A greenwashing olyan, mint a hidra, ha levágják az egyik fejét, két másik nő helyette

A Planet Tracker friss jelentése szerint a vállalatok egyre kifinomultabb módon mossák zöldre magukat: a megtévesztő címkézéstől kezdve a környezet- és klímavédelmi célok csúsztatásáig és elhallgatásáig számos taktikával igyekeznek félrevezetni a fogyasztókat, aláásva a klímacélokat és károsítva azokat a cégeket, amelyek tényleg cselekedni szeretnének, írja a Másfél fok cikkében Lehoczky Annamária, meteorológus, éghajlatkutató, környezeti szakújságíró.

Az olajóriások, mint a BP, Shell, ExxonMobil, és TotalEnergies, előszeretettel hárítják át a felelősséget a vásárlókra és nagyítják fel a tiszta technológiákba irányuló befektetéseiket, hogy jobb színben tüntessék fel magukat; míg a legnagyobb műanyaghulladék-előállítók, mint a PepsiCo és a Coca-Cola inkább kifogásokat keresnek, mint hogy érdemben kezelnék a probléma gyökerét.

2021-ben az EU által vizsgált esetek közel felében találtak olyan „zöld” állításokat termékeken, amelyek túlzók, hamisak vagy félrevezetők voltak, ezért új irányelvében az Európai Bizottság szigorúbb előírások alkalmazását tervezi.

A zöldre mosást (greenwashing) a Planet Tracker jelentése a görög mitológiából ismert kígyószerű vízi szörnyeteghez, a hidrához hasonlítja, amelynek ha levágják egy fejét, kettő nő helyette. Ugyanígy, ha egy zöldre mosási módszert sikerül visszaszorítani, helyette lesz két új, kifinomultabb stratégia.

Először az 1980-as években a szállodaiparban figyelték meg ezt a gyakorlatot, és azóta csak még összetettebbé vált. Mára már ugyanis megjelent a vállalatoknak egy új generációja, amely tényleg hatékony lépéseket kíván tenni a környezet érdekében, ezért nem lehet minden zöldkampányt egyből félrevezetőnek bélyegezni – a kérdés inkább az, hogy vajon milyen mértékben felelnek meg a valóságnak a zöldígéretek.

Az elmúlt években a környezettudatos vásárlók számának növekedésével a zöldként reklámozott termékek is egyre gyarapodnak, és hazánkban is egyre több hiteles ökominősítés nélküli termék van a polcokon. Az EU 2021-es felmérése szerint azonban a vizsgált esetek közel felében találtak olyan „zöld” állításokat termékeken, amelyek túlzók, hamisak vagy félrevezetők voltak, ezért tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak lettek volna minősíthetők.

A zöldre festés mind a fogyasztók, mind a valóban környezetbarát cégek szempontjából káros jelenség, mivel a megtévesztés sérti a vásárlók jogait, a pénz pedig nem azokhoz folyik, akik valóban erőfeszítéseket tesznek a környezetért, sőt ők kerülnek versenyhátrányba. Íme, a vízi szörny hat feje, avagy a vállalatok legújabb zöldre mosási útmutatója:

1. Zöldtömörülés (greencrowding), avagy bújj el a tömegben: amikor egy cég (vagy kormány) csatlakozik egy sokszor hangzatos nevű csoporthoz, és elbújva a tömegben a zöldpolitikákat leglassabban alkalmazó sebességével mozog, ezzel magát a csoportot is lassítva. A Planet Tracker példaként a műanyaghulladék felszámolásáért küzdő Alliance to End Plastic Waste (AEPW) nevű szövetséget hozza. A 65 vállalatot tömörítő AEPW tagjainak sora az olajóriásoktól kezdve (ExxonMobil, Shell), a műanyag csomagolást gyártó cégeken (Sealed Air) át egészen az élelmiszeripari multikig (PepsiCo) terjed. A 20 legnagyobb egyszerhasználatosműanyag-gyártó közül nyolc az AEPW tagja.
2. Zöldreflektorfény (greenlighting), avagy hangsúlyozd a zöldtörekvéseidet: egy olyan kommunikációs stratégia, amelynek révén a vállalat működésének vagy termékeinek egy különösen zöld jellemzőjére irányítják a fókuszt. Ezzel a taktikával igyekeznek elterelni a figyelmet a vállalat máshol kifejtett környezetkárosító tevékenységeiről. Ez különösen gyakori az autóiparban, ahol a gyártók az elektromos modellek előnyeit hangoztatják, miközben azok sokszor a gyártásuk csak nagyon kis részét teszik ki. Például a Toyota esetében a nulla kibocsátású járművek előállítása az összes eladás mindössze 0,2 százalékát tette ki 2021-ben – a világ 10 legnagyobb autógyártója közül ez a legalacsonyabb arány –, mégis a kommunikációs kampányuk „a nettó nullán túl”, „a jövő elektromos” és ehhez hasonló szlogenektől hangos.
3. Zöldhárítás (greenshifting), avagy told másra a felelősséget: a vállalatok azt sugallják, hogy a fogyasztó a hibás, és rájuk hárítják a felelősséget. Ennek kitűnő példája a brit olajóriás, a BP, 2019-es „Ismerd meg a karbonlábnyomod” kampánya. Az olajcég egy szén-dioxid-kalkulátort tett fel az oldalára, és megkérte az embereket, hogy osszák meg egyéni kibocsátáscsökkentési céljaikat. Ugyanebben az évben a BP milliókat költött az alacsony szén-dioxid-kibocsátású energiáról és „tisztább” földgázról szóló reklámkampányára. Mindeközben a valóságban éves kiadásainak több mint 96 százaléka akkoriban még olajra és gázra irányult.
4. Zöldcímkézés (greenlabelling): egy olyan gyakorlat, amikor is a marketingesek valamit zöldnek vagy fenntarthatónak neveznek, de jobban megvizsgálva kiderül, hogy a megnevezés félrevezető vagy alaptalan. Ennek jegyében a termékeket zöld csomagolásban árulják, növényi szimbólumokkal „zöldítik ki” vagy esetleg megtévesztő megfogalmazást használnak, amely a fogyasztóban a környezettudatosság benyomását kelti. Más esetekben megalapozatlan állításokat tesznek vagy sugallnak a címkéken, illetve reklámokban. Az Unilever tulajdonában levő Persil mosószermárka hirdetését tavaly pontosan ezért tiltották be az Egyesült Királyságban. Ez az egyik legelterjedtebb taktika, és a hitelesség igazolása csak egyre bonyolultabbá válik a címkék és igazoló szervek egyre növekvő száma miatt. Több mint 200 környezetvédelmi címke létezik az EU-ban, és több mint 450 aktív világszerte.
5. Zöldre öblítés (greenrinsing), avagy a zöldcéljaid legyenek kényelmesek: egy adott vállalat rendszeresen megváltoztatja ESG-céljait, mielőtt azokat elérné. (Az ESG olyan szabványok összessége, amelyek mérik egy vállalkozás társadalomra, környezetre gyakorolt hatását, valamint átláthatóságát és elszámoltathatóságát.) A világ legnagyobb műanyagszennyezőinél, a Coca-Cola és a PepsiCo esetében jól megfigyelhető ez a taktika: az elmúlt 5 évben előbbi kétszer, utóbbi háromszor változtatta meg az újrahasznosításra vonatkozó célkitűzéseit, és kockázatok hosszú sorát azonosították be, amelyek meggátolhatják őket azok elérésében.
6. Zöldelhallgatás (greenhushing), avagy ne verd nagy dobra: a vállalat szándékosan eltitkolja, vagy csak minimális információt ad fenntarthatósági tevékenységeiről, hogy így elkerülje a tüzetesebb ellenőrzést. Ezek a cégek igyekeznek elbújni a „csendes lelkiismeretesség” leple alatt, mondván a jó harcot vívják anélkül, hogy ezt nagy dobra vernék. Ezzel a ködösítéssel viszont azt a benyomást kelthetik, hogy zöldebbek, mint amilyenek. Bár elsőre ártalmatlannak tűnhet, ez az egyik legszofisztikáltabb zöldre mosási taktika. Az elmúlt hónapokban ennek alkalmazásával vádoltak meg az óriás vagyonkezelő cégeket, mint a BlackRock, a HSBC és az Amundi. Ezek a cégek ugyanis számos, kizárólag fenntartható eszközökbe fektetett alapot minősítettek át alacsonyabb kategóriába, amelyben ugyan figyelembe kell venni a környezeti, illetve társadalmi tényezőket a befektetésnél, de nem szükséges a fenntarthatósági faktort beépíteniük és arról jelenteniük.

Érdemes tisztába kerülni a leggyakoribb zöldre mosási taktikákkal, és vásárláskor mindig ellenőrizni a termékek tanúsítványait, címkéit, ebben segítségünkre lehet például a Tudatos Vásárlók adatbázisa. Fontos ökölszabály: ha egy óriás multinacionális vállalat azt állítja, hogy környezetbarát, mindig érdemes közelebbről megvizsgálni az állításait.

Ezek a vállalatok ugyanis a rendelkezésükre álló pénz, munkaerő és befolyás miatt kiváltságos helyzetben vannak ahhoz, hogy még többet tegyenek a klíma- és környezetrombolás megfékezéséért, de jelenleg még gyakran visszaélnek helyzetükkel, és a hangzatos ígéretek ellenére csak csepp a tengerben az, amit valójában tesznek.

A szabályozó hatóságok és a kormányok is kezdenek egyre komolyabban foglalkozni a problémával. Az EU-ban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005-ös irányelvet, egy, az Európai Zöld Megállapodás jegyében készülő új irányelvvel fogják kiegészíteni, ami nagyobb rendet teremtene a definíciók terén, és szigorúbb előírásokat alkalmazna a megtévesztő állítások és gyakorlatok visszaszorítására. Maguk a fogyasztók is egyre gyakrabban hívják fel a figyelmet zöldre mosó taktikákra, és perelik be a vállalatokat – sikeresen.