Amit a H&M művelt, az nem egyszerű piacfoglalás, hanem villámháború

Míg a világ más pontjain a ruhakereskedelem alakulása meglehetősen komótosnak mondható – a megszokott áruházláncok megszokott küzdelmeit hozták az elmúlt évek –, addig Romániában a válságot követően egy villámháborúnak lehettünk tanúi. Ennek egyértelmű győztese a H&M, a svéd vállalat valósággal letarolta a romániai ruhapiacot, mindössze három év alatt a legerősebb hazai divatmárkává vált – áll az Euromonitor egyik friss, a romániai ruhakereskedelmi tendenciákat összefoglaló elemzésében.A svéd divatáruház 2011-ben lépett be a román piacra. Már a H&M megérkezése is elég meggyőzőnek bizonyult, a vállalat romániai működésének első évében már az ötödik legjelentősebb hazai ruhakereskedőnek mondhatta magát, és mindössze újabb két évnek kellett eltelnie ahhoz, hogy a cég üzleti forgalma megelőzze az addigi piacvezető Zara által elért bevételi számokat.

A H&M az elmúlt évben már 50%-kal értékesített többre, mint a hazai divatkereskedelem második legnagyobb játékosának számító, az Inditex Csoport tulajdonában álló Zara. A svédek romániai árbevétele elérte a 800 millió lejt. Ami igazán érdekes viszont, hogy a kelet-európai H&M leányvállalatok közül az üzlethelyiségenkénti eladási adatokban a román üzletek teljesítettek a legjobban, ami némiképp meglepő, figyelembe véve a kereskedő minden országra azonos árpolitikáját, illetve azt, hogy a romániai vásárlóerő Bulgária után még mindig a második legalacsonyabb az Európai Unió tagállamai közül.

Az Euromonitor elemzése szerint ez a siker több tényező együttállásával magyarázható. Ezek közül meg kell említeni, hogy bár ebben a tekintetben továbbra is rosszul állunk, mégis jelentősen nőtt a hazai vásárlóerő, ráadásul a vásárlási szokásokról szóló piaci elemzések szerint a fogyasztók a hagyományos kereskedőkkel szemben már egyre inkább az úgynevezett modern kereskedelmi egységeket (szuper- és hipermarketek, de a divatkereskedők is ide tartoznak) részesítik előnyben. A H&M sikerének kulcsa az elemzés szerint mégis leginkább a vállalat rendkívül agresszív terjeszkedési- és a nagyon jól eltalált marketing-stratégiájában keresendő.

A kereskedők profitáltak belőlünk, de mi is belőlük?

Egy másik magyarázat a modern kereskedelem elmúlt évtizedben tapasztalható rendkívül gyors fejlődésére, hogy Románia az egyik legnagyobb piaca Kelet-Európának, a főként nyugati országokból érkező áruházláncok számára pedig különösen vonzó volt az Európai Unióhoz frissen csatlakozó ország fejletlen kereskedelmének meghódítása. Közvetlenül 2007-et követően a román piacon még gyakorlatilag nem létezett számottevő konkurencia sem, a csatlakozást követő évtizedet ezért sem túlzás inváziónak nevezni, amikor a nyugati kiskereskedők a még alacsony vásárlóerejű romániai lakosság növekvő fogyasztására fogadtak kifejezetten nagy tételben. A kereskedők döntése pedig láthatóan bejött, ugyan a hazai kereskedelmet a szakértők még mindig rendkívül fragmentáltnak tartják a fejlett, nyugati országokéhoz viszonyítva, de egyértelmű tendencia mutatkozik abba az irányba, hogy a lakosság fogyasztási kedve a modern kereskedelmi egységek felé tolódik. A H&M elképesztően gyors piaci térnyerése az Euromonitor elemzése szerint annak is köszönhető, hogy a svédeknél felismerték, a román fogyasztás annak ellenére is rendkívül látványosan fog növekedni, hogy az ország gazdasága 2011-ben még kifejezetten rossz formában volt.

Egymás után nyíltak a bevásárlóközpontok is

A hazai vásárlóerő már a pénzügyi válság kitörését követő években konstans növekedést mutatott, és idén újabb rekordot ért el. Az elemzés megállapítja, hogy a romániai lakosság egyre többet költ, a megnövekedett fogyasztás pedig egyre több értékesítési pont megjelenéséhez vezetett. Azzal a helyzettel is szembesülni kell viszont, hogy a béremelések miatt ugyan emelkedett a hazai átlagfogyasztók jövedelme, annak több mint fele még mindig a lakhatási, illetve az élelmezési költségekre megy el. Így pedig a hazai átlagfogyasztó vásárlási lehetőségei kifejezetten korlátozottak.Talán kicsit meglepő módon, de ez a gazdasági helyzetkép kifejezetten a svéd divatáruház malmára hajtotta a vizet. A H&M egyik legnagyobb előnye ugyanis az elmúlt időszakban az volt, hogy versenyképes áron tudott termékein keresztül nyugati életstílust becsempészni a kifejezetten erre áhítozó romániai vásárlók életébe. Ráadásul maga a brand romániai megítélése is jóval pozitívabb lett, mint azt a vállalatnál a nyugati piacon megszokhatták.Abban pedig nagy valószínűséggel a H&M rendkívül agresszív terjeszkedési stratégiája játszotta a legnagyobb szerepet, hogy a hasonló besorolású C&A nemhogy az árbevétel, még a nyereség tekintetében sem volt képes versenyre kelni a svédekkel, akik átlagosan 6 új üzlethelyiséget nyitottak évente a Romániába való megérkezésük óta, amelyek száma már eléri a 46-ot (a vállalat az elmúlt évet még 42 üzlettel zárta, júniusig újabb 4 értékesítési pontot nyitottak Romániában). Összehasonlításképp a Zara (22 üzlethelyiség) átlagosan mindössze 1, a C&A (28) pedig 2 üzletet nyitott évente Romániában.A svéd áruházláncnak annyira jól megy Romániában, hogy nemrég Bukarest központjában nyitották meg legnagyobb kelet-európai, 4 300 négyzetméteres üzlethelyiségüket. A vállalat emellett a közepes méretű városokat, Marosvásárhelyt és Szatmárnémetit is célba vette.A terjeszkedési háborút, úgy tűnik, egyértelműen a svédek nyerik, egy másik fontos mutatóban viszont a H&M alulmarad a Zarával szemben. Az Inditex tulajdonában levő, főként a magasabb jövedelemmel rendelkező vásárlókat célzó ruhakereskedő 2014-ben 63 millió lejes profittal zárt, míg a H&M ugyanazon időszakban csak 23 millió lejes nyereséget tudott felmutatni. Igaz, a svédek jókora összeget fordítottak az új üzlethelyiségek megnyitására abban az évben is. És az is igaz, hogy a Zara tulajdonosa, a másik öt hazai ruhakereskedőt tulajdonló Inditex együttes árbevétele még mindig magasabb a svédekénél, eléri körülbelül az egymilliárd lejt. A H&M abszolút piacvezetői pozíciójához így még legalább 200 millió lejes bővülésre van szüksége az üzleti forgalom tekintetében.