyelmet a családalapítás fontosságára. A kampány annyira sikeres volt, hogy csak az indulást követő első három órában 25%-kal nőtt meg a weboldaluk látogatottsága, ahol persze már olyan információk is voltak, hogy milyen lakásokat lehet vásárolni.

De reklámterméket lehet arra is használni, hogy egy cég megmutassa a saját termékének előnyeit. Így tett a

Sony

is, amely az alábbi palackot (benne a vízálló fülhallgatóval) uszodák környékén adta el, a víz áráért.

Használnak reklámtermékeket persze más óriásvállalatok is, például a

McDondald's

is. Hollandiában például felszereltek egy olyan automatát, amelynek az ajtaja a nagy meleg hatására, pontosan 38,6 foknál kinyílt, és onnan bárki elvehetett egy fagyis poharat. Mivel nagyon sokan mentek a fagyis pohárral a McDonald's éttermekbe behajtani az ingyen fagyit, a nagy tömeg hatására valószínűleg még többen vásároltak aznap a gyorsétteremláncban.

Ugyancsak outdoor kampány az alábbi, amelyben a

Nescafé

arra hívja fel a figyelmet, hogy a kávé azért jó, mert összeköti az embereket. A kampány insightja pedig az volt, hogy legtöbbször azoktól vagyunk a legtávolabb, akik hozzánk a legközelebb vannak. Ilyenek például a szomszédaink is:

Ha nem használnak mellé egyéb csatornákat is, akkor kifejezetten rosszul is elsülhetett volna az a kampány, amelyet egy holland biztosítótársaság csinált. Parkolókban álló autókra ragasztottak könnyen eltávolítható öntapadó karcokat, majd az emberek reakcióit videóra véve hívták fel a figyelmet arra, hogy hasonló balesetek bárki autójával előfordulhatnak, így jobb gyorsan biztosítást kötni.

A világ egyik legismertebb, és talán legelismertebb bőröndmárkája a

Samsonite

. A cégnél jól tudják, hogy olyan minőségű termékeik vannak, amiket nehezen lehet tönkre tenni, így nem is feltétlenül van szükség arra, hogy a reptereken védőcsomagolással lássák el azokat. A versenytársak bőröndjeit viszont szerintük nem árt védőfóliával körbetekerni, ezért felajánlották, hogy ingyen becsomagolják a más gyártók bőröndjeit, feltéve, ha azok tualajdonosai megengedik, hogy ráragasszák az „I WISH I HAD A SAMSONITE” (Szeretnék egy Samsonite bőröndöt) feliratot. A cég szerint ez olyan tipikus szituáció, amelyben mindenki nyer: ők átadják az üzenetüket, az utasok pedig ingyen kapnak egy reptereken máskülönben nem túl olcsó szolgáltatást.

De a fenti példák miért működnek igazán?

A jó reklámtermékek legfontosabb tulajdonságai, hogy képviselik, erősítik a márkának az üzenetét, emellett szépek, szerethetőek, kötődést is tudnak kialakítani. De Erős Lóránt szerint az is jó, ha mindezek mellett egy reklámtermék informatív is, hiszen nagyon lehet velük storytellingelni (történeteket mesélni).

Jó példa ennek alátámasztására az a Rob Walker egyik könyvében megjelenő érdekes kutatás, amelynek segítségével a szerző azt vizsgálta, hogy miért jön létre kötődés egy termék és az ember között. Walker turkálókból vásárolt használt termékeket – például plüss állatokat – 125 dollár értékben, és arra kért újságírókat, hogy írjanak különböző személyes történeteket a tárgyakról. A semmiféle egyéb eszmei értékkel nem rendelkező kacatokat eBayen ezekkel a történetekkel kezdték árulni, és lehet megdöbbentő, de 8 ezer dollárért adtak túl rajtuk.

A reklámtermékek akkor működnek jól, ha megjelenik egyfajta törzseffektus a hatásukra. Erős szerint önmagában nem elég az, ha egy márka kapcsolatot tud kialakítani a felhasználókkal vagy ügyfelekkel, annál sokkal fontosabb, hogy a vásárlóközösség tagjai felismerjék egymást, amire a legalkalmasabb módszerek többnyire vizuálisak. „Ha elmész szaladni, és azt látod, hogy a másik futón ugyanolyan cipő van, mint rajtad is, akkor valamilyen szintű rokonságot vélsz felfedezni. És ugyanígy lehet beszélni telefonmárkákról vagy számtalan más példa van. Ezért is nagyon fontos, hogy az embereknek lehetőséget kell adni, hogy vizuálisan felismerjék egymást, lássák, hogy kikhez tartoznak” – magyarázta.

A márkával, reklámtermékekkel kapcsolatos első élmény jelentőségére is rámutatott. A felhasználók, vásárlók ugyanis hajlamosak az első élmény alapján ítéletet hozni, aminek az egyik magyarázata, hogy gyakran leragadunk múltbeli eseményeknél, és még az áraknál is. Felhívta a figyelmet az úgynevezett figyelmi torzítás szerepére is, amely röviden úgy foglalható össze, hogy minél többet látunk egy reklámot, annál nagyobb a valószínűsége, hogy az adott terméket vagy szolgáltatást fogjuk megvásárolni. „Bár napjainkban már online nagyon pontosan tudunk célozni, de ez is azt bizonyítja, hogy érdemes online csatornákat is bevonni” – mondta.

„A reklámtermék önmagában nem lehet jó marketingeszköz, hiszen melléjük más eszközökre is szükség van, hogy nagy hatást lehessen velük elérni. Ha reklámtermékeket választunk, akkor érdemes azt is figyelembe véve dönteni, hogy mennyire simulnak rá egy márkára. Ha ugyanis reklámtermék nem tudja a márka üzenetét továbbítani, akkor a kampány kudarcba fulladhat, és tulajdonképpen kidobott pénz az egész” – mondta Erős Lóránt.