Mindannyian celebek vagyunk, és elvárjuk, hogy csodáljanak az üzletek

Nem biztos, hogy az a nyerő vállalat, amely korán felismeri, hogy merre tart a világ, a társadalomnak ugyanis mindössze egyharmada mozog vagy hoz döntéseket a trendeknek megfelelően. Ha a trendhatásokat az üzleti életben vesszük figyelembe, akkor hangsúlyt kell adni a realitásoknak is: meg kell vizsgálni, hogy a trendeken túl azon a piacon, ahová be akarunk lépni, milyen egyéb tényezők hatnak – figyelmeztetett már bevezetőjében Dr. Törőcsik Mária trendkutató, marketingtanácsadással is foglalkozó szakértő a Kárpát-medencei Fiatal Közgazdászok Találkozóján (VI. KÁMFOR), amelyet a Romániai Magyar Közgazdász Társaság (RMKT) Ifjúsági Frakciója (RIF) szervezett Kolozsváron.A neves szakértő szerint ha a rendszerváltozás óta a fogyasztók evolúcióját szeretnénk felvázolni, akkor még mindig nagyon sok kérdőjellel szembesülünk. A mai piaci viszonyokra pedig különösen igaz, hogy nagyon sok cég „keresi” a fogyasztóját, és a legtöbb vállalat már abban elakad, hogy milyen kommunikációs csatornán tudja elérni az ügyfeleit. Főként a fiatalokra igaz, hogy egyre kevésbé néznek tévét, ha pedig néznek is, akkor egymás után váltogatják a csatornákat, rövid figyelműek, folyamatosan ugrálnak a gondolataik között, és kifejezetten nehéz őket lekötni.

„Ha valaki videoklipeken szocializálódik, akkor nehezen fog végighallgatni egy 40 perces előadást.”

Törőcsik rávilágított, a rengeteg ingernek kitett fogyasztót ráadásul nem csak elérni nehéz, hanem megérteni is. „A fogyasztó, ha végre rám figyel, akkor miért nem ért meg, ha megért, akkor viszont miért kritizál? És ha nem kritizál, akkor miért nem vásárol, és ha vásárol, akkor miért nem rám hallgat, hanem mindenféle blogokra vagy vlogokra?” – foglalta össze az előadó a mai vállalkozások legfontosabb kérdéseit.Arra is kitért, hogy a fogyasztóknál új, hibridszerű vásárlási mechanizmusokat lehet felfedezni. Míg korábban a vásárlási döntések meghozatalánál főként az információk, a termékek és szolgáltatások játszották a legnagyobb szerepet, addig a mai fiatalabb generáció nem információkat szemléz, hanem már sokkal inkább kommunikálni szeret. Gyakorlatilag megbeszéli másokkal, hogy mit kellene vásárolni, és így a fogyasztó és a vállalkozó is egy interaktív folyamat részesévé válik. Ebben a folyamatban viszont a vállalkozók jellemzően el vannak akadva: mindenféle platformot használva küldik a jobbnál-jobb üzeneteket, viszont azt sem tudják, hogy ezek célt érnek-e. És ha az üzenetek mégis célba jutnak, és náluk vásárol a fogyasztó, akkor nem értik, hogy a következő alkalommal bármilyen negatív reakció nélkül miért nem őket választja újra.Törőcsik szerint, ha értelmezni akarjuk ezt a magatartásformát, akkor nem árt visszatérni a rendszerváltás utáni időszakhoz. „Akkor mindenki örült a szabad választásnak, az új márkák megérkezésének. A fogyasztó tele volt élménnyel, egyértelműen kiszámítható magatartásformát követett” – magyarázta. A piac telítődése a kétezres években már kiszámíthatatlanabb vásárlási szokásokat eredményezett, viszont azokat az éveket még így is a kezelhető fogyasztó időszakaként értelmezik a szakemberek.Aztán jött a válság, ami mindent átalakított. A 2008 utáni időszakban kialakult a válságtanult fogyasztó, aki nem az elvei, hanem egyszerűen a pénzhiány miatt rendkívül fegyelmezetten kezdett vásárolni. Míg addig főként az emocionális tényezők domináltak a vásárlási döntések során, addig a válság éveiben „elszabadult a pokol, csak az olcsóság és a leárazások számítottak, és mind a mai napig tart ez az állapot” – mondta a szakértő. Ez a magatartás viszont, amelyben a fogyasztó és a kereskedő is a túlélésért küzd, összeomlasztja a piacokat. Törőcsik szerint hatalmas kihívás a vállalatok számára, hogy a többség az „éppen olyan legyen, mintha, de nem baj, ha nem olyan” magatartás-mintát követi, a fogyasztók 10-15%-a viszont elkezd koncepciók szerint, tudatosan vásárolni, ami például a biotermékek piacán érhető tetten.

Most az úgynevezett megokosodott fogyasztó időszakában vagyunk,

amikor már kikeveredtünk a válságból, és a piacokon is jobb a közérzet. S bár Törőcsik szerint mindenki arra számított, hogy a megokosodott fogyasztó magával hozza a válság tanulságait, a kicsit racionálisabb fogyasztói magatartásformákat, ez mégis csak részben valósult meg. A szürke hétköznapokat ugyanis a fogyasztó legalább annyira a racionalitás mentén, mint az apollóni stratégiát követve próbálja túlélni, vásárlás által nyújtott élménnyel, vagy a megvett termékek adta esztétikummal.A megokosodott fogyasztó kritizál, megoszt, és egyre inkább globális kitekintésben gondolkodik. És mivel annak sincs semmi akadálya, hogy az Amazonról vagy az Alibabáról rendeljen meg valamit, ezért összehasonlítás céljával meg is nézi az ott levő termékeket. Hiába viszont a megokosodott megnevezés, Törőcsik szerint az infantilitás elképesztő méreteket ölt a mai fogyasztóknál. Ilyenkor rendszerint nem végiggondolt, nem tudásra alapozó döntések születnek. De legalább ilyen jelentősége van a fogyasztói önimádatnak, amikor a vásárló már annyira nárcisztikussá válik, hogy

már az sem elég, ha egyszerűen értékelik, hanem azt várja, hogy egyenesen csodálják.

A szakértő szerint a megokosodásnak mégis leginkább a döntéshozatalban keletkeznek a legfontosabb jelei. Profi fogyasztók jöttek létre, akik rendkívül magas szinten használnak kuponokat, utalványokat és kedvezményeket, de ezzel egyidőben megjelent a fogyasztói ellenállás is, amikor rendkívül érzékennyé válik a vásárló például egy rossz irányba elsült reklámfilmre. És megjelent az álvásárlás is, mint a nemvásárlás egyik új formája, amikor főként fiatalok elmennek például egy ruhaüzletbe, felpróbálnak egy ruhát, selfiet készítenek, megosztják, átélik a vásárlási folyamatot, de nem vesznek semmit. Csak úgy tesznek.

De miért lettünk megokosodott fogyasztók? A megatrendekben van a válasz,

ezek olyan hosszú távon ható trendek, amelyek alól nem tudjuk kivonni magunkat. Megatrend például a digitális kultúra kialakulása, vagy az elöregedő társadalom problematikája is. Megatrendként a fogyasztói magatartásra rendkívül erőteljesen hat az individualizmus is: valamilyen módon mindenki meg akarja jeleníteni magát. A fogyasztók ráadásul egyenesen celebnek szeretik érezni magukat, és el is várják, hogy őket úgy is kezeljék.A tudás leértékelődése, és a tapasztalás felértékelődése is nagyon fontos megatrend. Egy műtét előtt álló személy jellemzően sokkal inkább hisz egy hasonló beavatkozáson átesett idegennek, mint a saját, komoly szakmai tudással rendelkező orvosának. De a tudás jelentéktelenebbé válásához járul hozzá az olyan milliárdosok története is, mint Steve Jobs is, aki egyetem abbahagyása után hozott létre milliárdokat érő vállalatot.Törőcsik szerint 2017-es trend az okosember, amelyben már valamelyest nő a félelelm az okoseszközök íránt. Főként azért, mert már nem feltétlenül arra számít, hogy őt bárki is becsapná, hanem mert egyszerűen nem mindig látja be, hogy mi lesz a következménye annak, ha megnyom egy gombot, igénybe vesz egy szolgáltatást, vagy megvesz egy terméket.

Csak a fantasztikus termékeknek van igazán sikerük

Törőcsik szerint a különböző termékkategóriák közötti szintek is fellazultak mára, így teljesen hétköznapi jelenséggé vált az is, ha valaki méregdrága ruhában elmegy az operába, majd utána bemegy egy kiskereskedőhöz, ahonnan a legolcsóbb termékeket vásárolja meg. Lényegessé vált ugyanis, hogy a drágán vásárolt termékeket felimerje a közeg, amelyben élünk. Ha ez nem történik meg, ha egy termék nem bizonyítja, hogy fantasztikus, akkor nem fog értük nagyobb összeget kiadni senki.