Hogyan tudja egy gyógyszergyártó eladni a termékeit? Újabban VR-szemüveggel

„Én a marketing legfontosabb részének azt tartom, hogy megismerjem a piaci igényeket. Ha tudnám azt, hogy gyógyszergyártóként milyen igény lesz a termékeink iránt, és ezeket a termékeket időben le is tudnánk gyártani, akkor nekem tulajdonképpen a marketing egyéb részével nem is kellene foglalkoznom. Ezt komolyan így gondolom” – kezdte előadását Kelemen József László , a Richter Gedeon Románia marketing igazgatója a Romániai Magyar Üzleti Egyesület kolozsvári konferenciáján.

Kelemen előadása azért is volt érdekes, mert a gyógyszeripar sajátos működésébe is bepillantást engedett, és lebontott néhány tévhitet, amely a gyógyszergyártókat övezi. Már az előadása elején rögtön kiemelte, hogy az iparágukban a termékfejlesztés egy igencsak hosszas folyamat. Még ha a kutatásaik alapján tudják is, hogy milyen gyógyszerek gyártására van igény, annak kifejlesztése legalább 12 évet vesz igénybe. „Amit ma akarnak az ügyfelek, azt 12 év múlva megkaphatják. És az is kihívás a gyógyszeripari marketing számára, hogy 10 ezer kémiai vegyületből mindössze egy lesz végül gyógyszer” – magyarázta Kelemen.

A hosszas fejlesztési idő miatt persze vannak arra lehetőségek, hogy meghosszabbítsák a szabadalmi időt, 7 évtől kezdődőn akár legfennebb 15 évig. „Ez a 15 év azt jelenti, hogy az a termék nem másolható. Az úgynevezett testvérmolekulák viszont rögtön megjelennek, mert a kémkedés ebben az iparágban is nagyon jól működik. Nem is kell feltétlenül negatívan gondolni erre, egyszerűen arról van szó, hogyha valaki követi a szabadalmi bejelentéseket, rájön, hogy a konkurencia mivel foglalkozik. Ennek fényében a versenytársak körülbelül 1-2 éves késéssel képesek hasonló területen a piacra lépni. A 7-10 év így illúzió, gyakorlatilag egy újonnan fejlesztett gyógyszerrel legfennebb két éved van monopolhelyzetben” – mesélt a gyógyszeripar sajátos folyamatairól a marketing szakértő. Aki szerint azt sem nehéz belátni, hogy két év nagyon kevés idő, hogy az orvosokat, betegeket meg lehessen győzni arról, hogy az ő termékük jobb, mint a konkurenciáé.

Kelemen szerint ugyanakkor az is komoly szempont ebben az iparágban, hogy a termékek fejlesztésének költsége óriási. Elmondta, statisztikák alapján ma egy piacra kerülő termék fejlesztése 1,5 és 1,8 milliárd dollár között változik. „Miért olyan nehéz Kelet-Európában egy gyógyszeripari vállalatnak piacra dobni egy innovatív terméket? Azért, mert össze kell kaparni rá 1,8 milliárd dollárt. Nagyon elit társaságba kerül az ember ilyenkor. Az elit társaság alatt elsősorban azt értem, hogy nyugati” – mondta Kelemen.

Ezeknek a számoknak az ismeretében is érdekes, hogy a romániai gyógyszeripar „mindössze” 3 milliárd dollárosra tehető Romániában. Több mint 400 gyártó, ugyanennyi nagykereskedő és 8 ezer gyógyszertár van jelen a piacon. Bármit kitalál a marketinges egy gyártónál, csak ezeken keresztül tudja megvalósítani.

„A gyógyszeriparban két külön vonalat lehet követni. Az egyik, amely olyan gyógyszert gyárt és árul, amelyhez nem kell az orvos javallata. Ezek azok a gyógyszerek, amelyeket látunk a reklámokban, és amelyeket Romániában még nem, de Nyugaton már a szupermarketben is megveszi az ember. A másik vonalba pedig azok a gyógyszerek tartoznak, amelyek el vannak zárva a szemünk elől, nem láthatunk róla reklámot, és csakis a recept alapján lehet kiváltani” – mondta Kelemen.

Romániában a gyógyszerpiac 80%-át az utóbbi, recept alapján kiváltható gyógyszeripari termékek adják. A gyógyszercégek marketingeseinek pedig Kelemen elmondása szerint jó nagy fejtörést okoz, hogy a reklámokkal kapcsolatos tiltások miatt gyakorlatilag a legfontosabb termékeiket nem tudják a betegek figyelmébe ajánlani. „Nehéz elképzelni ebben a formában egy reális párbeszédet, amikor nekem egy termékre 12 ezer olyan orvos jut, aki felírhatná a terméket” – mondta Kelemen, aki szerint itt jön a képbe a kontent- vagy másnéven tartalommarketing, mint segítség.

A tartalommarketing célja, hogy a célközönségnek nem reklámokat, hanem magas minőségű, releváns és használható információt ad a marketinges. A stratégia nemcsak az eladásokat, hanem a márkahűséget is növeli úgy, hogy cikkeket, videókat, jelentéseket, könyveket, infografikákat oszt meg a potenciális felhasználóval.

„Miért érdemes a tartalommarketinggel foglalkozni?

Nem azért, mert a világon a brandek 88% ezt csinálja, vagy mert a hazai piacon a legjobbak közül is mindössze három, hanem azért, mert a felhasználók információkeresési szokásai ezt kívánják meg. A közösségi oldalakon egyes becslések szerint eltöltünk napi 5 órát. Ha ez igaz, akkor nem biztos, hogy a tévécsatornán kell nyomni a reklámokat, vagy offline folyóiratba, ahol elég drága megvenni oldalakat. Az információt a közösségi oldalakra kell vinni” – mondta Kelemen, aki szerint természetesen a tartalommarketing használata nem kötelező a vállalatoknak, de jelenleg ez tűnik a leginkább költséghatékonynak.

De mit is csinál pontosan a kontent-marketing? Nagyjából ugyanazt, mint a klasszikus promóciós eszközöket használó outbound-marketing tevékenységek. A különbség elsősorban a piaci szegmentációban jelenik meg. „A tartalommarketing során én, mint potenciális termék- vagy szolgáltatás ajánló, az információt felteszem például a weboldalamra, és kulcsszavakat használok. Ugyanakkor irányítom, hogy az információ hol jelenjen meg: példul egy social média lapon, vagy akár offline. Az elérhetőség kérdése a fontos. Meg kell adni a lehetőséget, hogy ennek a folyamatnak a végén elindulhasson a vásárlás” – mondta Kelemen, aki hozzátette, hogy a saját iparágában a recept mellett kapható termékek esetében a marketingtevékenység során nem lehet márkaneveket megadni, így pedig számukra jóval komplikáltabb ennek az eszköznek a használata.

Kelemen szerint a közvélemény-kutatások azt mutatják, hogy az emberek, főleg a fiatalabb generáció, jobban elhiszi azt, ami az interneten van. „A gyógyszeripari cégeket azért eléggé szokták blamálni. Éppen ezért én is meglepődtem azon, hogy a diákok, fiatalok, amikor gyógyszerekről keresnek információt az interneten, akkor azt a gyógyszercégek honlapján keresik először” – mondta. Hozzátette: figyelembe kell venni azt is, hogy a legutolsó feltett információ különböző időtartamokig él. Egy blogbejegyzést 2 évig még probléma nélkül olvas mindenki, YouTube-on az információ viszont már 20 nap alatt elavulttá válik, a Facebookon ugyanez az idő 5 óra, Twitteren viszont mindössze 18 perc.

A szakemberek úgy tartják, hogy a kontent-marketing jövője a videótartalom és a VR. „Nem tudom az egész gyárat elvinni magammal egy konferenciára, de egy virtuális szemüveggel bárki tehet egy látogatást nálunk” – mondta Kelemen, majd VR-szemüvegen keresztül mutatta meg az RMÜE konferencia résztvevőinek a Richter Gedeon marosvásárhelyi üzemét.