Az amerikaiak törvénnyel tiltják be a bérkommentelést, és ez sok mindent felforgathat az interneten

Az Egyesült Államokban az internetes értékelések világa igazi vadnyugat: boldog-boldogtalan vásárolhat pozitív visszajelzéseket a cégének vagy a szolgáltatásának, belsős dolgozók húzhatják fel a termékek értékeléseit különböző weboldalakon, és bárki vehet követőket vagy lájkolókat, hogy a közösségimédia-felületeit felturbózza. Ha valaki ezt sérelmezi, annak az igazságügyi minisztériumon keresztül kell eljárást indítania, ami nehézkes és hosszadalmas. Közben az e-kereskedelem, az influenszermarketing és a generatív mesterséges intelligencia (MI) térnyerésével egyre több hirdető fordul olyan automatizált megoldásokhoz, amelyeket a ChatGPT vagy hasonló MI hajt, hogy gyorsan és tömegesen generáljanak valósnak tűnő, pozitív felhasználói véleményeket az online értékesített termékekről.

Egyelőre nincs elég hatékony szankcionálás erre, pedig a hamis értékelések elvileg illegálisak, és egyes e-kereskedelmi cégek maguk is megpróbálták visszaszorítani a megtévesztő marketinges gyakorlatot – írja a CNBC. Az Amazon például 2022 júliusában több mint tízezer Facebook-csoport adminisztrátorát perelte be, mert azok állítólag hamis véleményekkel kereskedtek.

A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) most bekeményít: olyan szabályozást léptet életbe, amely megtiltja a hamis értékelések kereskedelmét, és lehetővé teszi, hogy a bizottság polgári jogi szankciókat vessen ki az ismert szabálysértők ellen. Ez azért nagy előrelépés, mert az egyes esetek elbírálását nem hagyja az igazságügyi minisztériumra, hanem megerősíti az FTC lehetőségeit arra, hogy házon belül érvényesítse a tilalmat.

Az új szabályozás szankcionálni fogja:

• A hamis fogyasztói véleményeket, visszajelzéseket és hírességek ajánlásait, például az MI által generált véleményeket, vagy olyan ajánlásokat, amelyek íróinak nem volt tényleges tapasztalatuk az adott vállalkozással, termékkel vagy szolgáltatással. A szabályozás megtiltja a vállalkozásoknak, hogy ilyen véleményeket vásároljanak vagy készíttessenek.
• Az értékelések vásárlását, legyenek azok pozitívak vagy negatívak. A szabályozás alapján tilos lesz kompenzációt vagy egyéb ösztönzőt nyújtani a fogyasztói véleményekkel kapcsolatban.
• A bennfentesek által adott véleményeket és ajánlásokat, vagyis azt, hogy bizonyos, az adott vállalaton belül dolgozó személyek tehessenek ilyeneket – legalábbis akkor, ha az ajánlásból nem derül ki egyértelműen, hogy milyen kapcsolat van az értékelő és a cég között. A szabályozás kitér arra is, hogy milyen követelményeknek kell megfelelnie egy olyan ajánlásnak, amelyet egy cég a dolgozói közvetlen hozzátartozóitól vagy alkalmazottjaitól kér.
• Megtiltja, hogy egy vállalat úgy állítson be értékeléseket független weboldalakon, hogy abból ne derüljön ki egyértelműen: a vélemények nem független forrásból érkeztek.
• Megtiltja azt is, hogy egy vállalat jogi vagy fizikai fenyegetéssel, megfélemlítéssel megakadályozza vagy eltávolítsa a neki nem tetsző fogyasztói véleményeket.
• Megtiltja továbbá, hogy a közösségi médiában bárki eladjon vagy vásároljon hamis indikátorokat, például követőket vagy botokat.

Az FTC mind az öt biztosa megszavazta a végleges szabályozást, amely 60 nappal azután lép hatályba, hogy közzétették a Szövetségi Nyilvántartásban, az amerikai kormány hivatalos szabály- és közleményjegyzékében: vagyis október közepétől lesz érvényes. A Reuters szerint az FTC legfeljebb körülbelül 50 ezer dolláros (nagyjából 18 millió forintos) büntetést kérhet egy cégre szabálysértésenként. Bár ez egy felső határ, minden egyes szabálysértés külön pénzbírságot vonhat maga után, így egy több százezer véleménnyel dolgozó webshop hamar egészen brutális büntetést kaphat, ha a szankciók összeadódnak.

„A hamis értékelések nemcsak az emberek idejét és pénzét pazarolják, hanem a piacot is szennyezik, és elveszik a lehetőségeket a becsületes versenytársaktól” – idézi a CNBC Lina Khant, az FTC elnökét.

Nem tudjuk megkülönböztetni a hamisat a valóditól

Az internetet elárasztó hamis értékelések valóban komoly problémát jelentenek. Kutatások szerint a fogyasztók több mint 90 százaléka megnézi az online értékeléseket, mielőtt döntene a vásárlással kapcsolatban, ez pedig jelentős hatással lehet a cégek teljesítményére. Kutatások kimutatták, hogy a szállodák értékeléseinek 1 százalékos növekedése körülbelül 2,6 százalékkal növelheti a szobánkénti kiadásokat. Annak a valószínűsége, hogy egy étteremben van-e szabad hely, 90 százalékról 20 százalékra csökken, ha az értékelési pontszám 3,0-ról 4,5-re növekszik. A fogyasztók online véleményekbe vetett bizalmának szintje továbbra is megdöbbentően magas, lényegesen magasabb, mint más hagyományos forrásokba, például a reklámokba vetett bizalom.

Egy brit állami kutatás azt találta, hogy az e-kereskedelmi platformokon három általános termékkategóriára (elektronikai cikkek, otthoni és konyhai cikkek, sport és kültéri termékek) vonatkozó összes vélemény nagyjából 11–15 százaléka hamis. Az is kiderült, hogy a vásárlók 3,1 százalékkal nagyobb valószínűséggel vásárolnak egy olyan terméket, ahol jól megírt hamis vélemények szerepelnek, ez pedig különösen jellemző volt az elektronikai és a magasabb árú termékek esetében. A kutatás becslése szerint az ilyen értékelések évi 50–300 millió brit font közötti kárt okoznak az Egyesült Királyság fogyasztóinak.

A Fakespot nevű, hamis értékelések felderítésével foglalkozó cég szerint a helyzet még rosszabb: a vállalat azt találta, hogy az online térben az értékelések nagyjából 30 százaléka hamis. Az Amazontól, a Walmarttól és a Best Buytól származó adatok közül – amelyek az összes amerikai online kiskereskedelmi forgalom felét képviselik – a Walmartnak volt a legmegbízhatatlanabb, a Best Buynak pedig a legmegbízhatóbb véleményrendszere.

Egy brazil kutatás azt is kimutatta, hogy bár a számítógépes algoritmusok jellemzően sikeresen felismerik a hamis értékeléseket, a fogyasztók a vakszerencsénél nagyobb arányban nem képesek kiszúrni, ha ilyet olvasnak. Bár ezen is lehet javítani, a jelenlegi legjobb járható út valószínűleg tényleg a megfelelő szabályozásban és szankcionálásban keresendő.

Az EU-ban is magas a kamu értékelések száma

Ami az Európai Uniót illeti, egy 2022-es vizsgálat azt mutatta ki, hogy a megfigyelt weboldalak 55 százaléka sértette az EU-s törvényt a félrevezető értékelésekkel kapcsolatban. A Bizottság koordinálásával 26 tagállam, illetve Izland és Norvégia hatóságai 223 jelentős weboldalt ellenőriztek, és megnézték, hogy nem tartalmaznak-e félrevezető fogyasztói véleményeket. Az elemzett online boltok, piacterek, foglalási oldalak, keresők és összehasonlító szolgáltatói oldalak csaknem kétharmada kétségeket váltott ki az értékelések megbízhatóságával kapcsolatban: a 223 ellenőrzött webhely közül 144-nél a hatóságok nem tudták megerősíteni, hogy ezek a kereskedők eleget tettek-e azért, hogy biztosítsák: a rajtuk szereplő vélemények hitelesek, például olyan fogyasztók tették közzé azokat, akik ténylegesen használták az adott terméket vagy szolgáltatást.

Az EU-ban a 2019/2161 irányelv foglalkozik azzal, hogy milyen szabályozás vonatkozik az ilyen hamis értékelésekre. Ez azt mondja ki, hogy amikor a kereskedő hozzáférést biztosít a termékei fogyasztói értékeléséhez, a fogyasztót tájékoztatnia kell arról, hogy alkalmaz-e folyamatokat vagy eljárásokat annak biztosítására, hogy a közzétett értékelések olyan fogyasztóktól származzanak, akik a terméket ténylegesen használták vagy megvásárolták. Ilyenkor a kereskedőnek tájékoztatnia kell a fogyasztót arról, hogy miként ellenőrzi ezeket az értékeléseket, illetve egyértelmű tájékoztatást kell nyújtania a fogyasztóknak az értékelések feldolgozásának módjáról.

Az irányelv azt is megjegyzi, hogy a kereskedőknek meg kell tiltani hamis fogyasztói értékelések és ajánlások benyújtását is, például a közösségi médiában történő tetszésnyilvánítást vagy mások ezzel történő megbízását a termék népszerűsítése érdekében, illetve a fogyasztói értékelések vagy ajánlások befolyásolását például azzal, hogy csak a pozitív értékeléseket teszik közzé és törlik a negatívakat.

Ez a szabályozás azonban csak irányelv, vagyis kötelezően elérendő célokat tűz ki a tagállamoknak, de az egyes tagországok saját maguk dolgozzák ki azokat a törvényeket, amelyek meghatározzák, hogyan fogják megvalósítani a kitűzött célokat.

Magyarországon a fenti EU-s átvizsgálásban a Gazdasági Versenyhivatal vett részt, és itthon a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény szabályozza az ilyen eljárásokat. 2022 májusától a törvény kiegészült a hamis vásárlói véleményekkel kapcsolatos rendelkezésekkel is, ettől az időponttól a terméket érintő jelentős információnak számít, hogy a vállalkozás – ha úgy dönt, hogy közzétesz fogyasztói véleményeket – miként biztosítja, hogy a közzétett értékelések a terméket ténylegesen használó vagy megvásárló fogyasztóktól származnak. Minden körülmények között tiltott, úgynevezett feketelistás tényállásként jelenik meg, ha egy vállalkozás azt állítja: a termék értékelését olyan fogyasztók nyújtották be, akik azt ténylegesen használták vagy megvásárolták, anélkül, hogy észszerű és arányos lépésekre kerülne sor annak ellenőrzésére, hogy az értékelések tényleg ilyen fogyasztóktól származnak-e. Szintén feketelistás, azaz jogsértő gyakorlat, ha a termékek népszerűsítése érdekében valótlan fogyasztói értékeléseket vagy ajánlásokat adnak vagy ezzel mást megbíznak, esetleg a fogyasztói értékeléseket vagy közösségi médiában történő ajánlásokat valótlanul mutatnak be.

Itthon a fogyasztóvédelmi hatóság jár el ezekben az esetekben, illetve a Gazdasági Versenyhivatal, ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas.