Mitől lesz jó és hiteles a vizuális kommunikáció? – interjú Makkai Bence reklámgrafikussal

Mik a feltételei annak, hogy olyan hiteles és értékes vizuális kommunikáció születhessen, amely végső soron el is ad?

Hiteles vizuális kommunikáció nem születhet anélkül, hogy ne ismernénk nagyon jól a termékünket vagy a szolgáltatásunkat, illetve a szervezetünket. Pontosan tudnunk kell, hogy a termékünk vagy a szolgáltatásunk milyen szituációban, milyen problémára nyújt megoldást. Meg kell tudnunk válaszolni a kérdést, hogy a konkurenciával szemben miért a mi megoldásunkat választják az ügyfeleink. Ez így persze nagyon egyszerűnek hangzik, ráadásul a vállalatoknál jellemzően nagy mennyiségű felhalmozott tudás van ezzel kapcsolatban, viszont a tapasztalat azt mondatja velem, hogy a vállalkozásoknak nem mindig sikerül megfelelően prioritizálni a termékeik vagy szolgáltatásaik értékeit.

A jó vizuális kommunikáció márpedig nem csinál mást, mint megmutatja azokat a szituációkat, amelyekbe a potenciális ügyfelek egy adott igénnyel, problématudattal lépnek be.

Ahhoz viszont, hogy ez jól működjön, a vállalkozónak pontosan tudnia kell, hogy a terméke vagy szolgáltatása pontosan milyen igényre ad megoldást.

Sokéves tapasztalatod van ezzel kapcsolatban, mennyire megy az erdélyi vállalkozóknak, hogy azonosítsák ezeket az értékeket, és tudjanak prioritizálni köztük?

A két véglet között nyilván sokféle partner létezik. Vannak olyan ügyfeleink, amelyek nagyon pontosan ismerik az értékeiket, kiválóan tudnak prioritizálni – fogalmazhatok úgy is, hogy velük nagyon könnyű dolgozni. Aki ugyanis ismeri az értékeit, az nagyon jól ismeri azt a szituációt is, amiben az ügyfeleinek a megoldandó problémái keletkeznek. Ilyenkor nem a terméket vagy szolgáltatást mutatjuk meg, hanem azt a szituációt, amelyre ezek a megoldást jelentik.

A másik véglet az, amikor nincs feltétlenül vízió. Ilyenkor nem a szituációt próbáljuk meg leképezni és megmutatni, hanem egy nagyon termékfókuszált kommunikációval kell próbálkozni, ami nagyon körülményes és költséges, hiszen az összes létező kontextust ki kell próbálnunk. Ilyenkor nincs egy jól bejáratott pattern, amit mondjuk a következő fél évben kommunikálunk, hanem folyamatosan küzdenünk kell azzal, hogy megtaláljuk azt a szituációt, amiről úgy véljük, működni fog.

Ha egy vállalkozó magára ismer, és önkritikusan bevallja, hogy inkább a második kategóriába tartozik, tehát nem feltétlen tud prioritási sorrendet felállítani az értékei között, akkor melyek azok a lépések, amelyek mentén elindulhat ezeknek a kérdéseknek a tisztázása felé?

Kulcsfontosságú, hogy sok energiát fektessen a vállalkozás körül lévő emberekkel történő beszélgetésekre, a kérdezésre. Ez azért is nagyon fontos, mert egy vállalkozáson belül – és ha ez a vállalat nem 2-3 személyes, akkor ez különösen felvetődik – már megjelennek különböző érdekek. A marketing igazgatónak például az az egyik feladata, hogy olyan eszközöket hozzon létre a vállalaton belül, amelyekkel az értékesítő kollégák el tudnak adni.

De mi történik akkor, ha a marketinges nem tudja félretenni a saját egóját, és nagyon fontossá válik neki, hogy valami olyat alkosson, ami még nem volt? Gyakran előfordul, hogy friss lendülettel új marketingigazgató érkezik egy vállalathoz, és nem az a legfontosabb teendője, hogy már első körben egyeztessen az eladási osztállyal arról, hogy milyen eszközök hiányoznak a munkájuk során, hanem igen gyakran azonnal egy arculatváltással indít. Ez véleményem szerint komoly hiba. Mi például azoknak a nagyobb ügyfeleinknek, akiknek folyamatosan készítünk kommunikációs anyagokat, nem igazán piszkáljuk a logóját vagy arculatát, hiszen nem ez a fontos. Az igazán lényeges az, hogy meglegyen az irány, amerre menni szeretnénk, és akkor elemenként, lépésről lépésre haladunk a cél felé.

Ha valakinek könnyű vizuális anyagot készíteni, az jó jel a vállalkozás jövője szempontjából? Sokat elárulnak a cégek magukról ezzel?

Olyan ez, mint egy diagnózis. Nyilván nem azt látjuk, hogy konkrétan mi a baj a vállalkozással, hanem sokkal inkább az rajzolódik ki a vállalat vezetőjéről, hogy tudja-e éppen merre tartanak. Mondok is egy példát.

Egy ilyen céltudatos vállalatvezetőnél a kulcskérdés egy vizuális anyag esetében az, hogy az adott vizuál megfelelő-e a megfogalmazott célok eléréséhez vagy sem. Másodrendű számára, hogy az adott anyag éppen személyesen neki tetszik-e.

Egy nagyon fontos felismerésnek kellene lennie, hogy a szubjektivitásnak való kitettséget a vizuális kommunikációban nagyon sok esetben minimalizálni kell. Nem azt akarom ezzel mondani, hogy egyáltalán nem fontos az adott vizuálnál, hogy elnyerje a tetszésünk, de sokkal fontosabb, hogy mit és hogyan mond el a vállalkozásomról, termékemről, márkámról.

Mennyivel könnyebb egy olyan céggel együttműködni, ahol van marketinges vagy az ezzel a területtel foglalkozó szakember? Ezt azért is kérdezem, mert kisebb vállalkozásoknál ez nem feltétlenül adott.

Nagyon sokban függ attól, hogy az adott marketingesnek mekkora mozgástere van, valamint mire specializálódott, illetve mi okoz neki elégtételt a munkája során. Azt tapasztaljuk, hogy általában kevesebb az olyan marketinges a piacon, aki kreatív feladatokat is ellát, a marketing szakembereknek nem feltétlenül van akkora mozgásterük, hogy beleszóljanak a jelentősebb változásokba, inkább kampányokat építenek fel, és az ezekhez kapcsolódó kommunikációs feladatokat végzik.

A nagyobb mozgástérrel rendelkező marketingesekkel viszont tapasztalataim szerint akkor tudunk nagyon jól dolgozni, ha jó kapcsolatban vannak az eladásiakkal, illetve jó rálátásuk van erre a területre. A lehető legjobb felállás az, ha a marketinges folyamatosan kommunikál az értékesítőkkel arról, hogy mit kér a piac, melyek azok az eszközök, amelyek segíteni tudnak a munkájuk során. Ez nem mellesleg sokat segít abban is, hogy jó adatvezérelt kampányokat építsünk fel.

Azért is kulcsfontosságú ez a kapcsolat, mert az értékesítési kolléga a cégnél elsőként találkozik azzal a helyzettel, ha a konkurencia valamilyen szempontból jobb ajánlatot adott a vásárlójának. Ha ez az információtranfszer megtörténik, akkor nyilván mi is olyan eszközöket tudunk gyártani a marketinges felkérésére, amivel az értékesítési kolléga valóban célt tud érni. Az nyilvánvalóan semmilyen területen nem működik, ha egy szakember az elefántcsonttornyában egyedül kitalálja, hogy mit kellene csinálni.

Manapság melyek a legérdekesebb kihívások a munkátokban? Valószínűleg ez a szakma nagyon szépen fejlődött itt Erdélyben is.

Egyre többet tudnak a kezdő grafikusok és tervezők, ami köszönhető annak is, hogy most már rengeteg ilyen típusú információhoz, élményhez lehet hozzájutni. Már csak abba is érdemes belegondolni, hogy amikor például én 23 évvel ezelőtt kezdtem, akkor még nem voltak jelen Romániában a mostani értelemben vett szupermarketek, amelyekben folyamatos harc zajlik a figyelmünkért. Ennek a harcnak hatása van arra, ahogyan keresünk, választunk, a figyelmünk működésére – a fiatalok egyre jobban átlátják ezeket a folyamatokat. Persze mindeközben a fiatal kollégáknak nincs meg az a tapasztalatuk, ami lehetővé tenné, hogy a vizuális kommunikáció során használt minden lehetséges megoldás kéznél legyen, esetleg átlássák, hogy mely megközelítések működnek és miért – ezek az ismeretek hosszú évek alatt rakodnak le –, de azt mindenképpen állítom, hogy egy kezdő grafikusnak manapság sokkal magasabban van a vizuális kultúrája, mint ahonnan mi kezdtünk annak idején. És ez nagyon jó az ügyfeleknek is, mert lehetőség van arra, hogy minőségi anyagokat lehessen megalkotni.

A kihívás pedig ehhez kapcsolódóan az, hogy éppen ez az előbb említett vizuális alapzaj rengeteg energiánkat elszívhatja, és nekünk ebben a környezetben kell folyamatosan olyasmit alkotnunk, aminek ha nem is feltétlenül az a célja, hogy kitűnjön ebből az áramlatból, de mindenképpen önazonos kell maradjon.

Az önazonosság megtartása az egyik legnagyobb kihívás, ami lehet, hogy egy grafikusnak vagy egy vállalkozásban dolgozó marketingesnek egy idő után unalmas, mert ugyanazt a vizuális kommunikációs megközelítést kell alkalmazni, de ezt az önazonosságot nagyon fontosnak tartjuk, hiszen az emberek ezt és így keresik, és így ismernek meg minket, a termékünket, a márkánkat.

Ezért is kulcsfontosságú a vizuális kommunikáció szempontjából, hogy a vállalkozó és a vállalkozás tudja pontosan, hogy merre tart. Ha van stratégia, akkor a vállalkozó is értékként tud tekinteni az önazonosságra.

Nem feltétlenül jó a változás?

A változás általában jó, kérik az emberek. Ha nem változunk és változtatunk, akkor félő, hogy a márkánk, a szervezetünk lemarad. Szükség van a változásra. Az igazi kérdés viszont sokkal inkább abban rejlik, hogy ez a változás mekkora, hogyan vezetjük be, milyen apropóval. Ennek is megvannak a módjai, mondok egy konkrét példát. Több mint 10 éven át dolgoztunk egy kozmetikai termékeket gyártó vállalatnak. Ez a cég nagyon különleges helyzetből indult, az alapító lányával kezdtem el együttműködni, aki tulajdonképpen örökölt egy adag valahogyan kinéző csomagolást a termékeikhez.

Ezek a csomagolások nagyon szubjektív szempontok szerint készültek, nem volt bennük rendszer vagy semmilyen koncepció. Ebből kellett valamit csinálni, és én kezdő grafikusként nagyon előre dobtam a buzogányomat, olyan csomagolásra tettem javaslatot, ami már-már nyugati termékeket idézett. Rájöttünk viszont, hogy amennyiben a teljes portfólió csomagolását lecseréljük, elveszítjük a vásárlókat, hiszen megváltozik az ügyfelek termékkel kapcsolatos percepciója. Nem azt gondolták volna, hogy ezek ugyanazok a termékek sokkal szebb csomagolásban, hanem azt hitték volna, hogy a termék megváltozott, drágább lett.

Végül hogyan jártunk el? Lépésről lépésre haladtunk: bevezettünk egy csomagolást a termékportfóliónkba, amely másképp nézett ki, standardizáltuk, amit lehetett, ha valami működött, megtartottuk, mellé soroltunk olyan termékeket, amelyek hasonlóan néztek ki. Nem kevesebb, mint 15 év alatt jutottunk el oda, hogy az összes termék csomagolását lecseréltük, és ma már büszkén le tudják tenni bármelyik nagy konkurenciájuk terméke mellé. Általában véve az egész brandnek nagyon pozitív lett a percepciója, de ez egy másfél évtizedes folyamat volt.

Ha egy ügyfélnek sok pénze van, és szeretne kísérletezni, akkor természetesen az a lehetőség is fennáll, hogy egyidőben piacra dobunk két vagy három, az addigi brandjéhez csak lazán kapcsolódó új terméket. Ilyenkor követjük, hogyan működnek a termékek, a vásárlók melyiknek szeretik a dizájnját. Ezt nagyon jól lehet mérni, például ha piacra dobunk egy terméket, és az első periódusban nagyon jó számokat produkál, utána viszont hirtelen visszaesik, akkor az arra utal, hogy a termék dizájnja jó, maga a termék viszont valamiért nem. Ez persze fordítva is igaz, egy olyan termék, amelynek az eladása lassan emelkedik, az már elsősorban azt mutatja, hogy a dizájn vagy a körülötte levő kommunikáció nem talált be, a termék viszont működik.

Van az a szerencsés helyzet is, amikor az eladás felugrik és magasan is marad, tehát a termék és a dizájn is működik. Ahhoz viszont sok pénz kell, hogy ezzel a módszerrel releváns információkat kapjunk a piacra dobott termékekről, hiszen ezeket kint kell tartani a polcokon, tesztelni kell őket, kommunikálni kell róluk. Ez rizikós és a vállalkozók nem feltétlenül szeretnek ennyi pénzt lekötni és kockáztatni csak azért, hogy így próbáljanak ki három új terméket.

A Vizualitas Studio weboldalán több bejegyzés is olvasható olyan témákban például, hogy miként készül egy logó, mitől lesz jó egy címke, vagy éppen, hogy milyen kérdéseket kell megfogalmazni egy katalógus elkészítése előtt. Ezek a bejegyzések azért fontosak, hogy az ügyfelek rálátást kapjanak arra, hogy miként gondolkodik egy ügynökség? Ez akár gördülékenyebbé teheti a későbbi közös munkát?

Utóbbi például egy esettanulmány-szerű bejegyzés, amiben azt igyekeztem körbejárni, hogy milyen hozzáállás szükséges egy jó eszköz, jelesül egy katalógus elkészítéséhez. Azoknak a kérdéseknek a megválaszolása a megfelelő kalibrálással szerintem egyébként bármilyen vizuális kommunikációs eszköznek az elkészítésében nagy segítség lehet, nem csak kimondottan egy katalógusnál válik be. Ha végigvesszük azokat a kérdéseket, hogy mi a célunk, kit akarunk megszólítani, mit üzenünk a katalógussal, vagy éppen, hogy elég releváns-e az a tartalom, amit szeretnénk benne megmutatni, akkor véleményem szerint kevésbé vagyunk kitéve annak a veszélynek, hogy olyan eszközt készítsünk, amely nem váltja be a hozzá fűzött reményeket. Bármilyen eszközt is tervezünk meg az ügyfeleinknek, fontos tudniuk, hogy miért és milyen kontextusban fogják használni. Itt visszakanyarodnék ahhoz, hogy általában nagyon sok tudás van egy szervezetben, de gyakran előfordul, hogy ezek az információk nincsenek megfelelően strukturálva.

Nekünk sokszor az az előnyünk, hogy nem feltétlenül értünk az ügyfeleink szakmájához, ezáltal olyan kérdéseket tudunk feltenni nekik, amelyekre lehet, hogy nem is gondoltak. Egy jól irányzott, kívülről feltett kérdés pedig gyakran olyan perspektívát adhat egy vállalkozásnak, amit a szervezeten belülről nem biztos, hogy meg lehet teremteni. Furcsán hathat, ha egy 30 éve vállalkozó személyt arra kérünk, foglalja össze, hogy mivel foglalkozik. Viszont nagyon árulkodó lehet az adott reakció, mert aki fél óra elteltével sem tud egy frappáns választ adni a kérdésre, vagy esetleg még a válasza végére sem jutott el, azzal nagyon nehéz vizuális kommunikációs anyagokon dolgozni.