Sörbemutató a Kortárs Művészeti Múzeumban; a műanyagos kiszorítja a csapoltat: a hazai söreladás stratégiái.
Tavaly és tavalyelőtt erőteljes marketing-akciókba kezdtek a romániai sörpiac meghatározó szereplői. A konkurencia minden apró lépésére árgus szemekkel figyelő cégvezetők álma viszont közös: ahogy a Cargo slágerének refrénje szól, azt szeretnék, ha az „eső elállna”, lehetőleg minél hosszabb időre.
„Olyan évet szeretnék idén eladási szempontból, mint amilyen 2003 volt. Az volt a sörpiac eddigi legjobb időszaka. Májustól augusztus végéig sütött a nap” – mondja Shancar Shaine, az United Romanian Breweries (URBB) elnöke. Az esős idő ugyanis a 600 millió eurós sörpiac legnagyobb félelme: az esős nyár kiüríti a sörkerteket. A 2005-ös esős időjárás ellenére 5%-kal több sört ittak meg Romániában, mint egy évvel azelőtt.
Piaci elemzések szerint a legfontosabb tendencia a műanyagpalackos (PET) sörök elterjedése – az össztermelés 30%-át már műanyagba töltik a gyártók. A műanyagpalackos csomagolás széleskörű elterjedése minden kelet-európai piacra jellemző. Egyébként is a
csomagolás a legerőteljesebben bevethető
marketing-eszköze a söriparnak. Erre jó példa az alumíniumdobozos sör, mely a rendszerváltozás után, 1990-ben jelent meg a hazai piacon, jellemzően bizományi üzletekben és kioszkokban forgalmazták. Bukarestben leginkább az Efes , a Tuborg és a bolgár Zagorka dobozos söröket vásárolták nagy tételben – de nem is a márka, hanem a csomagolás volt a döntő sikertényező.
A sörpiac számokban
A piac 70%-át négy nagyvállalat, a Brau Union Rt, a Compania de Bere Romaneasca Rt. (CBR, a SABMiller Plc tagja), az Interbrew és az United Romanian Brewries Bereprod Kft. (URBB) uralja. A négy nagy összesen 4400 alkalmazottat foglalkoztat.
:: a sörpiacot 600 millió eurósra becsülik :: a sörgyártók tavaly 38%-kal többet költöttek hirdetésre, mint 2004-ben, az összeg körülbelül 164 millió euró volt :: ez üvegenként számítva 33%-os növekedést jelent
:: az Alfa Cont piackutató adatai szerint idén januárban a sörgyártók 4039 darab hirdetést helyeztek el, a tavaly januári 3212-höz képest :: ehhez képest az eladások volumene csak 4,5%-kal nõtt :: a romániai átlagpolgár évente 64 liter sört fogyaszt, ez az EU-csatlakozás után feltehetõen 80 literre nõ :: tavaly az össz-fogyasztás 14,5 millió hektoliterre nõtt
A vásárló számára az volt a legfontosabb, hogy lazán végigsétálhasson az utcán egy doboz sört lóbálva – emlékeztet Paul Cristescu Stefănescu marketing-szakértő. Az alumíniumdobozok az őket megillető helyre kerültek a szekrény tetején, a vitrinben vagy a tévén – az érdekesebbeket gyűjtők csereberélték.
A Bergenbier az első hazai „tömegsör”, melyet alumínumdobozba csomagoltak. Jelenleg nincs olyan középszegmensű sörmárka, melyet ne töltenének dobozba is, sőt ezt a csomagolástechnikát használják már a kifejezetten olcsó sörök, a múlt rendszer iránti nosztalgiát kihasználó Bucegi és a másik „népsör”, a Burger gyártói is.
Mivel ez a csomagolás önmagában már nem jelez
semmi extrát, a prémium márkák gyártói a doboz „egyéniesítésében” utaznak. A Stella Artois - mely egyébként Belgiumban nem számít az itteni Bergenbiernél különlegesebb státuszú italnak – dombornyomással üti be logóját a doboz falába. A Heineken doboza hordócskához hasonlít, a Carlsberg külön műanyagkupakkal látja el a dobozt, hogy „higiénikusabb legyen”. Az Ursus „a sörök királya” szlogenre alapozva aranyszínű dobozt alkalmaz.
Ami a csomagolástechnika színvonalát illeti, a hazai piac nagyjából ott áll, ahol a reklámgyártás állt a 90-es évek közepén – állítja Beatrice Danis, a Future Brands szakértője. Ennek magyarázata, hogy az elmúlt 15 évben Romániában bármit hatalmas sikerrel lehetett eladni, feltéve, ha importból származott.
Mikor egy ország ipara kevesebbet termel, mint amennyit a kereskedelem behoz, a csomagolástechnika sem fejlődik, mert az import-termékek készen csomagolva érkeznek. Ebből következően a sörpiaci packaging -újítások is mind a multicégek másutt jól kipróbált receptjeinek alkalmazásai (bővebben lásd keretes írásunkat).
A mûanyag elõnyei és hátrányai
:: olcsó :: mivel két literig növelhetõ a kapacitás, új fogyasztási alkalmakat lehet így kiszolgálni :: visszazárható :: nem törik el, könnyû súlyú :: nincs szükség csereüvegre :: ugyanez a legnagyobb hétránya: egy visszaváltható üveg a teljes életciklus során kevesebb hulladékkal és környezetterheléssel jár, mint akár egy szelektíven visszagyûjtött mûanyagpalack
A műanyagpalack univerzális csomagolásnak
kezd számítani Romániában, pedig kezdetben az olcsóság jelképe volt. PET-ben először a marosvásárhelyi sörgyár Neumarkt nevű gyártmányát kezdte forgalmazni, így hamarosan a legjobban fogyó sörmárka lett. A konkurencia kezdetben a rosszabb minőségre alapozva támadta a PET-et. A helyzet megváltozott: mára csak a prémium és szuperprémium söröket nem árulják műanyagban.
Az Interbrew , a Bergenbier gyártójának megoldása a Q-Pack trükk volt: olyan műanyagot alkalmaztak, amely a cég szerint megőrzi a sör C02-tartalmát. Ezzel a lépéssel ismét átrendeződött a tömegsörök piaca, mert hamarosan a Skol és a Golden Brau is bevetette a PET-et.
Ez utóbbi cég másik ötlete az volt,
hogy a műanyagpalack nyakát sztaniolba csavarta, az üveges csomagolás „minőséget jelző” megoldását alkalmazva. A Golden Brau így jobban szembetűnik a polcon. Amúgy bevett szokás a hazai sörpiacon fölöslegesen díszes címkékkel kiszolgálni a minél olcsóbb terméket választó, meglehetősen széles közönségréteget is – emlékeztet Bogdan Branzas, a saját neve alatt futó reklámügynökség kreatív igazgatója.
Ennek hátterében az a megfontolás áll, hogy szükségtelen szembesíteni a vásárlót azzal, hogy anyagi helyzete nem engedi meg, hogy rendszeresen drágább söröket igyon. Így az olcsó sörökön is rengeteg aranyszínű, többé-kevésbé igaz állításokat tartalmazó medál, erőteljes színekkel nyomott címke látható.
Az árverseny pedig éles – és hogy mennyire instabil a PET-es vásárlóréteg, Branzas a sarki kioszkban rendszerint kétliteres sört vásárló, menőző, aranyláncos-izompólós fiatalokra utal, akiknek inkább az számít, hogy 10 banival olcsóbban vegyék a sört, és nem az, hogy egy másiknak esetleg csinosabb a címkéje.
Ami a további részleteket illeti, a sztaniol
szinte minden fogyasztót zavar az üveges prémiumsörök nyakán egy piackutatás szerint, mert az alumíniumréteg maradványai akadályozzák az üvegből ivást. Ennek ellenére a fogyasztók többsége ragaszkodik hozzá, mert a sztaniol alátámasztja, hogy márkás sört iszik.
A gyártók jelentős összegeket fordítanak évente a prémium márkák hirdetésébe – ez annak a jele, hogy ez a piaci szegmens lassan beérik. Mivel a meghatározó piaci szereplők körülbelül ugyanakkora erőforrásokkal rendelkeznek, elhúzódó konkurencia-harcra lehet számítani – állapítja meg Branzas. Nem szükségszerű viszont rengeteg pénz egy hazai márka felfuttatásához: elég ehhez az a „szájról-szájra terjedő reklám” is, miszerint a gyártás helyén „kiváló a forrásvíz”, pedig vizet elvileg bárhonnan szállíthat egy adott gyártó.
A hazai sörfogyasztás másik jellegzetessége,
hogy drasztikusan esik a csapolt sörök részesedése, ez mára mindössze 5% körül mozog. Piaci szakértők szerint ez atipikus jelenség, mert másutt a csapolt sör részesedése 30% körül mozog. Külföldön valóságos kultusza van a helyben gyártott csapolt italnak, és a fogyasztók hajlandók többet is fizetni érte.
Romániában az értékhierarchia épp a fordítottja: sokan attól tartanak, hogy a csapolt sört vizezik. Másrészt a visszaesésnek „kulturális” okai is vannak: a kocsmában/bárban a fogyasztó egy adott márka híveként szeretne feltűnni, és a söröskorsó nem teljesíti ezt az igényt.
Minek van szüksége extra csomagolástechnikára?
A hazai boltokban, kisebb kivételektõl eltekintve, könnyen azonosítható, hogy melyik termék egy multinacionális, és melyik egy hazai vállalat terméke. A hazai márkák csomagolása rendszerint nem úgy alkalmazza a grafikai elemeket, hogy a végeredmény szembetûnõ, de ugyanakkor kellemes látvány legyen a polcokon. A csomagolás üzenete gyakran nem annak a piaci szegmensnek felel meg, ahová a terméket szánják, grafikailag zsúfolt és a címkézés hibás – mondja Ioana Manea, a Loco Communications igazgatója.
További gond, hogy a dizájn-szakos egyetemistákat az utóbbi években mind a reklámügynökségek szippantották el, mert õk kínáltak versenyképes fizetést. Így alig vannak ipari dizájnnal és csomagolástechnikával foglalkozó szakemberek. A technológiai lemaradás oka, hogy legtöbb cégnél kézzel csomagolnak, így nem lehet elérni ugyanazt, mint automata gyártósorokon. Az egy szimbólumra épített különféle csomagolások ötlete – lásd a Bunica étolaj, mustár, majonéz, dzsem esetét – három évvel ezelõtt valódi packaging -újításnak számított.
Ezt az attitűdöt a forgalmazók hasznosítják is: a Heineken és a Stella Artois alumínium, de üveg alakú csomagolásokkal dobbantott – az eladási mutatók megugrottak. Az Ursus ugyanerre a szegmensre alapozva vezette be a lecsavarható kupakos, egyharmad literes üvegét. Három éve a Tuborg kékes üvegű „karácsonyi sörrel” jelentkezett, mely világított a diszkók ulraibolya fényében.
2005 különben a márka-meglepetések éve volt
a sörpiacon. A szuperprémium sörök közé korábban az Ursus a Csehországban gyártott Pilsner Urquell t vezette be, majd az árát megduplázta, és a Holsten nel egy szegmensbe pozicionálta. Ám miután a Holsten márkát a Carlsberg felvásárolta, az URBB most a Tuborg alá helyezte a brand-rangsorban.
A Peroni Nastro Azurro Európa-szerte történő bevezetése volt a CBR-SABMiller további lépése. Tavaly csak a márkaimázs kialakítása számított, ezért a sört csak nagyon kevés helyen, a nagyvárosok legsikkesebb lokáljaiban vezették be. Tévéreklámra nem költöttek, csak életmód-magazinokban és köztéri pannókon hirdették.
Az „olaszos” arculat a dizájnra, a divatra és a kifinomultságra alapoz. A sört a bukaresti Kortárs Művészeti Múzeumban mutatták be, és a főváros legelegánsabb butikjainak kirakataiban jelent meg. A Peroni támogatta a Iasi-i Divathetet, a Pantene-díjakat és a Mini kabrió bemutatását – mindez különleges rafinériát és egy kis nőiességet sugall.
A megoldás azért is egyedi, mert értékválasztásban
a meghatározó márkák a futballra és/vagy a könnyűzenére alapoznak. A Románia Kupát előbb a Tuborg támogatta, majd az országos bajnokságot az Ursus. A Golden Brau támogatta a legnépszerűbb focis tévéműsort, a Procesul etapei t. A Bergenbier az országos válogatott támogatója.
Zenei téren a partizene érdekli a gyártókat, mert ez kapcsolódik a sörfogyasztáshoz. A Heineken a DJ-partikat és a clubbingot támogatja. A Tuborg válogatás-albuma divatos romániai könnyűzenei számokból már hetedszerre jelenik meg. A másik márkaarculat-elem a Tuborg Zenefesztivál. Az Ursus egyrészt a house -parádét, másrészt a Vama Veche-i Stuffstock-fesztivált, harmadrészt a kolozsvári Ursus-fesztivált támogatja.
Az elemzések forrása a Brands4Brands és a Campaign szaklapok
Adó 3,5%: ne hagyd az államnál!
Köszönjük, ha idén adód 3,5%-ával a Transtelex Média Egyesületet támogatod! A felajánlás mindössze néhány percet vesz igénybe oldalunkon, és óriási segítséget jelent számunkra.
Irány a felajánlás!