Hogyan kell eladni egy terméket Kolozsváron, Temesváron vagy Bukarestben?

Minden romániai régióban máshogy kell eladni, más értékesítési stratégia mentén kell gondolkodni, hiszen ami működik Temesváron, az nem biztos, hogy Kolozsváron vagy Moldvában célravezető lehet. Erről Diósi László , az OTP Bank Románia vezérigazgatója beszélt a Romániai Magyar Üzleti Egyesület (RMÜE) Marosvásárhelyen tartott konferenciáján.

Diósi előadásában a romániai vállalkozások buktatóiról, a lakosság befektetési hajlandóságáról is beszélt. Különösen érdekes volt viszont az előadásának az a része, amelyben egy hazai alapkezelők által készített kutatás fontosabb következtetéseit mutatta be a vállalkozóknak és vállalati szakembereknek arról, hogy

miként érdemes értékesíteni Románia különböző régióiban?

A potenciális befektetőkre koncentráló, ám szinte minden más szektor számára is érdekes tanulságokat közvetítő kutatásban természetesen Bukarestet is vizsgálták. És az eredmények alapján a főváros tulajdonképpen azt hozza, amit egy fővárosnak hoznia is kell. Amolyan hatalmas olvasztótégely, amelyben mindenből van egy kicsi. Ráadásul egy 24 órás, soha nem alvó város is, amelyben a lakosság meglehetősen carpe diem alapon égeti két végéről a gyertyát: a meglévő pénzüket nagyon szívesen költik el azonnal.

A fővárost vizsgálva arra jutottak a kutatók, hogy Bukarestben elsősorban felvilágosító programokat, edukációt kell nyújtani a lakosság számára. A fővárosiaknak ugyanis a legnagyobb problémájuk, hogy nincsenek elég információ birtokában. Ezért, ha például pénzügyi termékeket szeretnénk értékesíteni nekik, nem kell mást tenni, mint szisztematikusan elmagyarázni számukra, hogy a pénzügyi instrumentumok segítségével hogyan tudják magukat pénzügyileg hosszú távon megvédeni.

Aki a moldvai régióban szeretne értékesíteni, az nagy valószínűséggel találkozni fog azzal az érvvel, hogy az ottani emberek szegények, nincsenek túl jó lehetőségeik. Ezt vallják általában a helyi emberek is, viszont a tapasztalat mégis azt mutatja, hogy abban a régióban is viszonylag sok pénz, erőforrás van. Ennek fényében Moldvában a fővárosban alkalmazott stratégia nagy valószínűséggel nem fog működni. A kutatás szerint pénzügyi isntrumentumokat akkor lehet jól értékesíteni a moldvaiaknak, ha sikerül megtalálni a helyi véleményvezéreket, az olyan személyeket, akik példaként szolgálhatnak a közösség számára.

Ezt a stratégiát viszont teljesen értelmetlen lenne alkalmazni Temesváron és környékén. Bánátban ugyanis a lakosság rendkívül érett pénzügyileg, így nincs szükségük pozitív példákra sem. Jellemzően közvetlenül vásárolnak befektetési alapot is, nem feltétlen időznek sokat azon sem, hogy a kockázatokon gondolkodjanak, hiszen tudatában vannak a befektetési lehetőségek jellemzőinek. Ha értékesíteni szeretnénk itt, Diósi szerint egész egyszerűen csak el kell mondani számukra a termékek előnyeit, mert ők úgyis a számukra legkedvezőbb döntést fogják meghozni.

Jelentősen különböznek a temesváriaktól a kolozsváriak. Ők ugyanis a helyi értékeket, büszkeségeket helyezik előtérbe, ráadásul azért is komplikált a kolozsvári piac, mert a fiatalabb és az idősebb generáció viselkedése eltér egymástól. Általánosságban azonban elmondható, hogy esetükben figyelembe kell venni azt is, hogy a gyorsaság valóban nem az erdélyi emberek erőssége, ezért sokkal több időt kell fektetni a meggyőzésre, a termékek ismertetésének fokozatosságára. Diósi itt példaként azt hozta fel, hogy amennyiben befektetési alapok értékesítésében gondolkodunk, akkor először célszerűbb meggyőzni egy kolozsvárit arról, hogy betétet helyezzen el a bankban, majd csak azt követően felhívni a figyelmét arra, hogy diverzifikálja a betétjét, és elmagyarázni, hogy ezt miként lehet megtenni.

Ötödik régióként Konstancát vizsgálták, ahol szintén elég erőteljesen visszaigazolódnak az előzetes sejtések. A kikötővárosban ugyanis minden a kereskedelemről szól, szeretnek spekulálni, valutát váltani, venni, eladni, és jellemzően nagyon nehéz meggyőzni őket arról, hogy egy termékre valóban szükségük van. Diósi szerint Konstancán valamiféle kalmár szellemiséggel lehet sikeres értékesítésben egy vállalat, és Moldvához hasonlóan, szintén a helyi véleményformálók erejét érdemes használni a meggyőzésre.

A hazai régiók közötti jelentős eltérés mellett Diósi a nemzeti kulturális sajátosságok üzleti életre gyakorolt jelentőségéről is beszélt előadásában. A kutatási téma egyik leghíresebb szakértőjének, a holland Geert Hofstede 6D modelljének bemutatásával válaszolt arra a kérdésre is, hogy például az angolszász országokkal ellentétben, Romániában és Magyarországon

miért nem merünk vállalkozni?

(1.)

Az első Hofstede által használt szempont a hatalmi távolságot (power distance, PDI) méri, de még nem ad választ erre a kérdésre. Ez a mutató Magyarországon 46%-os, ekörül mozog az Egyesült Államokban is, viszont Romániában rendkívül magas, eléri a 90%-ot. Diósi szerint ennek a mindennapi üzleti élet szempontjából olyan gyakorlati vonatkozásai vannak, hogy míg Romániában az alkalmazott nem igazán mer beszállni a főnöke mellé a liftbe, ezzel szemben Magyarországon sokkal inkább úgy tartják, hogy az emberek még egy hierarchikus rend ellenére is egyenlőek, a vezetők elérhetőek, be lehet menni az irodájukba. Míg Magyarországon jellemzően elfogadják ugyan, hogy van egyfajta különbség vállalaton belül, de ez szerintük elsősorban a tapasztalat és a tudás alapján létezik, addig Romániában elfogadják, hogy van egy hierarchia, és pont.

(2.)

Az individualizmus (IDV) méréséből azt a következtetést lehet levonni, hogy a magyar sokkal individualistább társadalom, mint a román. Ezt a különbséget például azzal is meg lehet fogni a mindennapi üzleti élet tekintetében, hogy ugyanazért a keményebb „letolásért” a magyar alkalmazott általában megsértődik, és felmond, míg a román alkalmazott másnap úgy megy munkába, mintha mi sem történt volna. Az is kapcsolódik ehhez a különbséghez, hogy míg Magyarországon elvárják a dolgozók, hogy a felvétel és az előléptetés elsősorban az érdemek alapján történjen, addig Romániában úgy gondolkodnak erről a kérdésről, hogy a munkahely elsősorban egy közösség, amelynek nagyon fontos jellemzője a lojalitás. Emellett a romániai alkalmazottak többnyire azt is elfogadják, hogy a vállalat egy szövevényes szervezet, amelyben például az előléptetéssel kapcsolatos döntések is belső kapcsolatokon alapulnak.

(3.)

A következő dimenzió a férfias-nőies (masculinity-femininity, MAS), természetesen nem szó szerint értendő jegyek szerinti kategorizálás. Ebben a tekintetben is hatalmas különbség van a magyar és a román társadalom között. Míg a magyar elsősorban az amerikaira hajaz, és a versengés, a sikerek elérése, a győztes pozícióra való törekvés hajtja, addig a román társadalomban ennek ellenkezője tapasztalható. Diósi rámutatott, hogy ez dimenzió azért releváns szintén az üzleti életben, mert Romániában például a menedzserek nagy valószínűséggel konszenzusra törekszenek, nem szeretik a vitákat, azért dolgoznak, hogy egy nagy szolidáris közösség jöjjön létre, amelyben a minőség érvényesüljön. Abban is jelentős az eltérés, hogy mi motiválja az alkalmazottakat: Magyarországon inkább a siker, a minőség, az eredmény, míg a román kultúrában az életminőség számít, az, hogy a dolgozó jól érezze magát a munkahelyén, szeresse, amit csinál, és olyan közösség részének érezze magát, amibe jó beletartozni.

(4.)

A bizonytalanság kerülését (UAI) illetően viszont mind a magyar, mind a román társadalom nagyon hasonló szinten van Hofstede modellje szerint. Gazdasági szempontból valószínűleg ez az egyik legfontosabb mutató, hiszen megmutatja, hogy bizonytalanságtól való alacsonyabb félelemmel is magyarázható, hogy nagyon sokan vállalkoznak az Egyesült Államokban, Angliában vagy Hollandiában, és rámutat arra is, hogy a magyar és a román társadalom miért akar minden áron saját lakást, miért nem fektet részvényalapba és miért fél a vállalkozás alapítással járó bizonytalanságoktól. Diósi szerint, ha feltesszük a kérdést, hogy mit kellene tanítani a magyar és a román iskolákban, akkor valószínűleg az egyik helyes válasz az lenne, hogy a bizonytalanság kerülését illető, úgynevezett soft skilleket kellene erősíteni.

(5.)

Talán meglepő következtetéseket lehet levonni a modell jövőorientációt (LTO) vizsgáló dimenziójából, amely tulajdonképpen azt méri, hogy egyes társadalmak mennyire koncentrálnak a jövőre, illetve mennyire félnek a változásoktól, a megszokott gyakorlatok kimaradásától. A mutató alapján arra lehet következtetni, hogy mi sokkal rugalmasabbak vagyunk, mint például az amerikaiak, amiben nagy valószínűséggel a Magyarországon és Romániában az elmúlt 30 évben lezajló jelentős változásoknak is nagy szerepe van.

(6.)

A modell utolsó eleme kényeztetésnek (engedékenységnek, IND) fordítható. Nagyon érdekes, hogy Romániában és Magyarországon egyaránt úgy gondoljuk a kutatás szerint, hogyha jól érezzük magunkat, az tulajdonképpen rossz dolog, de mindenképp cinizmus, pesszimizmus társul hozzá. Még ha kemény munkával kerestük is meg a pénzt, bűntudatunk van, miközben magunkra költjük, vagy szeretnénk belőle magunkat jól érezni. Az amerikaiaknál a kutatás eredményei szerint erről szó sincs, ők nem igazán érzik rosszul magukat amiatt, ha elmennek egy kaszinóba, és elverik az összes félretett pénzüket.