Mamdani kampánya megmutatta, hogyan működik az online tartalom egy egységes politikai stratégiában

A termék-, szolgáltatásmarketing és a választási kampányok sokszor ugyanazokat a felületeteket, ugyanazokat a taktikákat és formai kereteket használják. A kampányokban dolgozók gyakran elemzik versenytársaik tevékenységét, hiszen az rájuk is befolyással van. Nem csoda hát, hogy a kampányokat kívülről szemlélő azt láthatja, többen is ugyanazt a formát használják, más-más tartalommal. Aki a piacon versenyelőnyre szeretne szert tenni, vagy meg akarja tartani a már létező előnyét, akinek célja győzni egy választáson, nem engedheti meg magának, hogy ne tanuljon versenytársai tevékenységeiből. Talán ezért is terjed el egyre jobban a közösségi médiákban a „walk-and-talk” formátum, amelyben valaki (jelölt, de akár egyetemi tanár is) mozgásban magyaráz.

Az elmúlt év talán legérdekesebb nyertes választási kampánya, amelyet érdemes szemügyre venni, az a Zohran Mamdani New-Yorki polgármesterségért folytatott. A november 4-én lezajlott választásokat a 33 éves, egy évvel azelőtt alig ismert, demokrata párti, demokrata szocialista meggyőződésű, muszlim vallású és dél-ázsiai származású Mamdani nyerte meg, szokatlanul magas, 1969 óta nem látott részvétel mellett. Mamdani 2024 októberében jelentette be indulását a New York-i polgármesteri székért, 2025 júniusában nyerte meg a Demokrata Párton belüli előválasztást, novemberben pedig a választást.

A választási siker egyik kulcsa a DSA (Democratic Socialists of America), amely hosszú évek alatt építette fel „választási gépezetét”. A „gépezet” négy szintből állt, első szintjén az ajtóról ajtóra haladók és a telefonhívásokat lebonyolítok vannak. A másodikon a már door-to-door tapasztalattal rendelkezők álltak, akik a mindennapi logisztikai kérdéseket menedzselték, képezték az új önkénteseket. A harmadik szinten voltak a területi koordinátorok, akik a kampányanyagokat és ütemterveket kezelték. A negyediken pedig a klasszikus kampánystáb állt. Ilyen felépítéssel tudták hatékonyan felhasználni a rengeteg önkéntes munkáját, megszervezni azt például, hogy 30-50.000 önkéntes több mint 1.6 millió ajtón kopogtatott és több mint 2.3 millió telefonhívást bonyolított le.

A majdnem egy évig tartó kampány on-line és off-line zajlott, miközben a kettőt szorosan integrálták egy CRM (costumer relationship management) rendszer, a solidarity.tech segítségével, amelyet kifejezetten szakszervezeteknek, politikai célokkal rendelkező szervezeteknek készítettek. Ez kötötte össze (automatizálta is) az off-line események, a door-to-door tapasztalatait az on-line kampánnyal, folyamatosan korrigálva egyik alapján a másikat.

Ott és úgy szólították meg a választóikat, ahogy azok a legkönnyebben be tudták fogadni a kampányüzeneteket. Mindeközben a kampány fő üzenetét és konkrét cselekvési javaslatait mindig a csatornának megfelelő formában és ütemben tálalták. Sok érdekessége volt a kampánynak (lásd részletes elemzését például itt vagy itt), ezek közül emelek ki hármat.

On-line és off-line szerves összeépítése. Közösségi média profilokba, bejegyzésekbe integrálva a felhívást vagy a Manychat (Mamdani instagram bot) segítségével regisztrálták az önkénteseket, így az on-line-ban keletkezett elköteleződés a fizikai valóságban jelentett segítséget. Off-line eseményekre on-line is történt toborzás. Az események után rögtön visszacsatoltak az on-line-ba reelsekkel, videókkal posztokkal. Az off-line-ból on-line-ba és vissza stratégiának a hozadéka például az óriási önkéntes csapat (50.000 ember), akiknek az off-line munkája megszervezését más on-line eszközök is, mint például a Zoom, Whats-App, Slack, Signal segítették.

Különböző platformok, jól meghatározott célok, célcsoporthoz és algoritmusokhoz való igazodás. Az Instragramon érték el a 40 alatti korosztályt, ez volt a csatorna, amin a jelöltet emberközelivé tették, és ahol rövid közpolitikai ismertetőket tettek közzé. Egyes források szerint 2025 második felében Mamdani Instagram követőinek száma meghaladta a 4.4 milliót, ami helyi politikusnak nagy számot jelent (ma már ez a szám 10 millió felett van ). A TikTokot a 18-29 éves korosztály elérésére használták. A csatorna sajátosságai miatt olyanok vannak itt, akik még nem szavaztak, és olyanok, akik elfordultak a politikától. Sokszor rövid videókkal válaszoltak is a követők reakcióira. Az X-et (Twitter) gyorsreagálásra, sajtóval és politikai elittel való kommunikációra használták. A YouToube amolyan könyvtárként működött, ahol hosszabb és jobban kidolgozott videók voltak, az X generáció számára és az annál idősebbeknek is. Fontos kiemelni, hogy ugyanazokat az üzeneteket közvetítették, csak más-más formában (itt van egy részletes csatorna elemzés).

Csavar a videókban. A rövid videókban – azon túl, hogy sokszor „walk-and-talk” stílusúak voltak – rendszerint volt egy csavar. A jelölt indulását Facebookon – egy 34 másodperces videóban – jelenti be, ahol régi képeket is láthatunk amint maratonokon szalad, és a fő üzeneteket mondja rájátszva a running szó kettős jelentésére. A bérleti díjak befagyasztását egy olyan videóban jelenti be, ahol először beszalad az óceánba egy téli napon és amikor onnan kijön, kihasználva a „freeze” többes jelentését, elmondja kampányüzenetét. De a fő mondanivaló egy Valentin-napi videóban is megjelenik, ahol Mamdani lufival és csokoládéval érkezik.

Összefoglalva, a kampány erőteljesen épített a jelölt meglévő erősségeire, stílusára, hátterére, felépített egy közös ügyet, amelyért az önkéntesek és választók úgy érezték, érdemes harcolni. Tette mindezt az on-line jelentette lehetőségek szoros becsatornázásával az off-line kampányba, miközben ott érte el a választókat, ahol azok voltak, és olyan nyelvezetben beszélt nekik, amely érhető és lelkesítő volt.