Sörbemutató a Kortárs Művészeti Múzeumban; a műanyagos kiszorítja a csapoltat: a hazai söreladás stratégiái.
Tavaly és tavalyelőtt erőteljes marketing-akciókba kezdtek a romániai sörpiac meghatározó szereplői. A konkurencia minden apró lépésére árgus szemekkel figyelő cégvezetők álma viszont közös: ahogy a Cargo slágerének refrénje szól, azt szeretnék, ha az „eső elállna”, lehetőleg minél hosszabb időre.
„Olyan évet szeretnék idén eladási szempontból, mint amilyen 2003 volt. Az volt a sörpiac eddigi legjobb időszaka. Májustól augusztus végéig sütött a nap” – mondja Shancar Shaine, az United Romanian Breweries (URBB) elnöke. Az esős idő ugyanis a 600 millió eurós sörpiac legnagyobb félelme: az esős nyár kiüríti a sörkerteket. A 2005-ös esős időjárás ellenére 5%-kal több sört ittak meg Romániában, mint egy évvel azelőtt.
Piaci elemzések szerint a legfontosabb tendencia a műanyagpalackos (PET) sörök elterjedése – az össztermelés 30%-át már műanyagba töltik a gyártók. A műanyagpalackos csomagolás széleskörű elterjedése minden kelet-európai piacra jellemző. Egyébként is a
csomagolás a legerőteljesebben bevethető
marketing-eszköze a söriparnak. Erre jó példa az alumíniumdobozos sör, mely a rendszerváltozás után, 1990-ben jelent meg a hazai piacon, jellemzően bizományi üzletekben és kioszkokban forgalmazták. Bukarestben leginkább az Efes , a Tuborg és a bolgár Zagorka dobozos söröket vásárolták nagy tételben – de nem is a márka, hanem a csomagolás volt a döntő sikertényező.
A sörpiac számokban
A piac 70%-át négy nagyvállalat, a Brau Union Rt, a Compania de Bere Romaneasca Rt. (CBR, a SABMiller Plc tagja), az Interbrew és az United Romanian Brewries Bereprod Kft. (URBB) uralja. A négy nagy összesen 4400 alkalmazottat foglalkoztat.
:: a sörpiacot 600 millió eurósra becsülik :: a sörgyártók tavaly 38%-kal többet költöttek hirdetésre, mint 2004-ben, az összeg körülbelül 164 millió euró volt :: ez üvegenként számítva 33%-os növekedést jelent
:: az Alfa Cont piackutató adatai szerint idén januárban a sörgyártók 4039 darab hirdetést helyeztek el, a tavaly januári 3212-höz képest :: ehhez képest az eladások volumene csak 4,5%-kal nõtt :: a romániai átlagpolgár évente 64 liter sört fogyaszt, ez az EU-csatlakozás után feltehetõen 80 literre nõ :: tavaly az össz-fogyasztás 14,5 millió hektoliterre nõtt
A vásárló számára az volt a legfontosabb, hogy lazán végigsétálhasson az utcán egy doboz sört lóbálva – emlékeztet Paul Cristescu Stefănescu marketing-szakértő. Az alumíniumdobozok az őket megillető helyre kerültek a szekrény tetején, a vitrinben vagy a tévén – az érdekesebbeket gyűjtők csereberélték.
A Bergenbier az első hazai „tömegsör”, melyet alumínumdobozba csomagoltak. Jelenleg nincs olyan középszegmensű sörmárka, melyet ne töltenének dobozba is, sőt ezt a csomagolástechnikát használják már a kifejezetten olcsó sörök, a múlt rendszer iránti nosztalgiát kihasználó Bucegi és a másik „népsör”, a Burger gyártói is.
Mivel ez a csomagolás önmagában már nem jelez
semmi extrát, a prémium márkák gyártói a doboz „egyéniesítésében” utaznak. A Stella Artois - mely egyébként Belgiumban nem számít az itteni Bergenbiernél különlegesebb státuszú italnak – dombornyomással üti be logóját a doboz falába. A Heineken doboza hordócskához hasonlít, a Carlsberg külön műanyagkupakkal látja el a dobozt, hogy „higiénikusabb legyen”. Az Ursus „a sörök királya” szlogenre alapozva aranyszínű dobozt alkalmaz.
Ami a csomagolástechnika színvonalát illeti, a hazai piac nagyjából ott áll, ahol a reklámgyártás állt a 90-es évek közepén – állítja Beatrice Danis, a Future Brands szakértője. Ennek magyarázata, hogy az elmúlt 15 évben Romániában bármit hatalmas sikerrel lehetett eladni, feltéve, ha importból származott.
Mikor egy ország ipara kevesebbet termel, mint amennyit a kereskedelem behoz, a csomagolástechnika sem fejlődik, mert az import-termékek készen csomagolva érkeznek. Ebből következően a sörpiaci packaging -újítások is mind a multicégek másutt jól kipróbált receptjeinek alkalmazásai (bővebben lásd keretes írásunkat).
A mûanyag elõnyei és hátrányai
:: olcsó :: mivel két literig növelhetõ a kapacitás, új fogyasztási alkalmakat lehet így kiszolgálni :: visszazárható :: nem törik el, könnyû súlyú :: nincs szükség csereüvegre :: ugyanez a legnagyobb hétránya: egy visszaváltható üveg a teljes életciklus során kevesebb hulladékkal és környezetterheléssel jár, mint akár egy szelektíven visszagyûjtött mûanyagpalack
A műanyagpalack univerzális csomagolásnak
kezd számítani Romániában, pedig kezdetben az olcsóság jelképe volt. PET-ben először a marosvásárhelyi sörgyár Neumarkt nevű gyártmányát kezdte forgalmazni, így hamarosan a legjobban fogyó sörmárka lett. A konkurencia kezdetben a rosszabb minőségre alapozva támadta a PET-et. A helyzet megváltozott: mára csak a prémium és szuperprémium söröket nem árulják műanyagban.
Az Interbrew , a Bergenbier gyártójának megoldása a Q-Pack trükk volt: olyan műanyagot alkalmaztak, amely a cég szerint megőrzi a sör C02-tartalmát. Ezzel a lépéssel ismét átrendeződött a tömegsörök piaca, mert hamarosan a Skol és a Golden Brau is bevetette a PET-et.
Ez utóbbi cég másik ötlete az volt,
hogy a műanyagpalack nyakát sztaniolba csavarta, az üveges csomagolás „minőséget jelző” megoldását alkalmazva. A Golden Brau így jobban szembetűnik a polcon. Amúgy bevett szokás a hazai sörpiacon fölöslegesen díszes címkékkel kiszolgálni a minél olcsóbb terméket választó, meglehetősen széles közönségréteget is – emlékeztet Bogdan Branzas, a saját neve alatt futó reklámügynökség kreatív igazgatója.
Ennek hátterében az a megfontolás áll, hogy szükségtelen szembesíteni a vásárlót azzal, hogy anyagi helyzete nem engedi meg, hogy rendszeresen drágább söröket igyon. Így az olcsó sörökön is rengeteg aranyszínű, többé-kevésbé igaz állításokat tartalmazó medál, erőteljes színekkel nyomott címke látható.
Az árverseny pedig éles – és hogy mennyire instabil a PET-es vásárlóréteg, Branzas a sarki kioszkban rendszerint kétliteres sört vásárló, menőző, aranyláncos-izompólós fiatalokra utal, akiknek inkább az számít, hogy 10 banival olcsóbban vegyék a sört, és nem az, hogy egy másiknak esetleg csinosabb a címkéje.
Ami a további részleteket illeti, a sztaniol
szinte minden fogyasztót zavar az üveges prémiumsörök nyakán egy piackutatás szerint, mert az alumíniumréteg maradványai akadályozzák az üvegből ivást. Ennek ellenére a fogyasztók többsége ragaszkodik hozzá, mert a sztaniol alátámasztja, hogy márkás sört iszik.
A gyártók jelentős összegeket fordítanak évente a prémium márkák hirdetésébe – ez annak a jele, hogy ez a piaci szegmens lassan beérik. Mivel a meghatározó piaci szereplők körülbelül ugyanakkora erőforrásokkal rendelkeznek, elhúzódó konkurencia-harcra lehet számítani – állapítja meg Branzas. Nem szükségszerű viszont rengeteg pénz egy hazai márka felfuttatásához: elég ehhez az a „szájról-szájra terjedő reklám” is, miszerint a gyártás helyén „kiváló a forrásvíz”, pedig vizet elvileg bárhonnan szállíthat egy adott gyártó.
A hazai sörfogyasztás másik jellegzetessége,
hogy drasztikusan esik a csapolt sörök részesedése, ez mára mindössze 5% körül mozog. Piaci szakértők szerint ez atipikus jelenség, mert másutt a csapolt sör részesedése 30% körül mozog. Külföldön valóságos kultusza van a helyben gyártott csapolt italnak, és a fogyasztók hajlandók többet is fizetni érte.
Romániában az értékhierarchia épp a fordítottja: sokan attól tartanak, hogy a csapolt sört vizezik. Másrészt a visszaesésnek „kulturális” okai is vannak: a kocsmában/bárban a fogyasztó egy adott márka híveként szeretne feltűnni, és a söröskorsó nem teljesíti ezt az igényt.
Minek van szüksége extra csomagolástechnikára?
A hazai boltokban, kisebb kivételektõl eltekintve, könnyen azonosítható, hogy melyik termék egy multinacionális, és melyik egy hazai vállalat terméke. A hazai márkák csomagolása rendszerint nem úgy alkalmazza a grafikai elemeket, hogy a végeredmény szembetûnõ, de ugyanakkor kellemes látvány legyen a polcokon. A csomagolás üzenete gyakran nem annak a piaci szegmensnek felel meg, ahová a terméket szánják, grafikailag zsúfolt és a címkézés hibás – mondja Ioana Manea, a Loco Communications igazgatója.
További gond, hogy a dizájn-szakos egyetemistákat az utóbbi években mind a reklámügynökségek szippantották el, mert õk kínáltak versenyképes fizetést. Így alig vannak ipari dizájnnal és csomagolástechnikával foglalkozó szakemberek. A technológiai lemaradás oka, hogy legtöbb cégnél kézzel csomagolnak, így nem lehet elérni ugyanazt, mint automata gyártósorokon. Az egy szimbólumra épített különféle csomagolások ötlete – lásd a Bunica étolaj, mustár, majonéz, dzsem esetét – három évvel ezelõtt valódi packaging -újításnak számított.
Ezt az attitűdöt a forgalmazók hasznosítják is: a Heineken és a Stella Artois alumínium, de üveg alakú csomagolásokkal dobbantott – az eladási mutatók megugrottak. Az Ursus ugyanerre a szegmensre alapozva vezette be a lecsavarható kupakos, egyharmad literes üvegét. Három éve a Tuborg kékes üvegű „karácsonyi sörrel” jelentkezett, mely világított a diszkók ulraibolya fényében.
2005 különben a márka-meglepetések éve volt
a sörpiacon. A szuperprémium sörök közé korábban az Ursus a Csehországban gyártott Pilsner Urquell t vezette be, majd az árát megduplázta, és a Holsten nel egy szegmensbe pozicionálta. Ám miután a Holsten márkát a Carlsberg felvásárolta, az URBB most a Tuborg alá helyezte a brand-rangsorban.
A Peroni Nastro Azurro Európa-szerte történő bevezetése volt a CBR-SABMiller további lépése. Tavaly csak a márkaimázs kialakítása számított, ezért a sört csak nagyon kevés helyen, a nagyvárosok legsikkesebb lokáljaiban vezették be. Tévéreklámra nem költöttek, csak életmód-magazinokban és köztéri pannókon hirdették.
Az „olaszos” arculat a dizájnra, a divatra és a kifinomultságra alapoz. A sört a bukaresti Kortárs Művészeti Múzeumban mutatták be, és a főváros legelegánsabb butikjainak kirakataiban jelent meg. A Peroni támogatta a Iasi-i Divathetet, a Pantene-díjakat és a Mini kabrió bemutatását – mindez különleges rafinériát és egy kis nőiességet sugall.
A megoldás azért is egyedi, mert értékválasztásban
a meghatározó márkák a futballra és/vagy a könnyűzenére alapoznak. A Románia Kupát előbb a Tuborg támogatta, majd az országos bajnokságot az Ursus. A Golden Brau támogatta a legnépszerűbb focis tévéműsort, a Procesul etapei t. A Bergenbier az országos válogatott támogatója.
Zenei téren a partizene érdekli a gyártókat, mert ez kapcsolódik a sörfogyasztáshoz. A Heineken a DJ-partikat és a clubbingot támogatja. A Tuborg válogatás-albuma divatos romániai könnyűzenei számokból már hetedszerre jelenik meg. A másik márkaarculat-elem a Tuborg Zenefesztivál. Az Ursus egyrészt a house -parádét, másrészt a Vama Veche-i Stuffstock-fesztivált, harmadrészt a kolozsvári Ursus-fesztivált támogatja.
Az elemzések forrása a Brands4Brands és a Campaign szaklapok
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!