Kisváros, nagy show: Udvarhely vezetői versengve tolják a kontentet a reggeli kávétól a gumicsizmás akciókig

Ahogy sorra vettük az erdélyi RMDSZ-es városvezetők Facebook-oldalait, gyorsan feltűnt, hogy a székelyudvarhelyi városvezetés jóval intenzívebben tolja a videós tartalmakat, mint bárhol máshol. A város kommunikációja nem azt a tempót követi, amit a település mérete vagy politikai súlya alapján várnánk: minden napra jut egy új mini-sztori, mintha a városházán valaki rendezői székre ült volna.

Ez főleg akkor válik látványossá, ha mellétesszük a nagyobb erdélyi városokat: Sepsiszentgyörgy polgármestere, Antal Árpád országos ismertsége és 45 ezer követője alapján logikus lenne, hogy ott dübörög az egyik legerősebb online jelenlét – ehhez képest jóval visszafogottabb. Marosvásárhely közel 120 ezres város, polgármestere, Soós Zoltán két nyelven kommunikál, 30 ezres követőtáborral rendelkezik, de nála a videós jelenlét visszafogott, nincs az a dömping, mint a székelyföldi kisvárosban. Ugyanez a helyzet Szatmárnémetiben is: Kereskényi Gábor szintén két nyelven dolgozik, stabil bázisa van, de videós tartalmak jóval ritkábban születnek.

Itt látszik igazán, hogy Udvarhelyen tudatos influenszer-politika épül. A mindennapi ügyintézés, a terepszemlék, a projektbemutatók és a politikusi gesztusok kamerára vannak komponálva. A logika egyszerű: a saját narratíva jusson el elsőként a választókhoz, lehetőleg úgy, hogy a helyi média már csak utólag tudjon kérdezni, értelmezni vagy ellenpontot tenni. Aszfaltoznak valahol? A polgármester ott áll az úthenger mellett. Kóbor kutyát fognak be? Már forog is a kamera. Bokrokat nyírnak? Alpolgármester belibben, és nagy lendülettel magyaráz. Lassan bármi, ami mozdul, kontent. A reggeli kávéjuk, az apró, teljesen jelentéktelen rutinok mind kikerülnek. Ilyenkor felmerül a kérdés: mikor van idejük ezt mind leforgatni. És közben dolgoznak is valamit?

A formátum ismerős, sőt annyira ismerős, hogy az embernek déjà vu érzése van. A közvetlenség ígérete, a lakosságnak szóló kameramosoly, a folyamatos cselekvésbemutatás mind ugyanazt a receptet követi, amit a magyarországi kormánypárt már évek óta nyom. Orbán Viktor és a Fidesz kommunikációs gépezete csiszolta ki ezt a stílust, és nemrég mutattuk meg, hogy Kelemen Hunor is innen veszi a mintát.

Csakhogy az az ütem, amit Udvarhelyen látunk, erre is rálicitál. A polgármester 9 ezer, az alpolgármester 7 ezer követővel olyan eléréseket hoznak, hogy a nagy országos nevekre lazán rávernek eléréseikkel. Mintha itt nem csak átvették volna a módszert, hanem egyenesen célul tűzték ki, hogy ők jobban teljesítsenek mindenki másnál.

Ebben a helyzetben nézzük meg közelebbről, mit csinálnak pontosan: hogyan beszélnek, milyen videós logikát követnek, és mi az, ami tényleg a város működéséből látszik, és mi az, ami inkább csak a kamerának készül.

A kisváros erős hangjai, avagy hogyan lett Udvarhely a magyarországi politikusok fellegvára

Mielőtt az udvarhelyi politikusok médiaszereplését kielemeznénk, essünk még egy pillantást a már felsorolt RMDSZ-es polgármesterekre, mert csak velük összehasonlítva látszik igazán, hogy mennyire eltérő stílusban és mennyiségben nyomulnak az udvarhelyiek. Antal Árpád sepsiszentgyörgyi polgármester felülete első ránézésre a klasszikus beállítások és tartalmak iskolapéldája: stúdióbeszélgetések, választási kampányüzenetek, ünnepi beszédek, városi rendezvények, egy-egy sportesemény vagy átadás bemutatása közepesen vágott, visszafogott ritmusban. A videók többsége úgy néz ki, mintha hagyományos sajtónyilatkozatokat vágtak volna rá a reels-formátumra, a tempó és a dramaturgia ritkán lép ki a megszokott keretből.

Hasonló a kép Marosvásárhelyen és Szatmárnémetiben is. Soós Zoltán és Kereskényi Gábor két nyelven kommunikálnak, több tízezres követő tábora van, de a videók nagy része megmarad a standard kategóriában: Soósnál mindössze pár videóban a „kedves marosvásárhelyiek” megszólítás után következnek a közérdekű közlemények, aszfalt, beruházás, átadás, gyereknap stb. Kereskényinél néha felvillan egy-egy dinamizáltabb tartalom, de a politikus nem válik narratív szereplővé, aki minden nap újabb és újabb meglepetéssel libben a kamera elé. Elérésben ugyan nagyot tudnak menni, de nem építenek olyan karakteres, sokszínű videós jelenlétet, mint amit Udvarhelyen látunk, ahol Szakács-Paál István és Dávid Endre nem csak nyilatkoznak a videókban, hanem influenszerként működnek, eljátszák, sőt, időnként túljátszák a mondanivalót, és a tartalom nem a hivatali pozícióval járó közlendőről szól, hanem a személyt építi.

Ami még viccesebb: Székelyudvarhelyen mindenkinek megvannak a „saját műsorai”. Igen, több is. Szakács-Paál István polgármester olyan folytatásos formátumot épített ki, amelyben a városvezető szerepe összeér az influenszer szerepével: külön sorozat fut közúti helyzetjelentéssel, aztán van Azt beszéli már az egész város nevű kibeszélő műsora, heti kiértékelője, külön kérdezz-felelek, külön epizódok arról, hogy épp milyen úton jár, milyen bejelentést old meg, mit ellenőriz a terepen. Amikor Marosvásárhely felől hazafelé megáll a frissen aszfaltozott út mellett forgatni, vagy amikor útépítő gépek között magyarázza, hogy lakossági panasz miatt személyesen szállt ki, a videók nem az eseményt dokumentálják, hanem a polgármester karakterét építik: azt, aki mindig jelen van, intézkedik, és akinek minden mozdulata tartalom.

Alpolgármestere, Dávid Endre ennél is tovább megy, és nem csak videóinak számával körözi le a polgármestert: nála a reels az a tér, ahol a válságkezelés, a terepi jelenlét és a nemzetpolitikai szerep összeér – egy olyan vizuális világban, ahol erős zenék, vöröses filterek, tusványosi idézetek és egy láthatatlan háttérkérdező teremti meg azt a dramaturgiát, amit Magyarországon Orbán Viktor videóinál látni.

Egyik videójában hatásvadász zenére, erős vöröses filterrel és Orbán Viktor tusványosi mondatát idézve („az államnak vannak határai, a nemzetnek nincsenek”) buzdít a magyarországi választási regisztrációra, máskor már október 23-i koszorúk között magyarázza, hogy az erdélyi magyaroknak nem kell „lesütött fejjel” távol maradniuk a budapesti választástól. A dramaturgia ismerős a magyarországi Fidesz-videókból: van láthatatlan női kérdező is, aki a háttérből dobálja a spontánnak szánt kérdéseket („mit iszik?”, „nyakkendő vagy munkavédelmi sisak?”), hogy aztán Dávid rá tudjon játszani a „munkás politikus” szerepére. A sisakos, tetőn állós jelenetek, a gumicsizmás áradás-videók, a „nem az irodában vannak az emberek problémái” típusú mondatok mind ugyanazt az üzenetet betonozzák: ő az, aki ott van, ahol kosz, víz, szenny, forró aszfalt és dühös lakos van. A gond csak az, hogy a megoldások és az önkormányzati felelősség árnyalt részei ritkán férnek bele ebbe a dramaturgiába.

A dramatizálás csúcspontja a távhő-ügy: Dávid egy rövid videóban úgy indít, mintha egy feldühödött lakos hangját játszaná el („hallani sem akarunk a távhő árának emelkedéséről”), majd hosszabb bejelentkezésben magyarázza, hogy az ország legdrágább távhőjét fizető udvarhelyiek számlája „elviszi a gyermek cipőjét, az ebédpénzt, a karácsonyi ajándékot”. A felelőst, azaz az ellenséget nem nevezi ugyan nevén, de abból, hogy a múlt pazarlását és félrenézését emlegeti, az udvarhelyieknek világos, hogy a régi városvezetést okolja mindenért, amivel szögesen szembeállítható a jelenlegi önkormányzat imázsképe: a keményen dolgozó, bátor vezetésé, amely azért küzd, hogy majd valamikor csökkenteni tudják az árakat. Hogy az önkormányzat tulajdonosi szerepe és az országos szabályozás mennyire osztozik a felelősségen, háttérbe szorul a jó sztori és a politikai érdekek kedvéért.

A gumicsizmás áradás-jelenetek, a Budvár negyedben tetőn állós epizódok (ahol évente mindössze egy épület tetejének javítását ígérték meg, de egy egész kampányt felhúztak rá), a „nem az irodában vannak az emberek problémái” típusú mondatok mind ugyanarra játszanak rá: Dávid Endre az, aki ott van a sárban, a forró aszfalt mellett, a dühös lakosok közt – még ha a tényleges felelősségi kérdések ritkán férnek is bele a történetbe. A távhő-ügy videóiban különösen látványos ez: Dávid előbb a feldühödött lakos szerepét játssza el, majd hősies kompromisszumként tálalja az önkormányzati döntést, miközben a szakpolitikai háttér eltűnik az akciójelenetek mögött.

Kakassy Norbert, az RMDSZ udvarhelyi ügyvezető elnöke már korábban ráérzett arra, hogyan lehet a politikai kampányt influenszer-műfajként eladni. Riporterbőrben kérdezgetett, harcosok klubja-szerű videókban szólította meg „harcostársait”, ikonikussá vált baseballsapkával készített tanmeséket hibás hajvágásból, és a városvezetésváltás előtt ő volt a negatív kampány egyik fő narrátora. Azóta is rendszeresen felbukkan, ha az RMDSZ-nek keményebb hangvételre van szüksége – miközben a magyarországi választási buzdításnál ugyanarra a határokon átívelő nemzeti retorikára épít, mint Dávid.

A háttérben pedig ott áll az igazi „karmester”: Antal Lóránt szenátor. Az ő videóin látszik leginkább, honnan ered ez a műfaj: sétálva beszélő politikus, autóból jelentkező képviselő, magyarországi miniszterekkel forgatott bevágások, imázsfilm-szerű terepjárós jelenetek – ezek mind nála jelentek meg először. Nála tűnt fel először Kakassy, Dávid és Szakács-Paál közös térben, nála lehetett először látni azt az egységes dramaturgiát, amelyből később a saját polgármesteri és alpolgármesteri minisorozatok kinőttek és saját lábukra álltak, saját stílussal folytatódtak. Antal oldala ma is egyszerre ernyő és gyártósor: itt tanulható ki a formátum, innen indul a helyi olvasat, és ide fut össze az a politikai világ, amely ma Udvarhely közösségi médiáját meghatározza.

Miközben más városokban a reels-videó csak egy kommunikációs eszköz, Udvarhelyen már önálló politikai infrastruktúra: szerepekkel, ellenségképekkel, magyarországi toposzokkal és egy olyan rendezői kézzel, amely folyamatosan arra figyel, hogy a városlakók miél gyakrabban megkapják a városvezetési szappanopera újabb és újabb részét.

Amiről nem beszélnek ezek a videók: a város valódi problémáiból

A színpadias, akciókra vágott reels-univerzum megmutatja a politika szórakoztató, könnyen fogyasztható arcát, de ugyanakkor el is takar egy olyan valóságot, amely sokkal nehezebben férne bele a képkockákba.

Székelyudvarhely pénzügyi helyzete az elmúlt években látványosan megbillent, és a város ma lényegében hitelek sorozatával próbálja stabilizálni magát. A projektek látszólag haladnak, a videók készülnek, de mindez egy egyre növekvő adósságkupacban tornyosul.

Az elmúlt időszakban már felvettek egy 5,6 millió lejes hitelt, utána egy újabb tízmilliósat, és a városházi előterjesztésekből az derül ki, hogy további, összesen mintegy húszmillió lejnyi finanszírozást szeretnének bevonni még az idén. Ezek nem új álmokhoz, nem friss beruházásokhoz kellenek: ugyanazoknak a korábbi EU-s és állami projekteknek a befejezésére, amelyek évek óta csúsznak, drágultak, újraszámolt önrészekkel terheltek.

A korábbi városvezetés idején valóban lelassult a pályázati munka, hiányoztak a szakemberek, a Covid és az árrobbanás együtt pedig gyakorlatilag újraszabta az önrészeket. Mire a város érdemben mozdulni tudott, több projekt már más pénzügyi világban futott tovább: át kellett vinni őket az új EU-ciklusba, cserébe viszont kiestek olyan alanyi jogon járó támogatásokból, amelyek korábban stabilan tartották a kasszát.

Az előző ciklusból örökölt perek és elmaradások így szépen összeadódtak. Több helyi szereplő úgy emlékszik: Udvarhely már a váltáskor is alig állt saját lábon, és valójában azóta próbálja a városháza kideríteni, mekkora is a tényleges mínusz. Maga az új polgármester mondta el egy tanácsülésen, hogy a város pozíciója messze nem az, amit évekkel ezelőtt kommunikáltak: nem stabil, nem pluszos, hanem kifejezetten „katasztrofális” – és hozzátette, még mindig kerülnek elő újabb tartozások és félbehagyott vállalások.

A beruházások gerince gyakorlatilag kizárólag külső forrásokból áll: EU-s társfinanszírozások, PNRR, Anghel Saligny-program, AFM, minisztériumi visszaosztások. A város saját forrásból körülbelül tízmillió lejt tudna mozgósítani ilyen célokra – minden más külső pénz, amelyhez komoly önrészek társulnak. Ezeket kell újra és újra előteremteni úgy, hogy közben a működési kiadásokat is tartani lehessen.

A reels-videókban ez a valóság azonban nem jelenik meg. Ott az látszik, hogy minden ügy azonnal mozdul, minden konfliktusnak van hőse, minden problémát pikk-pakk megold a polgármester vagy az őt szekundáló Dávid Endre.

A város tehát két világban él egyszerre: az egyikben minden nap történik valami, és azt épp most oldják meg egy videóban, a másikban pedig még mindig számolják a mínuszt. Ezt a kettősséget mutatta meg a Szejkefürdői-ügy vesztes pere is, amiben az új városvezetés mosta kezeit és kampányt húzott fel arra, hogy nekik aztán semmi közük a veszteségekhez, miközben annak a következményeit kénytelenek elfogadni.

„A reels videókkal a mi narratívánkat hallják meg először”

Szakács-Paál István polgármestert telefonon értem el. A legerősebb állítása a videók szerepéről az volt, hogy a közösségi média szerinte egyszerre gyors tájékoztatás és narratívaépítés:

az emberek azonnali információra vágynak, és ha ő mutat be elsőként egy beruházást vagy egy problémát, akkor a városlakók először az ő értelmezését hallják meg, nem pedig a vele szemben álló kritikus sajtóét.

Vagyis a videók nemcsak arról szólnak, mi történik a városban, hanem arról is, hogy a választók milyen keretben kezdik el látni ugyanazt a történetet.

Ennek a kommunikációnak a logikája nem a projektekben, hanem a politikai térben érthető meg. A helyi RMDSZ-nek évekig nem volt saját médiatere Udvarhelyen – a Sztár Rádió kivételével nem rendelkeztek olyan felülettel, amelyen keresztül saját narratívát építhettek volna. A kampány idején ezért fordultak a közösségi médiához: gyors, közvetlen, ellenőrizetlen, és ami a legfontosabb, megkerüli a helyi sajtót.

És ezt már az előválasztás idején is látták: a rövid videós formátumok működnek igazán a közösségi médiában. A kampányban viszont még az volt a cél, hogy minél nagyobb elérést produkáljanak a posztok és a videók.

Itt indult be az a hullám, amelyből Antal Lóránt, Kakassy és Dávid Endre videói is kinőttek: az erősen Gálfi-ellenes narratíva, gyors reakciók, sztorik, a közvetlen beszéd és a „mi mondjuk el először” logikája.

Szakács-Paál ma is úgy látja, hogy a videós tartalmakat jobban „szereti” az algoritmus, ezért ezek lettek az elsődleges kommunikációs csatornái. Saját elvárása, hogy hetente legalább egy, de inkább két videó készüljön: élő közvetítés vagy vágott anyag, ami később is visszanézhető.

A saját videóit inkább „puha” tartalomnak tartja: háttérzene nélkül, visszafogott vágásokkal, néhány visszatérő formátummal (heti napló, Azt beszéli már az egész város, bukaresti út közbeni kérdezz–felelek). A magyarországi politikai videós trendekre és Antal Lóránt hatására azt mondja, ő ezeket nem követi tudatosan, és az udvarhelyi polgármesteri oldalon futó formátumokat saját konstrukciónak tekinti. Szerinte ezek elsősorban azoknak a fiatal fotós–videós kollégáknak a stílusát hordozzák, akik a városnak dolgoznak, nem pedig egy központi politikai ügynökségé.

A városházi kommunikációs keretről azt mondja: a fotós–videós egy esemény fotóalbumáért bruttó 400 lejt kap, a videókért külön díjazás jár, és összességében havonta legfeljebb nagyjából 5500 lejt költenek ilyen jellegű munkára. Éves szinten ez körülbelül 60 ezer lejes tétel. Minden, ami közügyekről, közérdekű információkról szóló videó, ebből a keretből megy; ami kifejezetten személyesebb, róla szóló tartalom, azt vagy ő fizeti, vagy egyszerűen saját telefonnal rögzíti, pluszköltség nélkül. Dávid Endre videói nem jelennek meg ebben a büdzsében, mert az alpolgármester saját maga gyártja a tartalmait, stáb nélkül, mondta.

Az alpolgármestert nem értem el, hogy megkérdezhessem, miért éri meg neki ilyen mennyiségű tartalmat gyártani, hisz nehéz elképzelni, hogyan fér bele egy városvezető idejébe mindez. Ha tényleg egyedül csinál mindent, akkor a városházán valakinek lassan fel kéne írnia a munkaköri leírásba: „alpolgármester, mellékállásban teljes munkaidős videós”.