Évtizedes munkájába került a reklámiparnak, mire rávették a nőket, hogy szőrtelenítsenek

Azt valószínűleg magabiztosan kijelenthetjük, empirikus alapon, hogy a reklámok úgy általában elég jól működnek. A nagyvállalatok évről évre óriásinál hatalmasabb profitot gyűjtenek be, amihez hozzájárul, hogy kisebb országok GDP-jének megfelelő pénzeket költenek reklámra. Cserébe az emberek őrjöngve rohannak a boltokba, sőt az internetnek hála ma már a kanapét sem kell elhagyniuk a nagy bevásárláshoz.

A cégek reklámokkal befolyásolják a fogyasztási szokásainkat (például így hitették el az emberekkel, hogy a cukor kevésbé káros, mint a zsír), és miután 100-200 éve váratlanul kiderült, hogy a nők is képesek önálló döntéseket hozni, nap mint nap marketinges atombombákkal támadják őket mint extra fontos célcsoportot.

Erre az egyik remek példa, hogy az amerikai nők (és a nyomukban mindenki más is nyugaton) miért kezdték el borotválni a hónaljukat és a lábukat. Egy 1982-es tanulmányban Christine Hope összeszedte, hogy a 20. század során hogy változott az amerikai nők testszőrzetével kapcsolatos attitűd. Ha túllendülünk azon, hogy a szépészeti szokás nem nagyon bír egészségügyi vagy gyakorlati haszonnal, viszont cserébe kellemetlen tud lenni, akkor a több évtizedes folyamat egész logikusnak tűnik.

Az 1910-es évek előtti női divat rengeteget bízott a férfiúi képzelőerőre, így a női szőrtelenítés fókuszában az arc-, nyak- és karszőrzet állt. Hope két fontos forrást vizsgált az időszakból: a gazdagabb nőket célzó Harper’s Bazaar, és a középosztálybeli nőknek szóló McCall’s magazinokat/katalógusokat. 1915 előtt ezek az újságok csak egyes termékek reklámozásával szólaltak meg a témában, ezek a hirdetések is ritkák és rövidek voltak. A lényeg az volt, hogy a haj kivételével minden látható szőrzet szépséghiba (egyes reklámokban májfoltokhoz, pattanásokhoz hasonlították ezeket), ami csak néhány balszerencsés nőt érint.

1915 májusában aztán célpontot váltottak a szépségipari cégek, és hatalmas támadást indítottak a hónaljszőr ellen. Az ezt követő négy évben a szőrtelenítő termékek 72 százaléka megemlítette a hónaljszőrt, és sok kifejezetten azt célozta. A Harper’s Bazaar májusi reklámjában ábrázolt nő fedetlen vállakkal, felfelé kinyújtott karokkal, teljesen sima hónaljjal volt látható. A hirdetés szövege szerint a nyári ruhák és a modern táncok kombinációja teszi szükségessé a nemkívánatos szőr eltüntetését.

A legtöbb szőrtelenítésre buzdító reklám ebben az időszakban ilyen, azaz informáló jellegű volt. 1915 és 1919 között a Harper’s Bazaar 124 reklámjának 64 százaléka nem feltétlenül egy konkrét terméket hirdetett, hanem a divatról számoltak be. A szőrtelenítést érintők gyakran nem is borotvákat vagy szőrtelenítőszereket árultak, hanem csak megjegyezték, hogy a modern divathoz csupasz hónalj tartozik – amit persze illusztráltak is. A legtöbb ezt úgy igyekezett elérni, hogy ujjatlan vagy átlátszó anyagú ruhák hirdetésében jegyezték meg, hogy ahhoz bizony szőrtelen hónaljra van szükség, bár ritkábban előfordultak olyanok is, amik egészségi, higiéniai előnyöket társítottak a szőrtelenítéshez.

A középosztályt sem kímélték, bár hozzájuk lassabban csorgott le az intenzív kampány. A McCall’sban 1917-ben említették először a hónaljat, de közel sem erőltették annyira, mint a gazdagabbakat célzó Harper’s Bazaar – valószínűleg azért, mert először a gazdagok tették magukévá az új divatokat, amik lassan csorogtak végig a szociális létrán.

Az igazi közellenség: a lábszőr

Az első világháború végével jött el az idő Amerikában, hogy végre több figyelmet fordítsanak az igazán fontos dolgokra. A húszas évek elején a személyes higiéniával foglalkozó könyvekben is megjelentek a szőrtelenítési tippek. Sőt, piacra kerültek a direkt nőknek szánt borotvák, amik pont ugyanolyanok voltak, mint a férfiak biztonsági borotvái, csak kisebbek, és díszesebb volt a dobozuk.

Az 1920–1940 közötti, gazdasági szempontból hullámvasútszerű időszakban, amikor 13 évig még szesztilalom is volt Amerikában, jelentősen visszaesett a nők szőrtelenítését érintő reklámok száma, és amik megjelentek, azok inkább egyes termékek minőségét firtatták, nem életvezetési tanácsokat adtak. A szőrtelenítős reklámok általánosabbak voltak, és ritkán koncentráltak egy-egy testrészre, viszont a korábbi évekkel ellentétben megjelent egy új célterület: a lábak.

A szoknyák rövidebbek lettek (1926-ig, aztán megint egyre mélyebbre értek), hódított a selyemharisnya és a csupasz láb, a fürdőruhák is lengébbé váltak, de a gyártók eleinte mégsem vetették rá magukat a kikandikáló végtagokra a szőrtelenítős ötleteikkel és termékeikkel. Hope szerint ez azért lehetett, mert az amerikai nőket nem igazán érdekelte vagy zavarta a lábszőr, tehát a gyártók sem erőltették a dolgot.

A korszak azonban attitűdbeli változást hozott. Míg a húszas évek elején az ideális nő hófehér bőrű, gyönyörű hajú volt, aki igazából csak deréktól fölfelé fontos, a negyvenes évek végére ez a kép átalakult egy bronzosra barnult, szőrtelen lábú hölgyre.

A második világháború aztán új kihívásokat hozott: a hadseregnek szüksége volt a nejlonra és selyemre, úgyhogy a nők vagy csupasz lábbal léptek ki a házból, vagy festett, felfújt harisnyában. A reklámok száma nem nőtt meg ugyan, de több volt az instrukciós hirdetés, és egyre gyakrabban fókuszáltak a lábra. Az is nagy különbség, hogy a reklámok már nem azért ajánlgatták, hogy a nők szőrtelenítsenek, hogy a divatos ruhák jobban mutassanak rajtuk, hanem azért, mert maga a szőrtelen láb volt divatos.

Bár a lábszőrt nem támadták annyi reklámmal, mint a hónaljszőrt, de sokkal több magazinban és szépségápolásról szóló könyvben lehetett olvasni a szőrtelen lábról, mint 30 évvel korábban a csupasz hónaljról.

Hope szerint a reklámok, valamint ezek az újság- és könyvírók nem feltétlenül tudták megváltoztatni a felnőtt nők hozzáállását a lábszőrhöz, viszont a kampányukkal a következő generációkba már beleégették, hogy szőrteleníteni kell. Egy 1964-es felmérés során a 15–44 éves amerikai nők 98 százaléka azt mondta, hogy szőrtelenít. Ez a 44+-osoknál csak 70 százalék volt. Tehát akik a negyvenes években a 20-as éveikben jártak, azok már felvették az új szokást.

A szerző megjegyzi, hogy a vizsgált korszakban nemcsak a testszőrzet volt fókuszban. Kialakult az a hozzáállás, hogy a test alapvetően koszos, csúnya és beteges, ám az Ideális Nő higiéniai rituálékkal tud tenni ez ellen. A nők szája büdös? Erős a testszaguk? Nem feltétlenül, de a reklámok szerint igen, és szerencsére mindenre volt megfelelő ellenszer is! A divatos hölgy a megfelelő termékeket, tisztasági kendőket és szag nélküli szőrtelenítőket használta, a jó anya pedig extra puha vécépapírt adott gyerekének. Természetesen a higiéniai szertartásokat mindenki a fürdőszobája/hálója négy fala között tette, és nem beszélt róla senkinek.

Míg más kultúrák is megnevezik a testszőrzetet, mint a tisztátlanság jelét, annak eltávolítása általában mindkét nemnek feladata volt (például az ókori Egyiptomban). Az Egyesült Államokban ebben a korban azonban ez csak a nőkre vonatkozott, a férfiak számára a borotválkozás teljesen opcionális volt. Ez Hope szerint visszavezethető arra, ahogy a társadalom a nemekről és azok egymáshoz való viszonyáról gondolkodott.

Hope rámutat arra is, hogy a szőrtelenítés igényét pont akkor kezdték el terjeszteni a megfelelő források, amikor a nőket visszatartó szokások meggyengültek (választójog kiterjesztése, kevésbé korlátozó ruházat) – mintha a társadalom a deszexualizáció korában próbált volna új bizonyítékot találni a férfiak és a nők közötti különbség meglétére.

„Az egyik dolog, ami megkülönbözteti a nőt a férfitól az, hogy nincs szőr az arcán, az alkarján és a lábán. Bármi legyen is az oka, az tény, hogy mind a férfiak, mind a nők büszkék a különbségre. A férfiak testszőrzete az erőt és a férfiasságot jelképezi. A nő sima, világos bőre az előkelőséget és a női bájt jelzi”

– olvasható az 1937-ben kiadott Az igazság a kozmetikumokról című szépségápolási könyvben.

Az is közrejátszhat a jelenségben, hogy a nőket nem mindenki akarta, akarja felnőttként kezelni. A felnövés egyik jele az itt-ott előjövő testszőrzet, méghozzá mindkét nemnél, a csupasz nő viszont sokkal gyermekibb hatást kelt, ami szintén megerősíti a társadalmi felfogást a nemek között különbségekről.

Hope erre példaként hozza, hogy sok, nőknek szóló, szőrtelenítőtermék nevében vagy leírásában jelenik meg a baba, babapuhaság szó. Ilyen például a Nair with baby oil szőrtelenítő a hetvenes, vagy a Baby Touch szőrtelenítő tapasz a negyvenes évekből.

Ha belegondolunk, Hope meglátása a hetvenes–nyolcvanas évekből nézve is helytállónak tűnik: akkoriban az ideális férfi sportos volt, és szőrös (gondoljunk csak Clint Eastwoodra, Tom Selleckre vagy Burt Reynoldsra), bár már kezdtek megjelenni a szőrtelen, cserébe nagyon izmos férfiak is, mint például Sylvester Stallone vagy Arnold Schwarzenegger.

Mára azonban mindez egészen megváltozott: a férfi színészek, akik a legtöbbet vannak póló nélkül, gyakran látványosan szőrtelenek. Úgy néz ki, hogy lassan ez a nemek közötti szakadék is összeszűkül.