Cannes Lions 2016: Székely Szabival, a Mobile zsűrizőjével értékeltük az idei felhozatalt

Székely Szabi , a kolozsvári Halcyon Mobile társtulajdonosa zsűrizett idén az egyik legizgalmasabb cannes-i zsűriben, Mobile kategóriában. Az eredményhirdetés másnapján beszélgettünk, és erre jutottunk pár óra alvás és számtalan kávé után.

Idén is hatalmas volt a felhozatal a Mobil kategóriában. A nagydíjat a The New York Times egyik lapszáma kapta, a meghatározó amerikai lap tudniillik VR (virtuális valóság) tartalmat küldött a nyomtatott lapszámhoz szokott előfizetőinek, amelyben egy Google Cardboard és egy app linkje volt. Miért pont ez nyerte a grand prix-t?

– Azon kívül, hogy nagyon jó volt a kivitelezés és azon kívül, hogy egy eredendően analóg iparágat vitt tovább, abban volt nagyon erős, hogy sok lépést ugrott át, és a legelőremutatóbb VR tartalommal rukkolt elő. Nem lehetett olcsó előállítani ezt a tartalmat, spekuláltunk is azon, vajon mennyibe kerülhetett. Mindenképpen nagyon merész lépésnek értékeltük a részükről.

Melyik VR film tetszett a legjobban? A Pluto, A felhőkarcoló, a gyilkossági színhely?

– Mindegyik nagyszerű volt a maga módján. Mi Kolozsváron is próbáltunk VR-t, van is ehhez egy laborunk, amiben egy 2x3 négyzetmétes felületen mozogni is tudsz, teljes trackinggel. Ez után a teljes VR élmény után a cardboardos élmény nem tud akkora lenni. De ez nem jelenti azt, hogy az a több mint egymillió előfizető, aki nyomtatott lapot várt, és Cardboardot kapott, nem volt lenyűgözve az élménytől. Elég durva élmény lehetett. Mert nem teches vagy multimédiás embereknek küldték ki, hanem tulajdonképpen mindenkinek.

Erős multiplikáló hatása is volt az ötletnek.

– Igen, erős PR ereje volt. Sokan írtak róla. Sok közöm nincs a médiához, azt nem tudtam felmérni, hogy tulajdonképpen mit jelent ez a széles médiarecepció, de azt tudom, hogy a nyomtatott sajtó, mint iparág, nagyon nehéz helyzetben van. Érthető, hogy a The New York Times után a The Guardian is előrukkolt VR tartalommal. Láttam is egy esettanulmányt, ami a magánzárkákról szólt. A pár perces filmben azt mutatták be, milyen pszichológiai folyamaton mész keresztül, amíg több hétig el vagy zárva – a látomástól az önsebzésig –, ami már az emberkínzás kategóriájába tartozik. Nagyon erős, jól kigondolt és szakemberek bevonásával készített tartalom volt.

Volt személyes kedvenced?

– Egy perui kampány, ami az önkéntes véradást segítette. Az egész nagyon egyszerű, szinte banális, de nagyon okos és praktikus. Az alapötlet, hogy kitaláltak pár hashtaget, ezek a vércsoporttípusokra vonatkoztak. Ezeket tweetben lehetett megosztani, így a perui hatóság megtudta, hogy milyen vércsoportod van, így lett egyszerű és nagyon hasznos adatbázisuk arról, hogy melyik potenciális önkéntesnek mi a vércsoportja. Nem kellett elmenni egy honlapra, regisztrálni, stb., hanem mindössze küldeni egy tweetet egy hashtaggel.

Mi az, amiben inspirált ez az egy hét intenzív mobil kategóriás zsűrizés?

– Meglepett, hogy mennyi olyan mobil megoldás létezik, ami nem applikáció. A zsűrizett megoldások nyolcvan százaléka ilyen volt. Első körben úgy tűnik, ez inkább valami integrált közösségi médiás dolog, de aztán rájössz, hogy valójában mobil tartalom, mert mobil nélkül nem lenne lehetséges. Persze picit számítottam arra, hogy nem lesz sok app, elsősorban azért, mert a kampányokban elég nehézkes a mobilalkalmazások használata. Nehéz rávenni az embereket arra, hogy letöltsék, nehéz tartalmat gyártani hozzájuk és így tovább. Mindenképpen inspiráló volt, hogy ilyen széles a mobil világ az appeken túl is.

Branding témában mi most a meghatározó irány?

– A közösségi médiának készített tartalmak a meghatározók. Facebook, Instagram, Snapchat… Készűlnek microsite-ok is, bár azok is mintha kezdenének kimenni a divatból. A cél az, hogy úgynevezett scrollstop tartalmat gyártsanak, ami megállít a scrollozásban, annyira magára vonja a figyelmet.A reklámok másképp vannak összerakva. A scroll szempontjából meghatározó az, ahogy kezdődnek. Sokat nyert a Manboobs kampány. Megkérdőjelezhető, hogy ez mennyire mobil. A filmesek meggyőzően érveltek amellett, hogy ez valójában mobilvideó, mert a közösségi médiás film úgy van elkészítve, a srác startból úgy állt, hogy megállította a scrollt. Aki pedig kívácsiságból megnézte a filmet – és ilyenek nagyon sokan voltak –, meg is tanulták, hogyan kell kitapogatni a melldaganatot.

Volt olyan helyzet, hogy kulturálisan nem tudott a zsűri egyetérteni abban, hogy melyik kampány innovatív és melyik nem?

– Lehet, hogy adott esetben mi nem értettük teljesen az ázsiai kampányokat, de lehetett fordítva is. Mi nem értjük azt a sok színes dolgot, ami például a japán kampányokban szinte kötelező. Minthogy a zsűri 90%-a nyugati volt, előforduhat, hogy a távol-keleti kampányok némileg háttérbe szorultak.

Pár éve a Coca-Cola hatalmasat nyert a second screen technikával. Akkor arról beszélt mindenki, hogy hamarosan erről fog szólni minden. Mi a benyomásod?

– Kevés olyan megoldást láttam, ami tényleg hasznos is. Egyetlen dél-amerikai kivétel volt: a telefon szinkronizálása a tévéadóval, amely segítségével jelbeszéddel is lehetett követni a történéseket. Ez elegáns, praktikus, zseniális gyakorlati megoldás egy valós problémára, nem a technológia kedvéért volt kitalálva. A jelbeszéd így nem zavar másokat, mert csak az követi, akinek fontos.

Láttál olyan mesterséges intelligenciával (AI) működő megoldásokat, amelyek elgondolkodtattak?

– Elég keveset. Többre számítottam. Volt pár érdekes chatbot (csetelő robot), ami idevág. Volt pár érdekes képfelismerést alkalmazó megoldás, de vitatható, hogy nagyon szükség volt-e rájuk, vagy inkább csak a hype miatt volt bevetve; amúgyis több éves technikákról van szó. Kevés AI megoldás volt, bár, annak alapján, ami az elmúlt 6-12 hónapban történt a fejlesztési részen, szinte biztos, hogy kis késéssel az ügynökségek is kipróbálják az ebben rejlő lehetőségeket. Könnyen el tudom képzelni, hogy ezt fel lehet használni hatásos kampányokra. Talán jövőre még nem, de szinte biztos, hogy ez is eszköz lesz.

Melyek a nagy konklúzióid?

– Egyrészt az, hogy az appok, mint marketingeszközök fontossága csökkenni fog. A közösségi média továbbra is nagyon fontos, ami persze logikus is, mert szinte mindenki rajta van ezeken napi rendszerességgel. Az is e mellett szól, hogy még aránylag kis büzsékkel lehet hatásos kampányokat generálni.

Miért használtad azt, hogy „még”?

– Valószínű, hogy mint mindennel, ezzel is telítődnek az emberek egy adott pillanatban. Immunissá válnak, mert túl sok lesz belőlük. Mint ahogy a banner reklámokkal jártak pár évvel ezelőtt. Egy időben hatásosak voltak, de már nem. Elfogadott és ismert tény, hogy a klasszikus bannerek már nem érnek semmit. Viszont ott van a Snapchat és egy csomó újdonság.

Mostmár nagyon trendi és elérhető a VR.

– Pontosan. Tavaly jött be a Google Cardboard, idén a Samsung VR , a HTC Vive headset , a Steam VR platform, és év vége fele jön a Playstation is full virtuális megoldásokkal, vagyis a nagy platformok is bekapcsolódtak. Ez nagyon sok PR-t generál és egyre többen gyártanak tartalmakat is. A 360 fokos videók is robbannak, de sokat fognak veszteni, ha lesznek tényleges, számítógép által generált világok, amelyek már akár játékplatformokra épülnek. A gamingben máris felgyorsult a technikai fejlődés, pusztán azáltal, hogy kiadták ezeket a virtuális valóság headseteket, mert nagy felbontáson kell nagy tartalom és ez kihat majd a telefonokra is. El tudom képzelni, hogy pár éven belül nagyon erős telefonjaink lesznek, nagyon erős felbontású képeket tesznek lehetővé. Ha jön a Google Cardboard 2, ami kényelmesebb, jobb, állítható lencsékkel lesz ellátva, az nagyon erős lesz, mert a VR meghajtó, ami tulajdonképpen a telefon, szintén sokkal performensebb lesz. Hátborzongató, hogy milyen élményeket adhat az új VR. A VR sokkal jobban hasonlít a játékhoz, mint más médiumhoz. És játékot készíteni nagyon összetett feladat lesz, igaz, a klasszikus játék fogalma is megváltozik az új, sajtó által készített VR tartalommal.