Csak melléktevékenység a marketing? A székelyföldi vállalkozókat kutatták

Székelyföldön jellemzően kis- és középvállalkozások, illetve mikrovállalatok vannak jelen a piacon, amelyek értelemszerűen nem tudnak olyan speciális marketingstratégiát felépíteni, amilyeneket a nagy tőkével rendelkező cégek használnak. Kérdéses azonban, hogy a régióban tevékenykedő vállalkozók mennyire tartják fontosnak a marketinges szakemberek bevonását a vállalkozásba, illetve az is, mennyire tudatosak ilyen téren.

Marketing a székelyeknél címmel igen részletes tanulmány készült arról, hogy a témában, amely részeként Kovászna, Hargita és Maros megyei mikrovállalkozókat kérdeztek. Fontos megemlíteni, hogy a Hargita megyei alanyok túlreprezentáltak voltak a mintában, nagyjából azonos arányban vettek részt nők és a férfiak, életkor tekintetében a 31-50 év közöttiek a minta több mint felét képezik.

„A vállalkozók többsége foglalkozik valamilyen szinten a marketinggel, de ezek a törekvések nem tudatosak” – mondta Boros Emőke , a kutatás vezetője, akit általános észrevételekről és tendenciákról kérdeztünk. „Régebb az a mondás járta, hogy a jó bornak nem kell cégér. Ez ma már nem így van. Tengernyi termék van a piacon, és mindenki azt állítja, hogy az övé a legjobb. Ha a termék nem közli magáról, hogy miért egyedi és miben elégíti ki a vásárló igényét, akkor hátul marad azokhoz viszonyítva, akik kommunikálnak a vásárlókkal. Ha nincs mögötte egy jól kiépített marketing stratégia, csak egy lesz a sok közül” – vázolta a szakértő.

Boros Emőke elmondta, meglátása szerint ez sokakban tudatosult, viszont úgy véli, messze állunk még attól, hogy tudatosan építsünk fel egy marketingstratégiát. „Pedig az erre szánt energia meghozza az eredményt” – emelte ki.

Általában nem szakmai végzettséggel rendelkező személy végzi a marketinges feladatot

A tanulmány egyik hipotézise, hogy a székelyföldi vállalkozók zöme egyetlen marketingessel rendelkezik, aki melléktevékenységként látja el az ezzel kapcsolatos feladatokat. Ez pedig egyértelműen beigazolódott.

A szakértő rámutatott, hogy a marketinges feladatokat jellemzően nem szakvégzettségű munkatárs látja el, hanem olyanok, akik könyvekből, netán kurzusokból tanulták a szakmát, vagy már korábban szerzett tapasztalatok alapján végzik ezt a tevékenységet

„Általános észrevétel, hogy a kimondottan marketinges feladatokkal megbízott alkalmazottak nem komplexen látják el az ezzel kapcsolatos feladatokat, hanem csak egy-két elemével foglalkoznak, például rendszeresen kommunikálnak a Facebookon, és ezzel ki is merül a marketing fogalma a vállalkozásban” – mondta Boros.

A közösségi médián nyomják a tartalmat, de nem a célközönség elérése a lényeg, hanem hogy minél több emberhez eljusson

A tanulmányból az is kiderül, hogy a válaszadók 38%-ának nem az a fontos, hogy a célcsoportját elérje, hanem az, hogy minél több emberhez eljusson a reklámja.

„A megkérdezettek legnagyobb része azt állította, hogy aszerint határozták meg a reklámjuk helyét, hogy hol érik el a legtöbb embert. Ez azt jelenti, hogy olyan emberek elérésére is áldoznak, akik nem képezik célcsoportjukat. Például kommunikálnak a Facebookon, de célcsoportjukhoz a nyugdíjas korosztály tartozik, akik egészen kis arányban használják a közösségi hálót” – fejtette ki a szakértő.

A lehető legtöbb embert elérni szándékozókat azok a válaszadók követik (34%), akik az alapján választják ki a reklámhelyet, hogy mely eszköz éri el a legnagyobb arányt a célcsoportból. A reklámtarifák befolyásoló erejét csupán 17% erősíti meg.

A kutatásban résztvevő válaszadók szinte fele a tömegmédia eszközeit találja a legkevésbé hatékonynak, valamint a kültéri és beltéri reklámokat, mégis a vevőkkel való kommunikációban a közösségi média után ezt a kettőt használják a leggyakrabban. Az, hogy az egyes kérdésekre adott válaszok nem erősítik egymást, azt a hipotézist erősíti, hogy a marketingbe még mindig nincs beépítve a tudatosság.

Az online kommunikációra külön kitértek a kutatás készítői: a válaszadók csupán 33%-ának van saját honlapja, tehát kimutatható, hogy a vállalkozók még mindig nem ismerték fel a saját honlapon való kommunikáció erejét. A Facebook kampányok bonyolítása is igen kevés százalékot kapott, holott kiderült, hogy a válaszadók 80%-a bizony használja a Facebookot a vevőkkel való kommunikáció céljából. A 2012-es adatokhoz hasonlóan 2019-ben is kicsi azoknak az aránya, akik szakmai cikkeket tesznek közzé PR céllal, akik kihasználják a csere-link lehetőségét, és akik e-mailt, hírlevelet küldenek ki a vevőadatbázisukra, holott a vevői adatbázis megléte alapján ezt jóval többen megtehetnék.

A vásárlásra buzdítás érvei a szokásos sablonos üzeneteknél merülnek ki

Boros Emőke külön kihangsúlyozta: az üzenetek mondhatni klisére építenek, és nagyon kicsi az aránya azoknak, akik a vevők problémáira próbálnak válaszolni, vagy egyáltalán szembesíteni a potenciális vevőket a termék által nyújtott előnyökkel. „Ez azt is mutatja, hogy a cégek nem ismerik mélyen célcsoportjukat, és nem gondolkodnak a vevő fejével” – mondta

Annak ellenére, hogy a vállalkozók nem tudják megszólítani vevőiket, a szakértő a kutatás egyik legjobb eredményeként tüntette fel, hogy meg tudták nevesíteni célcsoportjuk valamilyen demográfiai jellemzőit, vagy több mint negyede pszichográfiai jellemzőkkel mutatta be célcsoportját. A megkérdezettek 14%-a mindkét típusú jellemzőt meg tudott említeni, 9% viszont semmilyen jellemzőt nem nevezett meg.

A célcsoport meghatározása is egyszerű, csak célravezető kutatásokat kellene végezni

„A kutatásból kiderült, hogy a vállalkozók végeznek piackutatást, vevőkutatást és konkurenciakutatást, legalábbis a válaszaik ezt tükrözik, de minden bizonnyal ezek csupán vevőelégedettségi kutatásokban merülnek ki. A valóság azt mutatja, hogy amikor jellemezniük kellene a célcsoportjukat és a legfőbb előnyüket kellene megnevezniük, akkor kiderül, hogy azért annyira mégsem kutattak, hogy ezeket a kérdéseket meg tudják válaszolni” – részletezte a szakértő.

A kutatás egyik legszembetűnőbb ellentmondása Boros Emőke szerint abban merül fel, hogy míg a megkérdezettek nagyjából 60%-ának van adatbázisa a vevőkről, de a velük való kommunikációban, a vásárlási ösztönzésben mégsem használják ezt ki. Ráadásul, saját bevallásuk szerint a legfontosabb az éves marketing tervezés és a szervezés, mindennek ellenére mégsem készítenek. „Azt sem vizsgálják, hogy a különböző kampányok mennyire voltak hatékonyak, mi hozta a legnagyobb eladás-növekedést. Konkrétan nem tudják, hogy mi az a stratégia, ami hatékony, illetve hogy melyek a legcélravezetőbb eszközök” – összegezte a kutatás vezetője.

A kutatók végül arra a következtetésre jutottak, hogy a kisvállalatok esetében további képzések szervezésére lenne szükség, hiszen nagyobb részük nem látja be, hogy a marketingjén van még mit javítani. Csupán a válaszadók 16%-a válaszolta azt, hogy felismerték ugyan a marketing körüli gondokat, de nem tudják, hogyan javíthatnának rajta.