A kommunikáció is olyan, mint a design: addig nem tűnik fel, amíg jó

2022. november 30. – 17:34

frissítve

A kommunikáció is olyan, mint a design: addig nem tűnik fel, amíg jó
Makkai Bence az irodájában – Fotó: Tóth Helga / Transtelex

Másolás

Vágólapra másolva

A könyöködön jön ki, amikor azt hallod, hogy javítani kell a kommunikáción? És amikor visszakérdezel, hogy akkor pontosan mit is kellene, illetve hogyan kellene javítani, akkor mindenki csak a vállát vonogatja? Szakértői cikk.

A tapasztalat azt mutatja, hogy azokkal az ügyfelekkel a legkönnyebb együtt dolgozni, akiknek van elképzelésük a vállalkozásuk, termékük céljáról. Van egy szemléletük, értékrendjük és tudásuk arról, hogy mire is nyújtanak megoldást, és ezt nemcsak pontszerűen, a termékükre vonatkoztatva mondják el, hanem kontextuálisan is látják, a szervezet teljes egészére és az ügyfeleikre is le tudják vetíteni. Tisztában vannak azzal, hogy a szervezetük-szolgáltatásuk-termékük az adott folyamatban pontosan hol van, és így csatlakozik ahhoz a kontextusban, ahol optimálisan tudja kifejteni a hatását. Valahogy így hangzik ez: mi pont ezt, pont így és pont ezért tudjuk.

Amikor kommunikációs problémákról beszélünk, akkor ezek a legtöbbször az operatív folyamatban jelentkeznek. És mint ilyeneket, helyben próbáljuk meg orvosolni, és senki sem kezdi el keresni, hogy mi mivel függ össze, honnan származik ez a gond. Igen, vannak könnyen orvosolható operatív kommunikációs problémák is, és a legtöbbször ezek különféle eszközök bevezetésével megoldhatók. Viszont amikor rendszerszintű kommunikációs problémák jelentkeznek, akkor azokat csak olyan eszközökkel oldhatjuk meg, ami szemléletváltást is igényel.

Amikor kommunikációs problémákkal szembesül egy menedzser, egy vállalkozó, akkor nyilván elsőre nem arra gondol, hogy nincs vagy nem jó a vízió, vagy hogy mennyire bonyolult és szövevényes a kommunikáció, hanem arra, hogy a legegyszerűbb, leghétköznapibb feladatok elvégzését ismét zökkenőmentessé tegye. Például: egy szórócetlit szeretnénk elkészíteni. Képzeljük el a következő szituációt: Igen, az elejére tegyük fel a logót. Meg egy fotót a termékről, hogy lássák, hogy is néz ki. Igen, meg még egy fotót, hátulnézetből is, mert ott van az a fontos bigyó. És igen, a hátára a kontaktokat. Telefon, email, weboldal, igen, na, azt nagyban, és hát a közösségi média ikonokat. Mindet? Igen, LinkedIn-t is. És akkor mit írjunk rá? Hát mondjuk el, hogy ennyibe kerül? Vagy hogy a miénk jobb! Igen, ez jó lesz. És persze azt is, hogy vásároljanak tőlünk. Ismerős?

A kérdés valójában itt a következő: mit mondjunk az ügyfeleinknek? Ugyanis a szórócetli adta lehetőségek és az ügyfél türelme-figyelme véges. De nem csak ez az oka annak, hogy nem lehet mindent egyszerre elmondani. Egyszerűen nem tud ráférni minden. Meg néha az a kétség is felmerül, hogy vajon meg fogja-e érteni az ügyfelünk? De hát miért ne értené meg? Ha elveszíti a fonalat, akkor a fókuszt is elveszíti, és akkor már nem tudjuk megtartani őt. Ha viszont túl szájbarágósra vesszük, az sem jó. És mindenképp el akarjuk neki mondani, meg kell értetnünk vele, hogy a termékünk ezt is, meg azt is, és még amazt is tudja.

Ha egy szórócetlit nem tudsz könnyedén megtervezni, és most nem a designra gondolok, hanem a tartalmi-strukturális tervezésre, akkor a kommunikációs problémád nem apró és nem operatív.

Gyakorlatilag ilyenkor szembesül azzal a menedzser, hogy mi is a releváns infó a szervezeten belül és mi nem. És ilyenkor tűnik fel annak hiánya is, hogy mennyire nem tudunk semmit az ügyfelünkről. Mi a releváns infó a vállalkozáson belül? Mi a releváns infó a termékemmel, szolgáltatásommal, márkámmal kapcsolatban? Hogyan kapcsolódik a való világhoz, amiben keresünk valamit, és esetleg nem tudjuk, hogy mit keresünk? Ilyen és ehhez hasonló kérdéseket kell feltenni és megválaszolni úgy a saját szempontunkból, mint az ügyfeleink szempontjából ahhoz, hogy egy olyan szórócetlit tudjunk készíteni, amilyenre szükségünk van.

Kihangsúlyozom: sok árnyalata és megjelenési módja van annak, hogy egy vállalkozáson belül nincs, vagy nem megfelelő a kommunikációs stratégia. Ezt felismerni sokszor nem könnyű, de vannak olyan jelek, amik segíthetnek ebben. Az előbbi példával élve: ha a szórócetli tervezésekor elakadunk, majd átdobjuk a grafikusnak és a szövegírónak, hogy szabad kezük van és oldják már meg, hiszen csak egy szórócetliről van szó, akkor ne csodálkozzunk, hogy semmiféle reakció nem fog érkezni szórócetlis-kampányunk eredményeképp. A grafikus és a szövegíró dolga nem az, hogy kitalálja a termékedet és a kommunikációdat, hanem az, hogy a termékeddel kapcsolatos infókat olyan módon rendezze el, hogy ügyfelünk felvegye a telefont és felhívjon minket. De a jó hír az, hogy vannak olyan szakemberek, akik ki tudják találni a kommunikációdat.

Sőt, az is jó hír, hogy jobbára minden fontos és releváns információ megtalálható a vállalkozásodon, szervezeteden belül, ami az ügyfeleidet, partnereidet érdekelhetné. Egy kommunikációs stratégia és -vízió abban tud segíteni, hogy a vállalkozáson belül elfekvőben lévő információkat olyan kontextusba helyezze, hogy az olyan eredményeket produkáljanak, amilyeneket megfogalmazunk és elvárunk. A vállalkozáson belül elfekvő információ alatt azt értjük, amiről tudunk, hogy van, viszont annyira banálisnak, megszokottnak vagy érdektelennek tűnik, hogy eszünkbe sem jut elmondani az ügyfeleinknek.

Lépjünk egyet közelebb: életbevágó, hogy kommunikáljunk. Néha még az is jobb a semminél, ha rosszul kommunikálunk. Sokkal több, mint a nem kommunikálás.

Persze ha csak önmagában vesszük, és nem teszünk semmit, nem figyelünk oda a rossz kommunikációra, akkor hosszú távon árthat. De ha odafigyelünk, és folyamatosan figyelünk az érkező visszajelzésekre, akkor korrigálhatunk. Mit mondjunk, hogy mondjuk, kinek mondjuk és miért mondjuk. A következő szint az, ha pusztán a műszaki adatokat kommunikálunk. Persze ebből még nem lesz kapcsolat köztünk és az ügyfeleink között. De vannak olyan szituációk, amikor ezek is életbevágóan fontosak lehetnek. Első, sőt második vagy akár harmadik blikkre a kommunikáció bonyolultnak tűnhet, valójában viszont nem az. A képlet egyszerű: kommunikáljunk. Mondjuk el, hogy mivel foglalkozunk. Ezzel és ezzel. Ez eddig rendben van, és ez már sokkal több annál, hogy egyáltalán semmit sem mondunk a vállalkozásunkról. Ha látnak az emberek bennünket, akkor egy idő után rákérdez(het)nek: te mivel is foglalkozol? Vagy: jéé, te ilyet is csinálsz? Neked van ilyesmid is? Igen, igen, igen – jön a válasz sokadjára is, és már ingerült vagy, hogy miért nem értik meg az ügyfelek, illetve a lehetséges ügyfelek azt, ami oda van írva. Eladnád használt VW-ed. 5150 euró, nem alkudható. És jönnek a kérdések: ez az utolsó ár? Igen, ez. Alkudható? Nem, nem az, írja a hirdetésben. És így tovább, nem egy, nem kettő kérdez rá újból és újból erre.

Ha a lehetséges ügyfél kérdez, akkor már jó irányban vagy. Sikerült megszólítanod valamivel. Mégis, miért megy fel pumpánk, amikor sokadjára teszik fel a világosan és egyértelműen megfogalmazott hirdetés ellenére, hogy nem alkudható, azt a kérdést, hogy lehet-e alkudni az árról? A kérdésnek és a kérdezés tényének is már fontos információs értéke van: érdeklődnek a termékünk iránt. Ezt kérdezik, mert: szeretnének egy autót, pontosabban egy Volkswagent, nagyjából ebben az árban. Ez eddig oké, úgy tűnik a terméked alapjáraton rendben van. Sok kérdés van? Jó helyen hirdetted meg. Alkudoznának? Lehet, hogy mégsem a legjobb helyen hirdetted meg. De az is lehet, hogy igen, de nem jól áraztad be a terméked. Összefoglalva:

ha a lehetséges ügyfeleid elkezdenek kérdezni, az az egyik legjobb dolog, ami a kommunikációddal kapcsolatosan történhet: válaszolgass türelmesen, kérdezz vissza, és még több információt fogsz megtudni magadról és a szolgáltatásodról, termékedről.

Lépjünk szintet: eladnád terméked, szolgáltatásod. Ezúttal szándékosan nem pontosítok és nem hozok konkrét példát. Legyen ez egy elvonatkoztatási gyakorlat. Az eladandó terméked ismered kívülről-belülről, mindent tudsz a szakmáról. Ki miért használja, mi a célja, mik az előnyei, mik esetleg a gyenge pontjai a konkurrenciával szemben, miből van, mitől jobb ez, és így tovább. És itt jön be két olyan sarkalatos kérdés, amit minden egyes alkalommal érdemes megkérdezned magadtól: az egyik az, hogy tudod azt, hogy ki vásárol tőled, vagy ki vásárolna tőled? És a másik az, hogy tudod-e, hogy miért?

A jobbik eset az, amikor ezekre a kérdésekre a vállalkozó tudja a választ. Tisztában van azzal, hogy ki és miért vásárol. Neki nagy valószínűség szerint nincs szüksége kommunikációs stratégiára. Mert vagy van, vagy zsigerből vágja a dolgokat. A rosszabbik eset az, amikor nem tudja, vagy csak félig tudja. Viszont nem tudom eldönteni, hogy melyik a rosszabbik eset: az, amikor félig tudja, vagy az, amikor egyáltalán.

Aki félig tudja, az általában arra kérdésre jól tudja a választ, hogy ki vásárol. Viszont a miértre sokszor válasz helyett elkezdi sorolni a termék előnyeit. Igen, egy terméknek-szolgáltatásnak vannak karakterisztikái, előnyei stb. Amik megkülönböztetnek minket és termékeinket a versenytársétól.

De mi van azoknak az embereknek a fejében, akikhez mi szólunk? Ők mit keresnek? Ők hogy keresnek? Milyen kérdést tesznek fel, milyen problémával szembesülnek akkor, amikor eldöntik, hogy ezt meg kéne oldani, illetve hogy egyáltalán hogyan kéne ezt a problémát megoldani? Lépj a lehetséges ügyfeled cipőjébe, és próbáld meg az ő fejével nézni a dolgokat, meg a te termékedet-szolgáltatásodat is.

Megvan? Ha nincs, akkor fuss neki még egyszer: válts nézőpontot, kérdezz körbe ismerőseid, családtagjaid között.

Megvan? Ha elsőre nem is, de másodjára, harmadjára, sokadjára meglesz, és akkor már nem lesz teljes köd a kommunikációd. Fogod tudni, hogy ennek a csoportnak mit és miért mondj, hogyan keltsd fel az érdeklődésüket, és a másiknak miért nem fog működni az, amit az első célcsoportnak mondanál.

Ha megtalálod, hogy kinek szólsz, és megtalálod azt is, hogy miért szólsz hozzájuk, az már félig győzelem.

És ha sikerül megtalálnod azt a nézőpontot is, amiből ők látják, láthatják a problémájukra való megoldást, akkortól kezdve a kommunikáció nem egy átláthatatlan kusza szövevénye az ok-okozati összefüggéseknek, hanem egy tiszta és világos struktúra lesz, ahol mindig fogod tudni, hogy milyen eszközt mire fog kelleni használj ahhoz, hogy elérj bizonyos célokat.

Amennyiben a kommunikációdat a terméked felől közelíted meg, úgy sokkal nagyobb esélyed van arra, hogy a célcsoportod fókusza és érdeklődése elsiklodjon a terméked mellett. Amennyiben viszont a célcsoportod érdeklődését, problémáját tartod szem előtt, és tudsz nézni az ő nézőpontjából, úgy el fogod tudni mondani a termékedről mindazt, ami őt érdekli.

Mert az ügyfeledet nem a terméked érdekli, hanem a saját problémája. És neked arra kell reagálnod.

Ha tudod ezt, lesz kommunikációs stratégiád. Ha nem, akkor érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy legyen egy.

Makkai Bence kreatív szakember, a Vizualitas Studio alapítója.