Hatásos a random Facebook-marketing?

Laikusként azt mondhatnánk, a céges közösségi oldalak arra valók, hogy a marketinges csapat a termékeket és szolgáltatásokat népszerűsítse a potenciális vásárlók körében. Ehhez képest rengeteg olyan profilt találunk, ahol az alaptevékenységtől teljesen független üzeneteket küldözgetnek – a cél valószínűleg a figyelemfelkeltés és a likevadászat. Kérdéses, hogy a széles, ám random módon összeverbuvált követői bázis hogyan csapódik le az árbevételen. Tipikus példa erre a sokak által ismert „Tudd meg, hogy mi az indiánneved” alkalmazás, amellyel az Extrem Silver Bijuterii közel 700 ezer rajongót szerzett.

A másik érdekes szempont, hogy milyen üzenetekkel tarthatjuk fenn követőink érdeklődését. Első látásra furcsának, másodikra pedig már idegesítőnek tűnhetnek pl. egy könyváruház lakberendezési tanácsai, egy pékség cukiságai, vagy akár a kávézó bölcseletei. Vagy mégis hatásos ez a szórásmarketing? Seer László marketingszakértőt kérdeztük a bevethető stratégiákról.

Számos olyan céget találunk, amelyek a Facebook-marketingjüket arra alapozzák, hogy minél több követőt gyűjtsenek össze, függetlenül attól, hogy beletartoznak-e a célközönségükbe, vagy sem. Mennyire tartod ezt helyes gyakorlatnak?

– Ez a gondolkodásmód – bár valóban nem tűnik túl megfontoltnak –, néha mégis eredményes. A tapasztalat ugyanis azt mutatja, hogy a felhasználók fala már-már úgy viselkedik, mint egyfajta ATL csatorna, azaz mint egy tömegmédium. Gondoljunk csak arra, hogy mi mindenről szól nekünk a Facebook, amit ismerőseink naponta lájkolnak. A last minute görögországi utazástól a felnőtt-pelenkáig terjedőleg igen széles az ismerőseink érdeklődési köre. Ezen a logikán elindulva, ha kezdetben nem is a célcsoportunk, hanem a barátaink lájkolják cégünk Facebook-oldalát, ez előbb-utóbb meghozza gyümölcsét, és eljut a célcsoportig.Persze, ne gondoljuk, hogy ez a profi módszer. A hírverés közvetlen környezetünkben és annak közvetlen környezetében nagy lesz, de a szerencse alakítja majd az eredményeket. Ez már művészet, nem stratégia. Van ugyan egy romantikája, de sokan elfordítják majd a fejüket az utcán, ha meglátnak. A helyes gyakorlat a professzionális módszerek használata: ezek elsősorban pénzbe kerülnek, de az eredmény megtervezhető és jelentősebb.

Mikor érdemes mindenkit, cél nélkül bombázni ajánlatainkkal, termékeinkkel?

– Nem tudom, hogy mennyire érdemes. Talán olyan esetekben indokolt, amikor termékünk/ szolgáltatásunk a nagy tömegeknek szól. A valóságban viszont mindig van egy célcsoport (még ha tág is), és ahogy a felhasználók egyre tudatosabbak, úgy a cél nélkül mindenkit bombázó felet egyre könnyebben nézhetik elmeháborodottnak.A gyakorlat azt mutatja, hogy amikor „mindenki”-hez akarunk szólni, akkor reklámüzenetünknek legyen egyedi információtartalma, (pozitív) érzelmeket generáló potenciálja. A vírus-reklámokra gondolok, vagy egyéb vírusként/mémként viselkedő tartalmakra (képekre, videókra, infografikákra). Ha szürke valamit erőltetünk, akkor az gyakran a természetes szelekció áldozata lesz.

Hogyan érdemes kiszűrni a célközönségedet a Facebookon?

– Kezdőknek az a javaslatom, hogy nyissanak egy Word-dokumentumot, és írják le, hogy ki az ideális ügyfelük: mi a neme, hány éves, hol lakik, mennyit keres, mit szeret, mitől jön lázba stb. Ez alapján kell elindulni. Második lépésként az ideális ügyfélre kell példákat keresni Facebookon, majd megnézni, hogy milyen (tipikusan az érdeklődési körükbe tartozó) oldalakat lájkolnak. Ez alapján teljesebb lesz a kép ideális vásárlóinkról, akik egyben Facebook-tagok is.Ne feledjük, hogy a célcsoportunk nem a tükörképünk. Sok kisvállalkozó azt gondolja, hogy ha ő és családja lájkolná, akkor a célcsoport is lájkolná.A célcsoport kiszűrésére vannak a Facebooknak profi eszközei. Aki viszont anyagi ráfordítás nélkül akarja megúszni, az lassan, de biztosan építkezzen.

Gyakori az is, hogy egy cég Facebook-oldalán nem feltétlenül a termékeihez köthető képeket posztolnak, hanem valamilyen random cukiságot, vagy random versenyt tesznek közzé. Lehet, hogy ezeket örömmel nézegetik az emberek, mégsem érzem úgy, hogy helyes marketingstratégia lenne. Mit gondolsz? Hogyan kéne céltudatosabban eljárni?

– A Facebook egy médium. Ahhoz, hogy felhívjuk magunkra a figyelmet, és egy nagyobb szeletet hasítsunk le a felhasználó figyelméből, a médium normáinak megfelelően kell viselkedni. A Facebook tartalmaihoz sajátosan nagyobb mértékben csatoljuk az „érdekes” címkét, mint egyéb médiumok esetében. Ráadásul ezt a médiumot tulajdonképpen ismerőseink szerkesztik, a kontroll pedig a felhasználó kezében marad. A sok nyalánkság között még épp az hiányzana, hogy egy cég a komoly sódert nyomja. Annál unalmasabb, kontraproduktívabb talán nincs is.A gyakorlatban a legcsodáltabb Facebook-tartalmak mindig valamilyen élményt nyújtanak. Örömet, mosolyt váltanak ki, vagy épp sokkolnak. A sikeres közösségi média kampányt folytató szervezetek épp ezért az érdekeset próbálják hasznos tartalommá alakítani. Így könnyebben fogyasztható, ugyanakkor pozitív kapcsolat jön létre a nyújtott élmény és a márkánk között.A helyes marketingstratégia az, ha az érdekes, figyelemfelkeltő tartalmakat a márkaélmény fokozására, a márkaismertség növelésére használjuk fel. Ha két száraz dolog közé bedobunk egy vicces videót, az még nem vezet a megfelelő eredményhez. Ha igazán ismerjük lájkolóinkat, akkor úgy is lehet őket szórakoztatni, hogy abból márkánk közvetlenül profitáljon. Azt hiszem, ebben rejlik a céltudatosság.

Olyan véleményeket is lehet hallani, miszerint akkor kell beszállni a social mediába, amikor már vannak elégedett vevőink, akik beszélgetnek a termékeinkről. Hogyan lehet mégis moderáltan generálni és vezetni a termékeinkről szóló diskurzust?

– Segít, ha már vannak elégedett vevőink, de én úgy fogalmaznám át, hogy a közösségi médiába akkor szálljunk be, ha egy kicsit jobban értünk hozzá, mint magánfelhasználóként.Itt két véglet figyelhető meg. Vannak azok, akik a szervezetük Facebook-jelenlétét gyakorlatilag egy magánszemély ámokfutásaként képzelik el. A másik véglet, akik átváltanak ilyen corporate karót nyelt stílusba. Általában mindkettő vagy mulatságos vagy bosszantó a felhasználók számára.Ha megismerjük célcsoportunk Facebookon tanyázó részét, megfigyeljük szokásaikat, preferenciáikat, akkor könnyebb lesz rezonálni velük, és könnyebben bevonhatók a párbeszédbe. A legnagyobb ajándék ugyanis az, amikor egy népes csoport rendszeresen lájkol és kommentál. Ehhez kell értsünk ahhoz is, hogy hogyan legyünk véleményvezérek és mikor, milyen kontextusban tegyük fel a megfelelő kérdéseket. Minden esetnek sajátos receptje van. Emberbarát közösségi média menedzserek, kiforrottabb személyiségek általában hamar ráéreznek ennek a mikéntjére.

Mit csináljunk a negatív véleményekkel, amelyek teret nyerhetnek a közösségi oldalakon?

– A negatív vélemények ugyanolyan természetesek, mint a pozitívak. Főleg ha sikeresek vagyunk. Egy bizonyos szintig kötelezően választ kell adni. Ha a negatív kommentelő felvetése jogos, akkor kérjünk bocsánatot, ajánljunk fel valami kiengesztelést. A bocsánatkérés nagyon hasznos. Gyakran lesz összeborulás a vége. Kulturált negatív kommentekre tehát ne szalasszuk el a válaszadást. Nincs annál rosszabb, mint „ügyet sem vetni”.A kellemetlen/igazságtalan hozzászólásokat természetesen ki kell moderálni, de azelőtt a kialakult közhangulatot is értékelni kell. Ha sokan vannak, akkor csak olajat öntünk a tűzre. Ebbe a csapdába nagyon komoly vállalatok estek már bele (pl. Nestlé, DM stb.)

Milyen pozitív és negatív céges Facebook kampányokat tudnál példaként felhozni? Mit csináltak ezek a cégek jól, és mit rosszul?

– Vannak olyan kampányok, melyek sok lájkhoz vezettek, de kevés eladáshoz. Olyanok is vannak, melyek a Facebookon kudarcot vallottak, de a bevétel mégis nagy volt. Egy Facebook-oldal esetén az egyik leggyakoribb siker-mérőszám az összegyűjtött lájkok száma, mert ezek egyben a vállalat hírfolyamára való feliratkozások is.Sok nagyon jó nemzetközi példa hozható. Ilyenek pl az OldSpiceés a Burberry Facebook-oldalai, melyekre elsősorban 3 dolog jellemző: nincsenek túlbonyolítva, oldalaik szerves részét képezik a cég marketing- és kommunikációs stratégiájának, illetve alkalmazásaik által további élményt nyújtanak lájkolóiknak. Pl. a Burberry Accoustic App-je. Híres még az IKEA meglehetősen régi, de nagyon eredményes kampánya, mely kimondottan Facebook-környezetre készült, és amely a Facebook akkori adottságait használta fel.Összességében elmondható, hogy a siker elsősorban a következő pontoktól függ: – Mennyire része a Facebook, mint csatorna a cég marketing stratégiájának? Ha divatból hozunk létre egyet, az önmagában nem lesz sikeres. - Mennyire ismeri a cég a Facebookon lógó célcsoportját? – Rich content használata: szöveg mellett jó minőségű és eredeti kép és videó használata. - Vírushatás elérésére való képesség. – Felvállalt véleményvezér szerep. Képesek legyünk odavonzani célcsoportunkat és vezetni őket! - Alkalmazások használata. (Nem az indiánneves-horoszkópos alkalmazásokra gondolok, hanem olyanokra, melyek valós értéket képviselnek a felhasználó számára, és könnyen asszociálja ezt az értéket a márkanevünkhöz). – Facebook-felületeink összekapcsolása, integrálása egyéb online felületeinkkel: honlap, blog, hírlevél-rendszer, mobilsite stb.