Ha össze-vissza beszélünk, akkor nem tudunk eladni semmit

“Nagyon sokan mondják, hogy a marketing elsősorban egy gondolkodásmód, amit nagyon nehéz elsajátítani. Nevezik az eladás művészetének is, de sokkal pontosabb, ha azt mondom, hogy a marketing tulajdonképpen a vevő és a szolgáltatás közötti kapcsolatot kezeli” – indított Ács Zoltán , a Design Terminál inkubációs programjának vezetője, aki a 2016 a külhoni magyar fiatal vállalkozók éve program Kárpát-medencei körútjának utolsó állomásán, Kolozsváron tartott átfogó előadást a kezdő vállalkozások marketingtevékenységéről.

Nem elég a Facebook

Ács Zoltán szerint a helyes kérdés két termék összehasonlításánál soha nem az, hogy melyik a jobb, hanem, hogy melyik kinek való. “Jó marketingtervnek csak azt lehet nevezni, amely az adott terméket a megfelelő vásárlónak tudja eladni. Sokan úgy gondolják, hogy a marketingtevékenység csupán abban merül ki, hogy csinálunk egy jó Facebook-oldalt, és ott közzéteszünk tartalmakat. A Facebook viszont csak egy marketingeszköz, és egy teljes marketingstratégia része kellene legyen” – mondta Ács.

Már előadása elején felhívta a figyelmet, hogy a marketingstragia létrejöttét piackutatásnak kell megelőznie: a lehető legpontosabban tudnunk kell azt, hogy kinek adjuk el a terméket, kik a versenytársaink, és “ehhez képest kell belőni az árat, illetva magát a terméket vagy szolgáltatást is”, hiszen

a fogyasztó, a márka és a termékkategória hatnak egymásra.

A piackutatással ezért leegyszerűsítve arra a kérdésre keressük a választ, hogy adott termék, adott piacon, adott áron kell-e vagy sem. Gyakran előfordulhat, hogy valamely tényező miatt a termékek, szolgáltatások a vásárlóknál nem működnek, ilyenkor finomhangolásra van szükség. Meg kell ismerni, hogy ki a fogyasztó, csak így juttathatunk el hozzá relevánsan egy terméket. Az viszont nem működik, ha csupán megpróbáljuk kitalálni, hogy kik a vásárlóink, “csak az olyan információ számít egy termék vagy szolgáltatás validációjának, amely kutatás formájában a piacról érkezik” – jelentette ki Ács. A Design Terminál inkubációs programjának vezetője a márkaelőnyökre is kitért előadásában. Elmondta, márkaelőny szerint alapvetően kétféle típusú termékről vagy szolgáltatásról beszélhetünk: egyiknél nagyobb súlya van az érzelmi töltetnek, a másik típusnál viszont sokkal inkább egy funkciót értékesítünk. “A Coca Cola valamivel rosszabb, mint a csapvíz, de érzelmeket akar eladni. És működik, mert a vásárló olyan akar lenni, mint a reklámokban szereplő személyek. Az ilyen típusú termékeknél óriási szerepe van a brandépítésnek és az érzelmi márkázásnak” – mutatott rá Ács.A funkciónális márkaelőnyre példaként Ács a gyógyszereket hozta fel, itt a marketingstratégia rendszerint nem az érzelmekre összpontosít, hanem elmondja, milyen problémát old meg a termék, pontosan fogalmaz arról, hogy mire jó. De azért a márkaelőnyöknél is vannak átmenetek, az Aspirin alábbi reklámjai például egy funkcionális márkaelőnyökkel bíró terméket érzelmi töltettel adnának el:

A márkaelőnyök kihasználásához viszont márkát kell építeni. De mi is az a márka egészen pontosan?

“A márka egy kapcsolat a termék és a vevő között. Nem egzaktan megfogalmazható, de nincs is szükség pontos meghatározásra. Mondhatjuk azt, hogy a márka egy ígéret a fogyasztó felé, nagyon konzisztensen megfogalmazott értékek összessége” – magyarázta Ács, aki erre példaként az autógyártókat hozta fel, ahol a Volvo a biztonságot, a BMW a sportosságot, a Mercedes pedig a kényelmet jelenti nagyon sokak számára. De arra is felhívta a figyelmet, hogy ezek az értékek folyamatos változásban vannak, a Volvo egyik legújabb, sportosabbra sikerült autóját például a “Nem a papa autója” szlogennel próbálja értékesíteni. A svéd autógyártónál is felismerték ugyanis, hogy ha egy márkaérték túl határozottan van képviselve egy termék esetében, akkor az bizonyos vásárlókat eleve ki is zár a márkaimázzsal. Ezért folyamatosan figyelni kell, hogy mikor érdemes más irányba elmozdítani a márkaértéket, mert ha “valaki túlságosan is egy célcsoportra lő, akkor tömegmárka helyett úgynevezett nismárkát hoz létre. Ez egy olyan vállalatnak, mint például a Volvo, a halálos ítéletét jelentené” – mutatott rá. Ebben a tekintetben Ács szerint különösen nagy kihívást jelenthet, hogy a brandstratégia összeállításánál egy paradigmaváltás határán állunk, a fizikai világ mellett egyre inkább jelen kell lenni a virtuális világban is, és ott is brandet kell építeni. S bár a két világ elsőre ellentétesnek tűnhet, sokkal inkább kiegészítik egymást. “A virtuális világban a marketingeszközökkel sokkal jobban lehet targetálni, a Facebook és a Google reklámok rendkívül pontosak. A fizikai világban használható marketingeszközök viszont sokkal valóságosabb, megtapasztalhatóbb élményt adnak a potenciális vásárlónak. Egy online autóreklámmal szemben még mindig nagyobb élményt ad, ha bemegyünk egy szalonba, és beülünk az általunk kiválasztott autóba” – magyarázta.Ennek ellenére a trendek egyértelműen abba az irányba mutatnak, hogy a vásárlás egyre inkább átkerül az online térbe, ezért a boltok funkciója is változik, az általuk nyújtott élmény válik kulcsfontosságúvá. Már most sincs abban semmi futurisztikus, hogy bemegyünk a boltba, megérintjük vagy akár kipróbáljuk a terméket a fizikai világban, majd hazamegyünk és megvásároljuk az internetről. Az üzletbe betérő személy így már gyakorlatilag nem is vásárló, hanem egy marketing-eszköz, aki amellett, hogy megtapasztalja egy márkának az értékeit, igen gyakran közzé is teszi a tapasztalatait az interneten.

Ács szerint ha valaki azt mondja, hogy az ő márkáját a szájról-szájra terjedő reklám miatt veszik az emberek, akkor annak gyakorlatilag nincs marketingtevékenysége, vagy egyszerűen csak hibás. A szóbeszéd önmagában nem elég, brandépítésre van szükség, amire csak stratégia mentén lehet vállalkozni – mutatott rá. Kiemelte, a piackutatás azért is kiindulópontja egy jó stratégia kialakításának, mert rengeteg adatot megtudunk belőle: például hogy a vásárló általában mennyit hajlandó várni a termékre, hajlandó-e előfizetni rá. Elmondta, a piackutatásokból érkező információk mentén 10-15 validált állítást kell megfogalmazni, és ezekre építve meghatározni a márkaértéket.

“Minél inkább érzelmeket adunk el, annál fontosabbakká válnak a márkaértékek."

A márkaértékeknél pedig kifejezetten fontos a tömör, pontos megfogalmazás, és a kifejezések élessége. Ha egy olyan nem túl éles szót választunk márkaértékként, mint például a fiatalos, akkor azzal a világon semmit nem mondtunk a márkánkról. Olyan 10-15 jellemzőre van szükség a márkaértékek megfogalmazásánál, amelyek egyenként ugyan igazak lehetnek más márkákra is, de így együtt kifejezetten a mi márkánkat képviselik” – hangsúlyozta a szakértő.

Hozzátette, a márkaértékek pontos megfogalmazása azért is rendkívül fontos, mert ezekből később márkaüzenetet kell készíteni. Ezen a szinten Ács szerint már érdemes a márkához köthető grafikai elemeket is létrehozni. Gyakori hiba, hogy a grafikai megjelenésnél sokan első lépésként, és rendszerint túl korán is logót készítenek. Ezzel szemben egységes arculatban kell gondolkodni, aminek a logó csak az egyik része lehet. “Amíg nem vagyunk tisztában a saját márkánkkal, addig nem lehet számára jó arculatot készíteni. A tiszta kép rendkívül sokat nyom a latban, a grafikus is jobban dolgozik, ha a márkaértékeket pontosan meg tudjuk fogalmazni számára” – mondta Ács.

Ha össze-vissza beszélünk, akkor összezavarjuk a vásárlót

A szakértő előadásában a kommunikációs stratégia kialakításának módját is körüljárta. “Bármilyen termék vagy szolgáltatás előállításán dolgozunk, ki kell szakadnunk az iparágra jellemző technoktrata környezetből. A szóhasználatot, a zsargont át kell transzponálni a hétköznapi ember számára is érthető, megjegyezhető nyelvezetre vagy jelképekre” – jelentette ki. Hozzátette, a kommunikációs stratégia kialakításánál nem csupán a kommunikációs csatornákat, hanem a márkaidentitást meghatározó kulcspaneleket is létre kell hozni. A kulcspanelek olyan kulcsüzeneteket, vagy előre megírt sablonokat jelentenek, amelyeket a vállalat alkalmazottai használni tudnak a különböző megjelenések alkalmával (interjúk, bemutatók), és azt a célt szolgálják, hogy a vásárló minden téren a lehető legpontosabban kapja vissza azt az üzenetet, amelyet a vállalat a kommunikációs stratégia által kifejezésre akar juttatni az adott termékről. A csapongó kommunikációt a közösségi média eszközeinek automatizált használatával, például egy Facebook útmutató elkészítésével is vissza lehet szorítani. Ács szerint egy ilyen útmutató legtöbb 90 oldalban foglalja össze, hogy a postokhoz milyen fényképeket használhat a vállalat Facebook-oldalát kezelő alkalmazott, milyen képméreteket részesíthet előnyben, hány bejegyzést tehet közzé egy nap, milyen arányban válthatják egymást a termékekről szóló, vagy a viccesebb postok, de az is pontosításra kerülhet, hogy milyen időzítéssel, és milyen nyelvezettel kerüljenek fel a bejegyzések. Kiemelte, a közösségi média használatánál 90 karakter használata ajánlott egy-egy bejegyzésnél, határozottan nem jó a tagadó szavak használata, a nagyobb márkák esetében pedig az ironizálás vagy a humor sem ajánlatos, hiszen félreérthető, és sok esetben többet árthat, mint használ.

Kezdő vállalkozásoknak a legfontosabb, hogy legyen arculati kommunikációjuk

Ács előadása végén tanácsokat is megfogalmazott a kezdő, illetve kis- és közepes vállalkozások számára. “A legfontosabb, hogy legyen arculati kommunikációtok. Nyugaton egy teljesen átlagos kis sarki pékség is rendben van arculatilag, nem kiemelkedő persze, de jó. Kelet-Európában viszont igen gyakori, hogy a szomszéd srác csinál valami vacak arculati elemet, amivel viszont az a baj, hogy semmit nem kommunikál. Használj grafikust, de csak azt követően, hogy pontosan meg tudod fogalmazni, kinek mit adsz el” – tanácsolta Ács.A szakértő nyomatékosította azt is, hogy bár a kisebb vállalkozások számára a közösségi média egy nagyon vonzó marketing-eszköz, mégsem túl hatékony, hiszen sokkal nehezebb élményt átadni a segítségével, mint a fizikai világ marketingmegoldásaival. Szerinte egy imázskampány esetében egy üzleti lap utolsó oldalán megjelenő reklám még mindig jelentősebb eredménnyel tud járni, mint egy online hirdetés.

Arra is kitért, hogy a vállalatok PR-tevékenységénél kiemelten fontos megszólítani a média szereplőit, ismerni az újságírók érdeklődési körét, feltárni az ingerküszöbüket. “Rendkívül fontos a médiával való kommunikáció, egy jó sajtóslista kialakítása már alapvető kellene legyen. Ha közleményt írunk, az legyen rövid, azonnal, a lehető legkevesebb munkaráfordítással megjeleníthető, de hasznos lehet kicsit bővebb háttéranyagokat is mellékelni. Kifejezetten fontosak a képek, pontosan ismerni kell, hogy az online és a nyomtatott sajtónak milyen igényei vannak a képek felbontását illetően” – emelte ki Ács. Hozzátette: a PR-munkát érdemes szakemberre bízni, aki akkor dolgozik igazán profin, ha nyilatkozat-paneleket készít azoknak az alkalmazottaknak, akik a jövőben sajtómegjelenésekre számíthatnak, így garantált az egységes kommunikáció.

Ha autó lenne, milyen lenne a te márkád?

A szakértő szerint a vállalatok csak abban az esetben tudnak hatékony marketingtevékenységet végezni, ha az alkalmazottakat is sikerül bevonni a folyamatokba, illetve a dolgozók is tisztában vannak a márka főbb jellemzőivel. Ács szerint erre a célra hasznosak lehetnek a különböző asszociációs játékok is, amikor például a jobb megérthetőség kedvéért a saját márkánkat különböző autómárkákhoz hasonlítjuk.