Már akkor is a brand számít, amikor munkahelyet keresünk

„Az elégedetlen vásárló tíz másik embernek fog beszélni a vállalatodról, az elégedetlen alkalmazottad viszont száznak.” Az idézet Sundar Pichai tól, a Google vezérigazgatójától származik. És ezzel az idézettel kezdte munkáltatói márkaépítésről szóló előadását Umesh Raut , a Budapesti Corvinus Egyetem posztdoktori kutatója, a Marketeam által szombaton nyolcadik alkalommal megszervezett Marketing Nyílt Napokon, Kolozsváron.A munkáltatói márkaépítés nem túl régi terület. Arra az igényre próbál választ nyújtani, hogy az alkalmazottak karrierjükkel kapcsolatos döntéseik során, és ez külünösen az Y és Z generációkra igaz, ugyanúgy figyelembe veszik a márkanevet, mint az áruk és szolgáltatások kiválasztásakor. Raut szerint az erős munkáltatói márkának nemcsak az az előnye, hogy az alkalmazottak jobban hisznek a vállalat célkitűzéseiben, illetve hűségesebbekké válnak, hanem kutatások szerint a jól felépített munkáltatói brand még a munkahelyi hiányzások számát is látványosan csökkenti. Hatására visszaesik az alkalmazottak fluktuációja, és a humánerőforrás menedzsementnek is jóval könnyebb dolga van, ami a tehetségek megtartását illeti.

A kutató szerint a nagyobb vállalatok nemcsak azért kezdtek különös figyelmet fordítani az erős munkáltatói brandépítésre, mert a jó hírnév sokkal könnyebbé teszi a megfelelő alkalmazottak, különösen a tehetségek megtalálását, hanem azért is, mert alacsonyabbá teszi a toborzás költségeit, és sokat segít a vállalati kultúra kialakításában: azok a munkakeresők fognak jelentkezni, akik azonosulni tudnak a vállalat hitelesen megfogalmazott üzeneteivel vagy víziójával.

Kardos Kinga: minden kollégánk egy két lábon járó reklámtábla

A piacon számos kifejezés van a munkáltatói márkaépítésre, vagyis az employer brandingre. A Boschnál például personnel marketingnek hívják, de nagyon sok vállalat használja a recruitment marketing (toborzási marketing) vagy a HR-marketing (humánerőforrás marketing) kifejezést is – mondta el Kardos Kinga , a kolozsvári Bosch Fejlesztési Központjának marketingese. Szerinte a munkáltatói márkaépítés kicsit mostoha terület a marketing és a humánerőforrás között. „Azt sem lehet mondani, hogy teljesen marketing, és azt sem, hogy HR. Vannak cégek, ahol a marketing osztály foglalkozik azzal, hogy a vállalatot, mint munkáltatót eladja a piacon, nagyon sok cégnél ez viszont a HR feladata” – mondta.Bárki is csinálja, a terület mára rendkívül fontossá vált a vállalatok számára. Az employer brandingre specializálódott Universum kutatócég két évvel korábbi kutatása szerint megfordult a kocka, most már nem az új munkaerőre pályázó vállalatok, hanem a munkaerőpiacon levő alkalmazottak vannak kedvezőbb helyzetben,

jóformán válogathatunk, hogy milyen munkahelyet részesítünk előnyben.

A cégeknek jókora gondot okoz, hogy meggyőzzék az embereket arról, hogy hozzájuk menjenek dolgozni. Érdekes globális adat, hogy egy olyan vállalatnak, amelynek erős munkáltatói márkája van, 94%-kal nagyobb az esélye arra, hogy jelentkeznek az általa meghirdetett állásra. Még érdekesebb, hogy a jelöltek 69%-a akkor sem menne dolgozni egy rossz hírű céghez, hogyha nem lenne munkahelye. A HR specialisták 86%-a mondja azt, hogy a toborzás már majdhogynem marketinget jelent, az álláshirdetés hagyományos módozatai, amikor újságban vagy egyéb hirdetőfelületeken tesszük közzé a betöltendő pozíciókat, már nem működnek.

„Minden kollégánk egy két lábon járó reklámtábla. Ha nem kommunikálunk helyesen a cégről, hogy megértse minden alkalmazott, hogy mit is csinál pontosan, a másik ágazatban mi történik, valamint megértse, hogy az egész miként kapcsolódik össze, akkor nem fogja tudni, mit képvisel a cég, és nem megfelelő üzeneteket fog közvetíteni” – magyarázta.Kardos azokat az üzeneteket is felsorolta, amelyeket a vállalat kifele szeretne kommunikálni: „Ha a Boschhoz jössz, innoválhatsz, van rá lehetőséged, hogy kutass. A jövő generációjának dolgozhatsz, a mostani problémákat oldhatod meg. Mit szeretnél, egy startupnál vagy nagyvállalatnál dolgozni? A Bosch megadja mindkettőt. Rugalmas munkaidőt, home office lehetőséget próbál nyújtani a vállalat”. Kardos rámutatott, mindezek mellett az is fontos üzenet, hogy a vállalat akár cégen belül is lehetővé teszi a területváltást, valamint rendkívüli jelentőséggel bír a sokszínűség kiemelése is, hiszen a vállalatnál hat különböző nemzetiség van jelen.

László Enikő: juttatásokból soha nem lehet eleget adni

Az employer branding a HR és a marketing házasságán alapul. Nem egy futó kapcsolat, sokkal több annál. A sikeres employer branding teljes mértékben az élményközpontúságon alapszik – mondta László Enikő , a főként ingatlanszektori szoftvereket fejlesztő Yardi PR-szakértője.Elmondta, a munkáltatói márkázás nemcsak arról szól, hogy a szakemberek a legvagányabb marketingtrendek szerint állítják össze a toborzási kampányokat, hanem sokkal inkább arról, hogy a különböző folyamatokat hogyan befolyásolja az úgynevezett munkáltatói márkaígéret (employer value proposition). Ez nem más, mint az alkalmazotti élmény megfogalmazása, tartalmazza azt az ígéretet, amit az alkalmazó tesz a munkavállaló iránt, illetve a vállalat elvárásait is. A kolozsvári Yardinál 2015 végén kezdtek el dolgozni a vállalat munkáltatói márkaígéretén. A cél az volt, hogy mind az alkalmazottak, mind a külső célcsoport hitelesnek tekintse a vállalat kommunikációját. „2015 óta viszont 250 fővel növekedett az alkalmazottak száma a Yardinál. Ez kicsit átalakította az akkori mentalitást, kicsit átalakult a cég is, új csoportok jelentek meg, új termékeken kezdtünk el dolgozni. Ezért év végén újra átgondoljuk az úgynevezett value proposisiont, hogy tényleg talál-e, hihető-e, és igaz-e?” – mondta.

Arra a kérdésre válaszolva, hogy miként csábítják magukhoz és tartják meg a legjobb, tapasztalattal rendelkező programozókat, elmondta: „Ez az egyik legnehezebb terület, hiszen rendkívül nagy a verseny a vállalatok között a munkaerőért. Ez a verseny nemcsak arról szól, hogy a legjobb fizetéseket ajánljuk fel, hanem, hogy milyen más juttatásokat tudunk még kínálni. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján elmondhatjuk, hogy valóban motiválja az alkalmazottakat, ha friss gyümölcsöt találnak a konyhában hetente kétszer, vagy párizsi konferencián vehetnek részt, és akár az is, ha plusz szabadnapot kapnak az IT workshopokon való részvételre. A legjobb motiváló erő viszont a tapasztalatok szerint az, ha az alkalmazottak élvezik azt, amit csinálnak, és eredményesnek is érzik azt. Az egyéb juttatásokból soha nem lehet eleget adni” – mondta László.

Kelemen Attila: a marketingben csak a tiszta, brutális valóság számít

Kelemen Attila , az OTP Bank Románia marketingigazgatója, a Transindex és Erdély FM alapítója szerint azért jó marketingesnek lenni, mert ebben a szakmában tényleg az számít, ami igaz. „Nem lehet mellémenni, vagy mellébeszélni, és nem az a fontos, hogy kiégett rögeszmék, vagy különböző tanok mentén hogyan kellene működnie az egyéneknek, hanem, hogy miként működnek az emberek valójában” – mondta.Arra is kitért, hogy a bankszektorban nem kis kihívás, hogy a rendkívül sok paraméterrel ellátott különbőző banki termékeket úgy lehessen lefordítani egy marketing kampányban, hogy az érthető is legyen az átlagember számára. Kiemelte a jól megírt marketing brief szerepét, amely a termék és a kampány között teremt kapcsolatot, és tulajdonképpen azt is lehetővé teszi, hogy ezek kommunikáljanak egymással.

Kelemen előadásában a bank alapkezelőjének, az OTP Asset Management Románia brandfilmjének készítéséről is beszélt. Elmondta, azért is nehéz erről a típusú banki szolgáltatásról kampányterméket készíteni, mert: – az emberek nem tudják mi az, hogy alapkezelő,- nem tudják, hogyan működik egy ilyen,- hiába van mögötte rengeteg tudás, és megbízható szakemberek, nem bíznak benne,- kultúrája sincs,- szinte lehetetlen elmagyarázni, mert ahhoz, hogy megértsd, hogyan működik, legalább egy fél órás beszélgetésre van szükség,- iszonyatosan sok az üzleti klisé, ezért a klasszikus reklámkommunikáció már nem üti meg az ingerküszöböt.Kelemen esettanulmány formájában mutatta be, hogyan oldották meg a briefet, és hogyan jött létre az alábbi brandvideó: