A világ vezető atlétikai cipő- és ruházati termékgyártója sokat tett azért, hogy fenntarthatónak és környezetbarátnak tűnjön, de azért lehet rést találni a pajzson. Kutatás és kritika.
Tavalyi 20,8 milliárd dolláros rekordbevételével a Nike képes volt hű maradni a márkanév jelentéséhez, amely a győzelem istennőjének görög megnevezéséből származik. A tartós sikerhez nagyban hozzájárul az, hogy mára a céget a világ három legfenntarthatóbb vállalata közé sorolják. Azonban nem volt ez mindig így.
Fenntarthatóság: Kielégíteni a jelen szükségleteit anélkül, hogy csökkentenénk a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket.
A jól felépített image a ’90-es évek elején került először nagyobb bajba, amikor a kambodzsai és pakisztáni gyáraiban túlórázó fiatalkorúak miatt éles kritikák érték a vállalatot. Phil Knight vezérigazgató 1998-ban a New York Times-nak adott interjújában állapította meg, hogy a híres pipa-logó „a rabszolga bérek, a kényszer-túlóra és az önkényes visszaélés” szinonimájává vált.Hosszú és kitartó munka által sikerült ezen változtatni. A Nike kifejlesztette a sportruházati ipar első munkajogi és környezetvédelmi gyakorlatokkal foglalkozó magatartási kódexét, kivezette termékeiből a polivinil-kloridot (PVC-t), a cipők csomagolásául szolgáló dobozokat pedig már 14 éve 100%-ban újrahasznosított anyagokból állítja elő. Elindult, és több éve nagy népszerűségnek örvend a Reuse-A-Shoe program is, mely során használt sportcipőket alakítanak át mesterséges atlétikapályákká. Az ökotudatos lépések természetesen alapos megfontolással történtek. A vállalat felismerte, hogy a fenntarthatósági törekvések amellett, hogy az amerikai fogyasztók szemében képesek egy „zöld Nike” képet kialakítani, a jövedelmezőség közvetlen növelésére is alkalmasak. A cég kimutatta, hogy a nettó árrés növekedése egyértelműen annak köszönhető, hogy csökkentették a pazarlás mértékét és az új, átlátható menedzsment rendszerek lehetővé tették a raktári készletek jelentős csökkentését.
Újrahasznosítás, és ami vele jár
A Reuse-A-Shoe program keretében körülbelül 2 millió cipőt gyűjtenek össze évente. Sokatmondó adat, de érdemes kissé mélyebbre ásni a témában. A begyűjtés után a cipők ugyanis egy feldolgozó egységbe kerülnek, ahol egy kémiai eljárás után három különböző típusú darált anyagot nyernek ki belőlük, amelyeket az új sportfelületek elkészítésére használnak fel. Arról viszont hiányos az információ, hogy milyen oldószereket használnak a kémiai eljárás során , és milyen mértékű a károsanyag-kibocsátás. A kérdéssel elektronikus levélben fordultunk a cég ügyfélszolgálatához, amelyre azt a választ kaptuk, hogy a Nike nem közöl teljes és pontos adatokat az eljárás során használt kémiai anyagokról és szerekről.
Rebound effektus: a megváltoztatott, környezettudatos magatartás maga után vonhat más káros tevékenységeket is, amelyek csökkentik a lépés fenntarthatóság szempontjából gyakorolt hatását.
Ha valóban egy takargatnivalóra sikerült rávilágítani, felmerül a rebound (visszaugrás) effektus jelenléte. Az eco-hatékonyság megnöveli az erőforrás-használat mértékét és emiatt alacsonyabbá válik a nettó környezeti kimenetel. A pazarlás másodlagos anyagokká való alakítása természetesen csökkenti az ökológiai lábnyomot, de az eljárás konkrét részleteinek az elhallgatása miatt sajnos megkérdőjeleződik a teljes akció motivációja, a zöldremosás konkrét esete merül fel.
Láthatatlan öko-tettek
A zöldremosás gyanúját csak erősíti a Nike egyik kutatása, amelyben arra a következtetésre jutottak, hogy az átlag ügyfél szkeptikus a környezeti szempontból előnyben részesített anyagokból készült termékekkel szemben. 2011-ben a cég egy nagyobb felmérést készített a 17 éves „nem-zöld” fiatalok körében, és azt találta, hogy a fenntarthatóság fogalma egyáltalán nem vált ki belőlük érzelmeket.
Zöldremosás: A vállalatok valódi elkötelezettséget nélkülöző, a valós problémák megoldása helyett a vállalati image javítására irányuló környezetvédelmi jellegűnek álcázott tevékenysége.
Mindez oda vezetett, hogy Európában a Nike főleg a célcsoportok, a zöld aktivisták körében kommunikálja a környezettudatos lépéseit. Erről úgy próbáltunk bebizonyosodni, hogy egyetemistákat kérdeztünk meg, mit tudnak a Nike zöld-kampányáról: ők ugyanis az akadémiai környezetben elméletileg értesülnek a multik fenntarthatósági törekvéseiről. Két felmérést is készítettünk 100-100 egyetemi hallgató megkérdezésével, az egyiket Kelet-, a másikat Nyugat-Európában.
Ahogy az ábrák is mutatják, a dániai Aarhusban és a Kolozsváron készített felmérés is hasonló eredményekhez vezetett. Világosan kitűnik, hogy tájékozatlanok a diákok a Nike fenntarthatósági programjával kapcsolatban.
A kapott válaszokból levonhatunk egy általánosabb következtetést is. Noha a vállalat ennek az ellenkezőjével szembesült, az emberek több mint fele értékeli a környezetfelelős magatartást. Azért fontos kiemelni, hogy noha a fiatalok több mint fele válaszolta azt, hogy egy „zöldebb” Nike kép változtatna fogyasztói döntésén, a konkrét vásárlási helyzetben valószínűsíthetően ezt a szempontot kevésbé, vagy csak részben vennék figyelembe.
Zöld, zöldebb, nem elég zöld
A Nike-t további kritika érheti amiatt, hogy bár a fenntarthatóságot tekinti alapértékének, nem hajlandó felülvizsgálni a termelőegységek földrajzi elhelyezkedését és oda helyezni át a gyártási folyamatot, ahol a fogyasztás történik. A termelés 80%-a a fejlődő országokban történik, a kereslet 85%-a viszont Amerikához és Európához köthető. A termékek szállítása során kibocsátott szennyező anyagok mennyisége így nemhogy csökkenne, hanem növekszik. A stratégiai döntéseken túl jó pár kisebb javaslatot is megfontolhatna a Nike, hogy „beteljesüljön” a fenntarthatóvá válása. Érdemes elgondolkodni, hogy miként lehet fenntartható hirdetéseken népszerűsíteni a környezettudatosságot. Kiváló példa erre a felhasználó által létrehozott elektronikus tartalom, ami lehetőséget ad a környezetvédelem iránt elkötelezett fogyasztók számára, hogy videókat készítsenek, üzeneteket fogalmazzanak meg a termékekkel kapcsolatban, és ily módon segítsék a márka által közölni kívánt üzenetek terjedését. A Nike magatartási kódexe előírja, hogy a gyáraknak garantálniuk kell az adott ország törvényeiben foglalt minimálbért, és hogy a fizetések méltányosak kell legyenek. Az viszont vitatható, hogy mi a fair bér. Az biztos, hogy a gazdasági válság kedvezőtlen hatásai (mint például a rendelések csökkenése és ez által a túlóraszám csökkenése) a munkások reálbérének a csökkenéséhez vezettek az elmúlt években. A Nike legutóbbi társadalmi felelősségvállalási riportjában azt ígéri, hogy a jövőben emelni fog a munkabérek szintjén a vállalat növekedésének megfelelően. A cég szinte összes pénzügyi mutatója emelkedő pályát mutat, így egy béremelési döntés egyértelműen jót tenne a valójában és nem csak felszínesen fenntartható vállalati image-nek.
Akkor lehetünk igazságosak, ha a kritikus hangú megjegyzések mellett elismerjük, hogy míg a Nike Inc. nemrég még egy felelőtlen és érzéketlen szervezet látszatát keltette, két évtized alatt képes volt változtatni a vállalati kultúráján és hosszú távú stratégiájában már nem a munkabérek csökkentése, hanem a nulla pazarlás, a nulla toxikus anyag használat és a száz százalékban visszanyert termék kulcsszavak szerepelnek. Ezek dicséretre méltó törekvések, amikről, az eddig megtett lépésekkel együtt, más vállalatok vezetői is példát vehetnének. A fenti szöveg az Erdélyi Tudományos Diákköri Konferenciára készült dolgozat átirata, összefoglalása
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!