Mindennapi marketing az egyetempadból

A hétvégén került sor a II. MATUR Nyílt Napokra , amelyet a Babeş-Bolyai Tudományegyetem Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Karának Marketing és Turizmus Szakkollégiuma , a MATUR szervezett. A diákokból álló csoport valamit tényleg tanulhatott a fogyasztói hűségről: a regisztrációért cserébe cukorka járt, a rendezvény ezzel a törődés-gesztussal már az indulásnál belopta magát a szívünkbe. Az előadások is hadat üzentek a száraz-közgazdaságtannak. Péntek Imre a preferencia-konstrukció pszichológiájával indított, a bonyolult cím szemöldökráncoló érdeklődést keltett. Az alapkérdés pedig tulajdonképpen hétköznapi: mi jelenti az egyén valós preferenciáját, ha az időben és érzelmi hatások alatt pillanatokon belül átrendeződik?

A „ma” a jelen torzítása: hiába mondom most, hogy holnaptól nem cigizek, ha egy stresszhelyzet egyből arra késztet, hogy a doboz után nyúljak. Délben el sem tudom képzelni, hogy ne álljam meg az éjszakai nassolást, de ahogy eljön az este, mintha engedékenyebbé válnák magammal szemben. Marketingesként ezért nagyon nehéz előrejelezni, hogy különböző érzelmi hatások alatt hogyan cselekszünk. Az előadó egy filmecskét is bemutatott a látszólag jelentéktelen ingerek döntésbefolyásoló képességéről: ha a behívott álügyfelek kezébe pár percre hideg italt nyomtak, sokkal szigorúbbnak mutatkoztak, amikor a tanácsukat kérték egy harmadik személy alkalmazásáról. Ha forró kávét markoltak, pozitívabban álltak hozzá az új projektmenedzser felvételéhez.

Függő viszonyok

A választás függ a kérdés feltevésének mikéntjétől: kissé morbid, de helytálló példa a szervdonáció kérdése. Ha az alapértelmezett szituáció az, hogy a szervek halál után szabadon felhasználhatóak, a lakosság alig néhány százaléka jelentkezik ki a rendszerből. Ellenkező esetben pedig alig lehet a lakosság 10%-át meggyőzni arról, hogy halála után ajánlja fel szerveit a rászorulóknak – egyszerűen nem akarnak erre az eshetőségre gondolni. Hasonló példa: egy személyszállítási társaság egy év alatt 40 millió eurót nyert csak azzal, hogy az internetes jegyfoglalás alapértelmezett beállítását a „helyfoglalás nélkül”-ről „helyfoglalás” opcióra cserélte. A döntést az alternatívák száma is befolyásolja. Nem jelent újdonságot, hogy könnyebben választunk, ha kevesebb lehetőséget kínálnak fel számunkra. Az előadó által ismertetett „Paradise of choice” című könyv egyenesen azt üzeni, hogy annál boldogtalanabbak vagyunk, minél több opció áll a rendelkezésünkre. Példa erre az az amerikai étterem, amelyben a pincér dönti el, hogy mit egyen a vendég. Az üzletmodell pedig annyira népszerű a folytonos választásba belefáradt emberek között, hogy több hónapra előre kell asztalt foglalni. Ha mást nem is, azt biztosan megjegyeztük az előadásból, hogy a marketing pszichológiája abban is segítségünkre lehet, hogy kit vigyünk magunkkal bulizni. Pasifogó szempontból például csöppet sem hatékony, ha nagyon különböző hölgytársunkkal indulunk el az éjszakába, mert ilyenkor túl nehéz választás elé állítjuk az ellentétes neműeket. Ajánlatos hozzánk hasonlót magunkkal hívni, persze kicsit rosszabb kiadásban – a siker pedig garantált. Ilyenkor azért elgondolkozhatunk, vajon minket ki hívott és miért utoljára bulizni. Surányi Balázs előadása a személyességről az adok-kapok viszonyon alapuló cégközi kapcsolatokra terelte át a hallgatóság figyelmét. A B2B már szigorúbb szabályszerűségekre épül, két jogi személy közti win-win helyzetet feltételez. Tehát olyat, amelyben mindkét fél nyertesnek érezheti magát, az eladó az étrékesítés növekedésén keresztül, az ügyfél pedig a kedvezményekkel és promóciókkal válik igazán „boldoggá”. A kapcsolattípusok egyébként négyfélék lehetnek Paul Cousin szerint:

Ezek közül pedig egyedül a stratégiai a hatásos, amikor mindkét fél arra törekszik, hogy közösen fejlődjenek. Az alkalmazott módszerek közül a legérdekesebb talán a mistery buyer megoldása – ez tesztvásárlásokon keresztül ellenőrzi és megjutalmazza az illető márkát ismerő eladókat, mondjuk egy karórával a gyógyszertárban. És ha eddig azt hittük volna, hogy a szénsavmentes ásványvíz egészségesebb a szénsavasnál, hát tévedtünk: az előbbit is valakinek egyszer érdeke volt piacra dobni és egy brandet építeni köré. A szénsav ugyanis természetes tartósító, biztosítja a víz elallását. Mivel a buborékmentes példányokból ez hiányzik, különböző adalékanyagokkal akadályozzák meg a víz poshadását. Aki nem bágyadt el az ebéd(szünet) után, felettéb dinamikusra sikeredett előadást hallgathatott meg Somodi Alpártól. A Sony Europe-nál dolgozó szakember elmondta, hogy a termékfejlesztés nem lehet állandó, 1-3 éves ciklusokban történik, és leginkább akkor hatékony, ha nem célként, hanem eszközként tekintünk rá. A tervezési időtáv azért nem lehet hosszabb, mert a piaci környezet nagyon gyorsan változik, ha pedig puszta cél egy új termék kiötlése, könnyen az ugató, de eladhatatlan Sony gépkutya esetére jutunk. A termékfejlesztés elméletét egy esettanulmányon keresztül szemléltette. A szokványos CD lejátszónak kinéző digitális zenelejátszó Ipod és Iphone kompatibilis, de bármilyen más USB csatlakozású lejátszó használható benne. A célpiac a zenét már digitális formában hallgató fiatalabb fogyasztói réteg, az alapfeltevés pedig, hogy már senki sem fog CD-t írni csak autóban történő zenehallgatásra. A valós igények feltérképezése az első, és legfontosabb lépés. Példa erre a Pioneer lejátszója, amelyet szép széles képernyővel szereltek fel, a zeneszámok adatai, de akár az album borítója is látható rajta – pech csak az, hogy mindez vezetés közben egyáltalán nem élvezhető. Az eltérő marketingszempontokat a délutáni kerekasztalbeszélgetés terelte egy síkra. A kiboncolt témáról, azaz az etika és árazás, kutatás, fogyasztóvédelem és gyermekreklámok kapcsolatáról Seer László moderátor bloggjában ír részletesebben. A flotta kártyákat látszólag nem sok minden különbözteti meg a hűség-kártyáktól, azonban az előbbieket B2B marketingben használják, és szolgáltatás csomagokat takarnak – tudtuk meg Daradics Kinga vasárnapi előadásából. Megtudhattuk melyek a kötelező elemek egy flotta kártyán: elfogadói hálózat, típus, kibocsátó, valamint azt is, hogy a legtöbb munka a logó helyének és milyenségének (szín, forma, méret, stb.) meghatározásával adódik.

A Gold és Silver elnevezések nagyon jól csengőek, még nagyobb biztonság érzetet nyújtanak, elit hatást keltenek. A branding nem csak vállalatok esetében fontos: az országok ugyanúgy jó imadzset és befektetőbarát környezetet kell sugalljanak. Az országimázsról, a filmecskék valósághűségéről Kádár Magor kommunikációs szakember beszélt a konferencia utolsó előadásában.