Brandépítés: a multiktól tanulnak a helyi cégek

Erdélyben is az tapasztalható, hogy egyre nagyobb térnyerésükkel a multik folyamatosan szorítják ki a helyi vállalalatokat, brandeket. Varga-Pál Petry Zsolt , a Petry húsfeldolgozó üzem ügyvezető igazgatója szerint a legnagyobb probléma, amit ezzel okoznak, hogy árharcra kényszerítik a helyi cégeket.„Eddig a mi vállalatunk számára elég volt, hogy a helyi piacon jó minőséget gyártottunk. Az emberek tudtak, hallottak rólunk, és vásárolták a termékeinket. De most már ebben az információáradatban csupán egyike vagyunk a sok gyártónak, az emberek fejében a brandünk elmosódott” – vázolta fel Varga-Pál Petry, a hétvégén 23. alkalommal megrendezett Közgazdász Vándorgyűlés Erdélyi brandek szekció jában megtartott előadásában. A szekciót Seer László , a Magnum Opus M&C tanácsadója és tulajdonosa, a Babeș-Bolyai Tudományegyetem Közgazdaság és Gazdálkodástudományok Kar Magyar Intézetének munkatársa vezette.

A brandingelés harc az emberek fejében elfoglalt pozícióért.

Varga-Pál elmondta: az emberek tudatába „beköltöztek” a multik és ez a helyi cégeknek sokba kerül. „A vásárlók átlagosan 5-7 márkát tudnak megjegyezni egy adott termékkategóriában, ezekért a pozíciókért kell harcolnunk, hogy minél előrébb legyünk az emberek fejében. A brandingelés lényege, hogy a vásárlók meg tudjanak különböztetni a konkurenciától. Ez azért lényeges, mert ha nem tudnak különbséget tenni, akkor a döntéseiket csak az árak alapján fogják meghozni” – mesélte az ügyvezető.

Fontos tanulni a multiktól és változni kell. Petry szerint hazai termelőként nem elég megmaradni a régi módszereknél, az ellenséget, a multikat csak a saját eszközeikkel lehet legyőzni. „A multiktól tudunk tanulni: azokat a technikákat, amelyeket ők használnak, át kell ültetnünk a saját erőforrásainkhoz mérten a mi vállalkozásainkba.”

Minden a piackutatással kezdődik

A szekció második előadását Gönczi Dezső , a Merkúr üzletlánc marketingmenedzsere, a Góbé termékek forgalmazója tartotta, aki a piackutatás fontosságát emelte ki. „A környéken nem volt olyan példa, amit követhettünk volna. Olyan üzletlánc, amelynek legyen saját kereskedelmi márkája a mi térségünkben négy évvel ezelőtt még nem létezett, ezért Nyugat-Európa fele kellett fordulnunk, a multinacionális vállalatoktól voltunk kénytelenek tanulni” – mondta Gönczi.Gönczi szerint minden egyes márkázásnál az egyik legnagyobb veszély, hogy a marketing által felfújt léggömböt a vállalat nem tudja megtölteni tartalommal. „Csak és olyat lehet ígérni – függetlenül attól, hogy ügyesen becsomagolva egyszer mindent el lehet adni – amelyet később a vállalat be is tud tartani” – tette hozzá a szakember.

„Halott ügy megértetni Székelyföldön az emberekkel, hogy mi a különbség egy saját márka és egy termelői márka között.

Nincs az a pénzmennyiség, amivel ez sikerülne” – véli Gönczi. Ezért a Góbé termékcsalád piacra dobását követő második évben arra a stratégiára léptek át, hogy hagyták a vásárlókat, ők töltsék meg tartalommal a termékeiket. „A fogyasztók viszont egy idő után elkezdtek többet várni, mint amit mi ígértünk” – ismerte el.

Gönczi elmondta: annak ellenére, hogy a Góbé termékek árai nagyrészt megegyeznek a többi termékkel, a vásárlók nagy része mégis azt mondta, hogy drága. „Megpróbáltuk a miérteket megtudni, hiszen a piacon hoztuk nagyon sok termék alternatíváját, és mindegyiknél tudtuk, hogy olcsóbb. Megkérdeztük a fogyasztókat, megkóstoltattuk a termékeket és kiderült, hogy a drága alatt értékeset gondolnak.”

A terméket el kell adni, a márkát viszont megvásárolják

„A brand az, ami választásra bír bennünket, egy olyan valami, ami két meglévő termék közül létrehozza azt az érzelmi és értelmi mechanizmust, amivel választunk. Tehát egy jövendőbeli márkatulajdonosnak nincs egyéb feladata, mint, hogy rábírja a lehetséges vásárlóit arra, hogy válasszanak” – kezdte előadását Makkai Bence , a Vizualitás Stúdió kreatív igazgatója.Makkai szerint fontos, hogy ne csak egyszerűen egy terméket gyártsunk le, hanem fejlesszünk ki egy márkát is. A kettő között a legnagyobb különbség az, hogy a terméket el kell adni, a márkát viszont megvásárolják. „A termékek fogyasztói igényre válaszolnak, a brandet viszont akarják” – fogalmazott.

Annak, hogy egy fogyasztó akarjon valamit, alapvető feltétele, hogy tudjon azonosulni azzal, amit a termék ígér. „Abban a pillanatban, ahogy ez az azonosulás megtörténik, a beszerzés akciófázisába lépünk és esetleg vásárolni is fogunk, de csak akkor, ha az ígéretet, amit nekünk előzetesen megmutattak, azt a termék fedi” – fejtette ki Makkai.Arra a közönség soraiból érkező kérdésre, hogy a brandépítést a kevés forrással rendelkező kisvállalatok is használhatják-e, a szakértő nyomatékosította:

„akár nulláról is el lehet kezdeni”.

„De a kiscégeknél a márkaépítésben nagyon fontos a következetesség. Ha egyszer kitaláltuk a termékünket, és annak már megvannak azok a sémái, amelyekkel megpróbáljuk azt kommunikálni, akkor ne az legyen a következő lépés, hogy meguntuk és lecseréljük” – hívta fel a figyelmet Makkai, aki hozzátette: a legfontosabb kérdés amit fel kell tenni az, hogy a vásárlók unják-e a terméket.

A win-win-től a win-win-win-igA márka egy nagyon fontos eleme az a hozadék, ami a kereskedő, a márkatulajdonos számára lefordítható pénzben. De azt is látni kell, hogy eddig a win-win szituációban gondolkodtunk, de most már van win-win-win helyzet is, ami azt jelenti, hogy az üzletben lévő két partneren, a márkatulajdonoson és a márkafogyasztón túl egy harmadik fél is nyer: a társadalom, egy közösség, de akár egy intézményény is – mondta el Makkai arra a kérdésre, hogyan hathat vissza egy helyi márka sikere a közösségre.Ehhez a gondolathoz csatlakozva Gönczi kiemelte, hogy a Góbé termékeket gyártó vállalat tulajdonosa megálmodta azt, hogy a termék egy közösségi márkává váljon, ami az ő elgondolásában azt jelenti, hogy a termékcsaládból származó profit 100%-a egy olyan alapítványhoz kerüljön, amely kimondottan helyi közösségi projekteket valósít meg.

A jogszabályok megnehezítik a vállalatok dolgátGönczi példaként felhozta, hogy a tradicionális szót Romániában egy ideje nem lehet használni, csak bizonyos feltételek mellett. „Ott van egy fantasztikus, 130 éves múltra visszatekintő projekt, amelyben konkrétan ott a tradíció és ezt nem írhatják rá a termékükre.”Varga-Pál Petry egy saját vállalatuknál tapasztalt példával csatlakozott a gondolatmenethez: „mi is összeállítottuk a dokumentációkat a tradicionális védjegy megszerzésére. Betettünk a dokumentációba néhány bizonyítékot is: a család 1900-as évek eleji receptes könyvét, az iparűzési engedélyt az 1800-as évek végéről, néhány régi képet arról, ahogyan annak idején még lovasszekérrel szállították az árut. Azt a választ kaptuk, hogy mi egy nagy üzemben, modern gépekkel termelünk, ez pedig nem tradicionális. Bukarestben azt tartják tradicionálisnak, ha egy kicsi termelő, egy koszos sufniban gyárt néhány terméket. Azt is kifogásolták, hogy túl profi volt a dokumentáció, ezért most annál a fázisnál tartunk, hogy egy kollégámat arra kértem, kockás papírra írja át a recepteket” – mesélte Varga-Pál Petry.