Az áruházi saját márkás termékek rohamos térnyerése mifelénk is egyre nagyobb fejtörést okoz a drága marketingen bejáratott brandek tulajainak.
Egyik oldalról a hűséges vásárló megkaparintása, másik oldalról a biztos nagymennyiségű rendelés, vagyis a kiszámíthatóság szükséglete vezetett a saját márkás termékek térhódításához. Clever, Pilos, Tip, K – Classic, Aro, Tex, In extenso - csak pár a nagyobb, Romániában is jelenlevő áruházak saját márkái közül, nem is említve az üzletek neve alatt futó termékeket. Az „own labelek” az elmúlt években hatalmas lendületet kaptak Romániában, piacuk lassan kétmilliárd eurósra erősödött egy 16 milliárd euróra tehető kereskedelmi piacon.
Mi az a saját márka?
A saját márkás termék fogalma alatt a marketingben olyan terméket értenek, amelyen a kiskereskedő saját védjegyét (a marketing szóhasználata szerint „márkáját”) tüntetik fel – magyarázza a Wikipédia , mely szerint miután a kereskedő gondosan megtervezi, hogy saját márkája melyik piaci szegmensben, milyen árfekvésben, milyen minőségi követelmények mellett lehet hatékony, olcsóbb, mégis jó minőségű termékek ígéretével alakítja a saját márka arculatát. A saját márka lehet a kereskedő cégnevére utaló márkával ellátott, mások által előállított termék, a kereskedő tulajdonában álló, a cégnévre közvetlenül nem utaló márkával ellátott termék, vagy saját márkás termék a kereskedő cég által előállított, saját márkát feltüntető termék is (pl. pékáru, cukrászsütemény).
Mára az üzletláncok saját márkaneve alatt eladott termékek
piaci részesedése elérte a 12%-ot,
míg 2007-ben még szinte sehol sem voltak, körülbelül 2%-ra volt tehető a szeletük. Csak 2012-höz képest 3 százalékpontos növekedés tapasztalható – derül ki a Gfk közvélemény-kutató cég kimutatásából. Eszerint tízből kilenc romániai család fogyaszt/vásárol saját márkás termékeket.
A legnagyobb növekedés az élelmiszerszegmensben tapasztalható, itt már 17%-ra ugrott meg a saját márkák részesedése. A sajtok, joghurtok körében is egyértelmű a trend, ami aggódásra készteti a jól (értsd: jó drága marketing eszközökkel) bejáratott márkák tulajdonosait. A minap épp a Friesland Románia kereskedelmi igazgatója panaszkodott a Ziarul Financiar hasábjain, hogy a „fogyasztás fapadosai”, a saját márkás termékek miatt egyre nagyobb térvesztést szenvednek el a Napolact árucikkei, a 800 millió eurós forgalmú tejtermék-piac negyede például már a nagyáruházak saját termékeié, és ami még ijesztőbb, hogy
egy év alatt duplázódott meg ez az arány.
A Carrefour Románia utoljára közölt adatai szerint a saját márkás termékek a forgalom 6%-át teszik ki náluk, ez az arány a Profi nál már 15%-os, a Penny Market ben 20-20%-os, míg a módszert leginkább kizsákmányoló Lidl ben becslések szerint 70-80%-os. Az egyre terjedő értékesítési módozatot nem nálunk találták fel. A termékek és szolgáltatások saját márkával történő ellátása a Marks&Spencer próbálkozásával indult Nagy-Britanniából. Ők jöttek rá először, hogy érdemes lehet kiszervezni a gyártást, de az erős márkanevet használni az értékesítésre. A briteknél mára már a saját márkás termékek az egyértelmű favoritok, az ottani egyik legnagyobb kereskedelmi lánc, a Sainsbury eladásainak a 60%-át teszik ki a saját márkás termékek. A módszer Észak-Európában népszerűbb, míg délen, Spanyolországban és Portugáliában még Romániához hasonlóan csak most kezdenek ráharapni a vásárlók a saját márkákra, igaz, ott gyorsabb ütemben, mint nálunk. Régiós szinten Lengyelországban és Magyarországon is többet kaszálnak a saját márkás termékek, mint nálunk, piaci részesedésük meghaladta a 30%-ot. A saját márkás termékek terjedését egyébként
a válság elősegítette,
magas infláció, azaz elértéktelenedő kereset mellett még inkább hajlandóak voltak lemondani a fogyasztók a megszokott, bevált védjeggyel ellátott termékekről, és helyette a 20-30%-kal, vagy akár 40%-kal olcsóbb termékeket választani. Sokszor pedig az árkülönbözetnél jóval kisebb arányú a minőségi romlás az áruházi márkák választása esetén, így még inkább megéri ezeket az árucikkeket fogyasztani – vélik a vásárlók. Persze nem csak ők nyernek az innovációval. A saját márkás marketing mára jól bevált, és kitalált módszerré nőtte ki magát, és megvannak a maga előnyei és hátulütői. A kereskedők szempontjából az egyik fontos szempont, hogy ezek nagyobb profitot hoznak, a termékek beszerzési ára ugyanis az eladási ár mindössze 70-85%-át teszi ki. Az Egyesült Királyságban például iparági becslések szerint
8%-os nyereséget hoznak a saját márkás termékek,
ami a kereskedelemben ritka magas arány: az amerikai vagy akár a francia átlag is 1-2% között mozog. A saját márka másik előnye, hogy erősíti a kereskedő brandjét, imázsát. A saját nevet viselő, minőségi termékek forgalmazása növeli a vásárlók hűségét. Például Coca-Cola mindenütt kapható, de ha egy lánc képes lenne egy saját védjeggyel ellátott üdítő iránti ragaszkodást elérni, azaz emiatt visszatérnének hozzá a vásárlói, egyben más termékeket is onnan szereznének be. Vagyis egy termékhez való hűségből máris
árulánchoz való ragaszkodás lesz.
Nehogy azt higgyük, hogy a saját márkák csak a kereskedőknek jók. A termelő előnye, hogy gyakorlatilag nincsen hirdetési költsége, de van egy biztos vásárlója. Ez főleg korlátozott tőkével rendelkező kis- és közepes vállalkozások esetén kifizetődő. Persze itt is van hátrány: fennáll a túlzott függőség veszélye, a kicsi ereje a naggyal szemben elenyésző. Mivel nem differenciált a termék, a gyártó könnyen helyettesíthető, így fokozatos árversenyben van más beszállítókkal. A kereskedő márkája alatt történő eladás viszont sokszor a gyártó egyetlen esélye, hogy exportpiachoz jusson, vagy
hogy „befutó helyet” kapjon egy nagyáruház polcain.
Ez a romániai termelőknek is fokozott veszély: a saját márkák terjedése miatt egy új játékos aligha tud érvényesülni egy áruházban, sőt, a már bejáratott brandek birtoklóinak is alaposan fel kell kötniük a nadrágjukat, hogy talpon maradjak az olcsóbb, egyre nagyobb teret nyerő „own labelekkel” szemben.
Mit tehetnek most a nagy márkák?
Alapvetően két megoldás közül választhatnak: vagy még hangosabban ordítják a médiafelületeken keresztül üzenetüket, hogy minőségben ők a nyerők, vagy visszafogják marketingköltségeiket, és az ismertségük szinten tartása közben megpróbálnak a saját márkákhoz hasonlóan költséghatékonyabbá, és ezáltal olcsóbbá válni.
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!