A nagyi sütije, avagy a márka és a sikeres vállalkozás

Már gyerekkorunkban megkülönböztetjük, ami számunkra a nyerő: „A nagyi sütije a legfinomabb!”, aztán a legtöbben felnőtt vállalkozóként megfeledkezünk erről az egyszerű mondatról és a márkanév csak szükséges nyűg, hogy eladjunk valamit. Ezt a kérdéskört boncolgattuk a Signolex Szabadalmi Ügyvivői Iroda vezetőjével, Vigh Beátá val, hogy megtudjuk hogyan járulhat hozzá a márka a vállalkozás sikeréhez.

Milyen problémákkal fordulnak szabadalmi ügyvivőhöz az emberek?

– Három fő kategóriába sorolhatóak a problémák, amelyekkel az elmúlt négy évben felkeresték irodánkat: vannak vállalkozók, vagy kreatív területeken működő emberek, akik szeretnék jogi oltalom alá helyezni a kitalált márkaneveket, brandeket, érdekes formákat. Vannak bejegyeztetett védjeggyel, vagy más szellemi tulajdonjoggal rendelkező ügyfeleink, akiknek jogvitás ügyei akadtak, leggyakrabban külföldi vagy hazai hasonló márkanév vagy domain név tulajdonosok szólítják fel őket, hogy mondjanak le a márkanév használatáról. Ezenkívül vannak olyanok, akiknek másolással, lopással megsértették védjegytulajdonosi vagy más szellemi tulajdonjogait.

Melyek a leggyakoribb hibák, amelyeket elkövetnek a márkanevek kiválasztásakor?

– Először is, a névadást nem lehet a business stratégia végére hagyni, mert az nemcsak alkotás, de bonyolult jogi folyamatok társulnak hozzá. Fontos marketing-stratégiai lépés: egyszerre művészet és tudomány. Gyakoriak a leíró jellegű márkanevek, amelyek levédését a törvény sem teszi lehetővé, de nem is lenne szerencsés egy olyan védjegy, amely csak megnevez, de semmi különlegeset nem tartalmaz: semmi érdekes nincs egy „körte” nevű gyümölcsáruban, de annál izgalmasabb egy „körte” nevű társkereső honlap. Ezenkívül azt is figyelembe kell venni, hogy több mint 13 millió védjegy van már jegyeztetve a világban és több mint 108 millió domain név. Ez azt jelenti, hogy jó eséllyel már valakinek tulajdonjoga van a márkanév felett, amit birtokolni szeretnénk. Körültekintőnek kell tehát lenni, éppen ezért irodánk minden levédés előtt térítésmentesen leellenőrzi a különböző adatbázisokban a hasonló védjegyeket és javaslatot tesz a levédésre, vagy a márkanév, logó átalakítására. Ilyen módon fölösleges kiadást és időt spórolunk a hozzánk fordulóknak.

Mitől lehet fontos a jó védjegy a vállalkozók számára?

– Az erős védjegy folyamatosan növeli a vállalkozás profitját, mivel három fontos csoportot is befolyásol: jelenlegi és jövőbeli ügyfeleket, alkalmazottakat és befektetőket. A jó védjegy befolyásolja a fogyasztók választását, azonosít és lojalitást hoz létre. Vonzza, megtartja, motiválja a tehetséget és csökkenti a finanszírozási költségeket. Ezenkívül egy erős védjegy, vagy annak licensz joga drágán értékesíthető, de nem utolsó sorban a szellemi tulajdonjoggal kapcsolatos jogviták esetén is jogi oltalmat jelent a tulajdonosának.

Milyen az erős védjegy?

– A szakma rengeteg típusú kritériumrendzsert dolgozott ki a védjegyek értékének felbecsülésére. Az egyik leginkább alkalmazható ezek közül az Interbrand nemzetközi védjegy értékelő cég által kidolgozott, amely szerint az erős védjegy elsődleges ismérvei: tisztaság, elköteleződést előhívó képesség, magasfokú oltalom, autentikusság, megkülönböztethetőség, általános elterjedtség, érthetőség. A mindezeknek való megfelelés egyes védjegyek esetében külön elemzés tárgyát szokta képezni, amennyiben ezt igénylik a vállalkozók.

Hogyan tudhatjuk meg, mennyit ér a védjegyünk?

– Ilyen esetben a szabadalmi ügyvivők figyelembe veszik a piaci részesedést, a védjegy régiségét, mérik a reklámok hatásának és a ráfordítás költségének arányát, stb. De összességében ez egy bonyolult kritériumrendszer, amelynek alapján például napjainkban a Coca – Cola, az IBM és az Apple vezetik a top 100 védjegyek listáját. Ezt a világszerte elismert Interbrand állította össze. Érdekes, hogy a gazdasági hanyatlás ellenére, a vezető luxus védjegyek mint a Luis Vutton, Gucci, Hermes idén csak növelték védjegyértéküket, amelyhez hozzájárult az erős digitális jelenlét és az időt álló hírnév is. A top 100 védjegy között az autómárkák hanyatlóban vannak, a technológiai márkák továbbra is uralkodnak és újonnan megjelentek a Pampers, a Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren és a Mastercard. És ha megfordítjuk ezt a kérdést, akkor milyen lenne az átlag fogyasztói profil?A világtrendet követve, az átlag fogyasztó Coca-Colát iszik, Apple laptopja van, Google-ben keres, Samsung okostelefonja van, Toyotát vagy Mercedest vezet, Gilettel borotválkozik vagy L’oreal terméket használ, Pampers-el pelenkázza a gyerekét, IKEA-val bútorozza be lakását, H&M ruhákba öltözik, NIKE cipőt húz és mindezért American Express kártyával fizet. Természetesen azért nem szabad itt megfeledkeznünk a top 10 zöld védjegyről sem, ezek közül a legfontosabbak a Toyota, a Johnson&Johnson, Honda, Volkswagen, a legkörnyezettudatosabb tevékenységgel.

Ezekhez a világtrendekhez képest az erdélyi magyarság hol tart a védjegyek terén?

– Az erdélyi vállalkozói kultúrában a márkanév alkotás és a jó nevek, logok megvédése, illetve az azokból való profitszerzés nem vált még eléggé fontossá. Ezt mutatja, hogy hetente több mint 200 levédési kérés érkezik a Romániai Szabadalmi Hivatal hoz és ebből jó esetben 2-3 erdélyi magyar eredetű. Még az is gyakori, hogy nem a magyar márkaneveket védik le, attól tartva, hogy nehezebb lesz az értékesítés, pedig vannak egyszerű, fülbemászó magyar márkák és mi ettől vagyunk különlegesek. Régi vesszőparipám, hogy az autonómiához mindarra szükség van, amit politikusaink hangsúlyoznak, de jó hírnevű, mindenütt ismeretes, jó gazdasági alapokon álló erdélyi magyar márkanevekkel már megtudnánk rajzolni a közösség szellemi, gazdasági határait, sikeresen képviselnénk hagyományainkat az európai és globális trendek világában és még profitot is termelne ez az erdélyi magyar közösségnek. Fontosak tehát, és nagyon jó kezdeményezések mindazok a védjegyek, amelyek a székely, erdélyi magyar termékek, szolgáltatások márkaneveit védték le és népszerűsítik. Rengeteg ember talál ki, alkot, termel, szolgáltat fantasztikus dolgokat közülünk csak nem védik le és nem adnak esélyt a híressé válásnak, éppen ezért szeretnénk népszerűsíteni ezt a témát akár előadásokkal is.

Gyakoriak a jogvitás esetek az erdélyi magyar márkanevek esetében?

– Igen, bár ezek egyre gyakoribbá válnak bármilyen márkanév esetében. Jó folyamatosan figyelni, hogy mi történik a védjegyünkkel, mert gyakran hasonlót akarnak bejegyeztetni és ha ezt meg akarjuk akadályozni, a kérés megjelentetésétől számított 3 hónapon belül kifogást kell emelni. Kérésre végzünk tehát védjegykövetést is, de az is gyakori, hogy más európai országokban már levédte valaki a márkát vagy a domain nevet és akadályt gördít az itteniek romániai bejegyzése, vagy más országokban való terjeszkedése elé. Az Európai Unió területére levédett védjegyekre is oda kell figyelni, mert gyakran megtörténik, hogy ott már létezik hasonló márka, vagy éppen elbitorlás céljából jegyeztet be valaki egy nevet annak érdekében, hogy egy vállalkozót kiiktasson a piacról. Izgalmasak a márka versus domain név viták, ezekből is rengeteg van, hiszen az interneten való jelenlét ugyanolyan fontos, gyakran fontosabb mint az off-line ismertség, de az emberek sokszor nem rendelkeznek megfelelő információval a domain nevekről sem.

Ezek szerint a terjedő internethasználat sok újdonságot hozott a márkák tekintetében?

– A szabadalmi tevékenység legálabb olyan gyorsan fejlődik, mint az internet. Rugalmas és érdekes területe ez a jognak, ebben a tekintetben még a hazai szabályozások is igyekszenek követni a trendeket. Mi is bármikor tanácsadást tudunk nyújtani és orvosoljuk a problémákat az internetes jog és a szerzői jog területén is, mert a honlapok világában ezek a kérdéskörök összekapcsolódnak és nem lehet elválasztani a márkavédelemtől vagy a domain nevek védelmétől. Az internetnek köszönhetően sokszor már nem is a hazai jogi intézmények, fórumok előtt zajlanak a viták. Az egyik legérdekesebb esetem például a Nemzetközi Szellemi Tulajdonjog Hivatal előtt zajlott egy márkanév versus védjegy ügyben. De itthon is fontos, hogy megvédjük a saját erdélyi magyar márkáinkat, honlapjainkhoz társuló jogokat, mert az internet jó profitlehetőség, de veszélyeket is hordoz.

Vannak érdekes sztorik?

– Ezeknek külön cikk témáját kellene képezniük, és persze a titoktartási elvek tiszteletbentartásával. De minden egyes eset izgalmas, minden márka egyedi és minden egyes ügyfél kreativitását, munkáját meg kell becsülni.