Utolsókat rúgja a márkahűség, mert már senki sem akar lúzer lenni?

Régen a fogyasztók még megelégedtek azzal, ha egy márka azt nyújtotta, amit ígért. Ha a tisztítószer kiszedte a foltokat, vagy a zabpelyhet szerették a gyerekek, akkor a vásárlók ugyanazt a már bevált terméket vásárolták hétről hétre, hónapról hónapra, majd évről évre. Ha nem történt valami különleges a piacon, a zsúfolt hétköznapokban néhány márka állandó helyet érdemelt ki a hűtőszekrényben, a fürdőszobában vagy a szekrényben. Ebben viszont Kathleen Kusek , a Forbes szakírójának itt olvasható cikke szerint jelentős váltás következett be.A Catalina piackutató 2015-ös elemzése szerint viszont a világ 100 legerősebb CPG márkája (Consumer Packaged Goods, vagy fogyasztói „dobozos” termékek: olyan fogyasztói termékek, mint például az ételek, italok, ruházati felszerelés, dohányáru vagy tisztító termékek) közül 90 piaci részesedése csökkent az elmúlt években, ez pedig nem annyira az étkezési, hanem sokkal inkább a vásárlási szokások változásával magyarázható. Kusek szerint szó sincs arról, hogy a jól bevált márkák gyártói, mint a Procter & Gamble vagy az Unilever komolyabb hibát elkövettek volna. A szerző cikke szerint sokkal inkább az történik, hogy a vásárlók most már minden egyes vásárlásra úgy tekintenek, mint egy izgalmas lehetőségre valami új kipróbálására. Azt állítja, hogy a kulturális és társadalmi változások miatt a márkahűség, mint jelenség, tulajdonképpen haldoklik.

De mi ölte meg a márkahűséget?

Kusek szerint a fogyasztók már nemcsak önmagában a márkák iránti hűség, hanem az életük több területén megjelenő lojalitás kérdéskörére is teljesen másként tekintenek. Ennek pedig kulturális és társadalmi okai is vannak. A vállalatoknak azt is számításba kell már venniük, hogy a hűség önmagában nem ugyanazt jelenti, mint évtizedekkel ezelőtt. Legalábbis nem ugyanolyan feltétel nélküli kötődést a barátok, a család, a munkáltató, az orvos, a bankár vagy akár a kormány irányába. A hűség mára kicsit egyet jelent a lúzerséggel, azzal, ha mindig ugyanolyanok maradunk, nem vagyunk nyitottak a változásra, és nem fedezünk fel más, izgalmas alternatívákat. Ma már senki nem szereti a fejét a homokba dugni, hogy aztán lemaradjon a tengerparti buliról – írja Kusek.Az Egyesült Államokban a szerző szerint az elmúlt három generáción átívelő jelenség, ahogy a házasság intézményéhez, a valláshoz, a politikához, valamint a vállalati szektorhoz köthető trendek is gyökeres átalakuláson esnek át. Egyszerűen azért, mert mindenki szeretne alkalmazkodni és lépést tartani az egyre inkább felgyorsult világgal. Mindenki fejében egyre inkább megtelepszik a gondolat, hogy a változás nem elkerülendő és nem is káros. A változás eredendően jó, sőt, az amerikaiak körében már a változás iránti vágyódás is megjelenik – írja Kusek.A lojalitás leginkább a hosszú távú kapcsolatokhoz, illetve a kölcsönös bizalomhoz kapcsolódik szorosan. A szerző ezért is gondolja úgy, hogy a hűség, mint érték már korántsem jelenti ugyanazt a társadalom számára, és öt olyan területet, illetve ezekhez szorosan kapcsolódó trendet sorol fel, amely magyarázatul szolgál ezekre a változásokra, vagyis hogy a „kipróbált és igaz” értékek helyét miért veszi át az „új és más” iránti nyitottság.

1.Munka

Elhagyni egy vállalatot generációkon át jelentette ugyanazt a nyugdíjba vonulással. A munkahelyváltás gyakorlatilag csak kényszerhelyzetben, elbocsátások útján jöhetett szóba. Mára viszont a munkaadó és a munkavállaló számára is jóval kényelmesebbé vált, hogy az addig sokkal szentimentálisabb jellegű munkahelyi kapcsolatok jóval gyakorlatiasabbá váltak. Ez pedig Kusek szerint elsősorban a munkavállalókat érintette kedvezően, aki azt a provokatív kérdést is felteszi, hogy létezik-e ma egyáltalán olyan ezredforduló környékén született fiatal, aki úgy tervezi, hogy legalább 30 éven át egyetlen vállalatnál dolgozik?

Mindezt erősíti a szerző szerint, hogy egyre többen akarnak a saját maguk főnökei lenni. Csak az Egyesült Államokban körülbelül 15,5 millióra tehető azoknak a száma, akik szabadúszóként dolgoznak. Az USA munkaerő ügynöksége szerint ez a tendencia csak erősödni fog, 2020-ra már 60 millióan, a teljes amerikai munkaerő 40%-a fog „saját magának” dolgozni.

2.Vallás

Másik fontos változás, hogy ma már sokan nem érzik annak szükségességét sem, hogy valamilyen dogma, vagy vallás iránt kötelezzék el magukat. Kusek a Pew Research Center piackutató egyik korábbi felmérését idézi a cikkben, amely szerint a spirituális szokásaikról megkérdezett emberek jelentős többsége ma már lényegében jelentéktelennek tartja a saját, vagy az ismerősei vallási meggyőződését. Az amerikai felnőtt lakosság esetében ráadásul rendkívül megnőtt a magukat ateistának vallók aránya: míg tíz évvel korábban a megkérdezettek 17%-a tagadta isten vagy más természetfeletti lények létezését, addig ez az arány idén eléri a 23%-ot. A kérdésről ráadásul az ezredforduló környékén születettek harmada vélekedik ugyanígy.Gyakorlati szinten ez a tendencia Kusek szerint azt is jelenti, hogy az emberek már az egyház szolgáltatásai, vagy a különböző istentiszteleti helyszínek iránt sem mutatnak már akkora igényt, mint korábban. Ezen a színtéren ugyanis egyre több lélekgyógyászattal foglalkozó szakember, könyv, vagy akár TV-műsor is kényelmesebben, egyénre szabottan, bármikor elérhetően ki tudja szolgálni az igényeket.

3.Szerelem

A márkák iránti lojalitást mindezek mellett Kusek szerint az is jelentősen befolyásolja, hogy a mai amerikai tinédzserek 50%-ának elváltak a szülei, 41%-ának a szülei pedig soha össze sem házasodtak. De ha a statisztikák mögé nézünk, akkor mégsem azt látjuk, hogy ezek a kapcsolatok kudarcként lettek megélve az elvált felek által, hanem sokkal inkább az életút egyik állomásaként. A család fogalma iteratívvá (ismétlődővé) vált, és ez most már teljesen normális – írja Kusek.

4.Multinacionális cégek

A márkák iránti lojalitás jelentős gyengülésében emellett a korlátlan információs áradat is nagy szerepet játszik. A médiának köszönhetően már mindannyian láttunk politikusokat vagy nagyvállalatok vezéreit is hatalmas botrányok főszereplőiként megjelenni, vagy visszataszítóan viselkedni. Minden bizonnyal ennek is köszönhető, hogy Amerikában a mai tinédzserek 82%-a nem bízik a saját kormányában, 88%-a a médiában, de ami különösen fontos, hogy 86%-uk már a nagyvállalatokban sem. Ha valami nagy, ráadásul régóta a piacon is van, az már gyanús is egyben. Érdemes elgondolkodni azon, hogy például a vállalatok termékről szóló leírásának vagyunk hajalmosabbak hinni, vagy a komment részben elégedetlenkedő vadidegennek?

5.Gondolkodásmód

A technológiai fejlődés miatt az emberek gondolkodása is teljesen megváltozik. David Levy, a Washingotni Egyetem híres professzora egyik tanulmányában bizonyította, hogy a technológiai eszközök mindennapos használata az agy működését is teljesen átszabta. És ez különösen igaz a tinédzserekre, akik gyakorlatilag a mai modern eszközökkel a kezükben tanultak meg gondolkodni. A termékeiket és a szolgáltatásaikat értékesítő vállalatok számára ez különösen nagy kihívást jelent, az online térből érkező, állandó stimulációnak, multitaskingnek kitett fogyasztók számára ugyanis egy jóval lassabb, végtelen lehetőségekkel korántsem jelentkező offline térben kell fogyasztói élményt nyújtaniuk.

A változás a nyerő

Kusek szerint ezeket a tendenciákat lehetne a napjainkban egyre erősödő bizalmatlanság nyakába is varrni, de a márkahűségre való hajlam csökkenését véleménye szerint valójában sokkal inkább a vásárlók optimizmusa eredményezi, vagyis hogy „az újat már jobbnak tartják sokan, mint az ismertet”. A befuttatott márkáknak így már nehéz lesz az évtizedes múltat emlegetni, vagy újat, tartalmasat mondani egy sok-sok éve ismert termékről. Főként azt is figyelembe véve, hogy az Accenture egyik idei tanulmánya szerint a vásárlók kétharmada nyilatkozott úgy, hogy a vásárlási döntéseik meghozatalánál ma már sokkal több lehetőséget, brandet, és céget is számításba vesznek, mint 10 évvel korábban.Kusek szerint ráadásul ezek a tendenciák az egymást követő felvásárlások világában megedződött CPG vállalatok számára is teljesen világosak, sőt el is ismerik, hogy a fogyasztók és a márkák közötti folyamatos kapcsolattartásról alkotott képük ma már kevésbé reálisak. Az olyan nagyvállalatok mint a Procter & Gambles, a General Mills, vagy a Kimberly-Clarks is egyre többet költ már innovációra, aminek köszönhetően várhatóan ők is meg tudnak felelni az állandó változás iránti igény követelményeinek. A fogyasztók hűségére vállalatbirodalmakat építeni ugyanis már nem lehet.