Mi az a service design? És miért van bajban, aki nem használja?

Ti a bal oldali, vagy a jobb oldali távirányítót választanátok?

Tulajdonképpen mindkét termék ugyanazt tudja. Az a vállalat viszont, amely a bal oldali távirányítót készítette, elég nagy bajban van. Náluk ugyanis az történhetett, hogy az alkalmazottak leültek „a négy fal között”, és magukban ötleteltek arról, hogy mennyi funkciója kell legyen manapság egy távirányítónak. A jobb oldali terméket gyártó cég viszont minden bizonnyal odament a felhasználókhoz, kezükbe adta az eszközt és az észrevételeik alapján fejlesztette a távirányítóját – vezette fel előadását Winkler Zsolt , a MOL Csoportnál működő Nyitott Innovációs HUB vezetője a Romániai Magyar Üzleti Egyesület kolozsvári konferenciáján.

A példa azért is nagyon releváns a vállalatok számára, mert statisztikák szerint a cégek 80%-a azt gondolja, a vevőik teljesen meg vannak elégedve a termékeikkel. Felmerülnek persze azzal kapcsolatos dilemmák, hogy megfelelő-e a termékek marketingelése vagy pozicionálása, de alapvetően nem a terméket teszik felelőssé az esetleges kudarcokért. „Ha kedvezően alakulnak az értékesítési statisztikáink, a havi jelentésekkel mindenki szalad a főnökhöz, hogy megmutassa, megint többet adtak el, továbbra is jók. Közben viszont

az ügyfeleknek átlagosan a 8%-a gondolja azt, hogy egy termék kielégítette az igényeit.”

Winkler szerint miközben a vállalatok egyre nagyobb figyelmet fordítanak már az olyan területekre is, mint a digitalizáció vagy a tartalommarketing, továbbra is kulcsfontosságú jelentősége lesz annak, hogy maga a termék vagy szolgáltatás hogyan néz ki, illetve milyen igényt lehet kielégíteni vele. „Ma egy terméknél nem csak az számít, hogy funkcionális, megbízható és használható legyen. Ami igazán megkülönbözteti majd, és a termék piaci előnyét adja az, hogy az adott termék szerethető-e vagy sem” – mondta Winkler.

De hogyan lehet szerethető terméket gyártani? Ebben tud segíteni az úgynevezett service design, ami arra jó, hogy a felhasználói igényekre kiépített termék- vagy szolgáltatástervezésben segítse a vállalatokat. Ez nem egy innovatív, új dolog. A Kölni Egyetemen már 1991-ben beépült az oktatásba. Ráadásul azért is nagyon jól használható eszköz, mert nagyon egyszerű is. Pontba szedve így lehet összefoglalni:

1. Azonosulj, érezd át az ügyfél problémáját.2. Definiáld, értsd meg a stakeholdereidet (érintett, érdekelt felek). Az ügyfél is egy stakeholder.3. Ötletelj, keress, próbáld összerakni.

4. Készíts prototípust.

5. Menj vissza az ügyfélhez, és add a kezébe a prototípust.

6. Ismételd.

Winkler szerint az a „legrosszabb hír” azok számára, akik elkezdik használni a service designt, hogy nem lehet abbahagyni. „Ha egyszer így készítesz el egy terméket, kiviszed a piacra és működik, utána folyamatosan vissza kell mérned, és folyamatosan ötletelned kell arról, hogy született-e új ügyféligény, van-e mit kielégíteni, mit csinál éppen a versenytársam, illetve hogyan változott a környezetem” – magyarázta.

A módszer nagy előnye, hogy nem csak termékeknél és szolgáltatásoknál, hanem a legegyszerűbb folyamatoknál is alkalmazható, és nem csak a vállalatoknál, hanem az állami intézményeknél is. „Nagyon egyszerű példákra is lehet gondolni, például egy okmányirodára. Ott általában nem történik semmi, csak mindenki sorban áll. Jellemzően hosszasan. De ha lenne egy szép kávézó sarok, le lehetne ülni, és internetezve sorban állni, akkor már mindjárt nem lenne akkora baj az egyórás várakozás” – mondta Winkler, aki szerint másik jó példa az ügyfélélmény jelentőségére a hírhedt Uber-Taxi csatározás. Ahol szintén igaz, hogyha – a szabályozással kapcsolatos kérdésektől eltekintve – a taxitársaságok lehetővé tennék, hogy ugyanolyan könnyen lehessen autót hívni, és a fizetés, valamint az értékelés is legyen ugyanolyan egyszerű, mint az Ubernél, akkor mindjárt nem lenne akkora versenyelőny az Uber kezében.

A service design azért is nagyon hasznos, mert a digitalizáció által diktált rendkívül gyors átalakulásokra is jobb válaszokat tud nyújtani a vállalat. Erre a legjobb példa Winkler szerint a mindenki által ismert Kodak-Instagram párhuzam. Mindkét cég gyakorlatilag ugyanazzal a céllal lépett piacra, ugyanazt az igényt szerette volna kielégíteni: képekkel szerettek volna élményt megosztani. Ez viszont csak az egyiknek sikerült igazán. A történet végkimenetele ismert, a Kodak 150 év után, több tízezer alkalmazottat foglalkoztatva szűnt meg. Az Instagram két év működés után 2 milliárd dollárért lett a Facebook tulajdona úgy, hogy összesen 12 alkalmazottat foglalkoztatott.

Régen arról volt szó, hogy van 1 terméked és van hozzá 1 millió vevőd. Ma viszont van 1 millió terméked 1 millió vevőnek.

És Winkler szerint, ha a képletbe a technológiai fejlődést is belevesszük, akkor még inkább fontos, hogy a felhasználókkal éles helyzetben is ki legyenek próbálva a termékek és szolgáltatások. Ellenkező esetben az alábbihoz hasonló helyzet alakulhat ki:

Winkler arról is beszélt előadásában, hogy mit jelent számukra a MOL-nál a service design és a digitalizáció. Elmondta, olyan jövőbe mutató fejlesztéseken dolgoznak, amelyek abból indulnak ki, hogy hamarosan meg fog változni a közlekedés. Ezért lettek részesei a NEXT-E projektnek, amely részeként elektromos töltőhálózatot építenek ki, és már ott tartanak, hogy 1 millió kilométerre adtak el elektromos energiát. És ezért indítottak car-sharing szolgáltatást is Budapesten.

„Elsősorban azon gondolkodunk, hogy a mobilitásban miként tudunk nagyobb szerepet vállalni. Ilyenkor kimegyünk az utcára, és elkezdünk az ügyfelekkel arról beszélgetni, hogy nekik mit jelent a mobilitás, és hogyan szeretnék használni” – mondta.

„Az ügyfeleinknek a jövőben nem csupán üzemanyagot vagy kávét szeretnénk eladni, hanem mobilitási szolgáltató vagy partner szeretnénk lenni számukra. Azt szeretnénk, hogy amikor az ügyfél úton van, akkor kilométereket adjunk el neki, és minden egyebet, amire az útja során szüksége van. Ha éppen autóra van szüksége, akkor autót. Jól tudjuk, hogy a jövő generációja nem szeretne tulajdonló generáció lenni, mint amilyenek mi vagyunk” – mondta Winkler.