A LEGO üzleti újragondolásának sikertörténete

A számítógépes játékok boomja miatt a 90-es évek közepén nagyon veszteségessé vált LEGO Csoport idén magas profit mellett elérheti a 2 milliárd eurós forgalmat. Jørgen Vig Knudstorp , a LEGO csoport vezetője, négygyerekes családapa. Pályafutását pénzügyi tanácsadóként kezdte, majd 2001-ben a Lego Csoporthoz került. 2004-ben vette át a vállalat vezetését, abban az évben, amikor az már 314 millió dolláros veszteséget termelt. Két év kellett a válságból való kilábaláshoz. Egy múlthavi bejelentés szerint a cég első féléves bevétele közel 1 milliárd euró volt, és Japánon kívül, ahol a katasztrófa jelentősen csökkentette a retail-szegmenst, mindenhol kétszámjegyű volt a növekedés. Globális terminusokban ez azt jelenti, hogy a Lego Csoport piacrészesedése 5,9%-ról 7%-ra emelkedett. Ez összhangban van a korábbi években tapasztalt tendenciákkal: a vállalatnak egyre jobban megy .

Jelenleg a dán vállalat a világ 5. legnagyobb forgalmú játékgyártója. Percenként 30 ezer LEGO-elem ömlik le a futószalagokról. Az új hírek szerint az új ún. minifiguráknak, értsd legóemberkéknek köszönhetően ugrott a bevétel, de minden termékcsaládban van növekedés. Hogy sikerülhetett ez a bravúr?

Családias idealizmus és szétfejlődés

A Lego egykor és most is családi vállalkozás. A márkát Ole Kirk Kristiansen alapította, aki asztalos volt, és különféle fajátékokat gyártott, amelyekkel ő maga házalt szűkebb hazájában, Billundban. 1932-ben megúszta a csődöt, sőt, a nehézségek ellenére a business lassan növekedni kezdett, adott pillanatban már 40 alkalmazottja volt. A műanyaggal való kísérletezés 1949-ben indult, igaz, a környezet nem volt túl nyitott az új anyag iránt. Sok forrás számol be arról, hogy az első műanyag játékokat visszaküldték a boltok a gyártónak. Kicsit morbid, de a fajátékok gyártása több évvel ezt követően úgy szűnt meg, hogy leégett a gyár, és a tulajdonosok úgy döntöttek, az egyre nyereségesebb műanyag játékokra összpontosítanak. Az általánosan ismert LEGO rendszer egy 1954-es szerencsés találkozásnak köszönhető. Ole Kirk fia, a cég második embere, egy helyi játékvásáron találkozott egy vásárlóval, aki a modularitás elvét sugallta számára. A ma ismert kockák 1957-es fejlemények, 1958-tól pedig az alapkockák nem változtak, módosítások csak a műanyag összetételében történtek. A maximalizmusáról ismert mester sokat kísérletezett. Arra törekedett, hogy a kockák jól tapadjanak, de azért könnyen szétpattinthatóak legyenek. A hatalmas kombinációs lehetőség és minőség miatt lett a Lego már nemcsak egy márka, hanem egy jelző is.A cégalapító amolyan Lego dogmát is megfogalmazott. Ennek elemei például, hogy nemre és korra való tekintet nélkül mindenki élvezze a legózást, illetve, hogy játékkatonák vagy játékfegyverek gyártására soha nem kerülhet sor. Ez az elv 1999-ben látványosan csorbult, amicor Lucas licenccel megjelentek az első Csillagok háborúja szettek. A család meghasonulva hajtott fejet az idők szavának. Jelenleg a Lego Csoport a különféle szörnyek, harcos ninják és vérengző robotok színes skálájával kedveskedik a gyerekeknek, de a zombik és frankensteinek iránt vonzódó felnőtteknek is. Ami pedig a lányokat illeti: számukra speciálisabb, pink és türkiz világban pompázó, naturalistább figurákat felvonultató termékcsaládokat kellett létrehozni – a Lego a fiúk és az apucik műfaja, ezt el kell ismerni.

A játék nemzetközi karrierje az 50-es évek végén indult, először Németországban nyitottak kirendeltséget. Mára a Lego nagyon nemzetközi – a forgalom mindössze 2%-át termelik Dániában –, de relatív kevés helyen van Lego szakbolt. A vállalat fejlődése során számos területre beevezett, például vidámpark, ruha kollekció, belső dekoráció, könyvek, stb., – ezeknek jelentős részéből 2004 után kihátrált. Ekkor ugyanis a Kristiansen családnak választania kellett az évi akár többszáz milliós veszteség vagy a radikális újraszervezés között. Ekkor lett Jørgen Vig Knudstorp személyében a Lego Csoport menedzsere először egy olyan személy, aki nem családtag.

A válságkezelés időszaka

A szemtelenül szerény topmenedzser egy nemrég a Meettheboss.tv -nek adott interjújában csöppet sem értékeli bravúrosnak teljesítményét. „Egy nagyon általános válságkezelő programot vezettem be, olyat, ami a menedzsment tankönyvek első fejezetében szerepel. Az általános elképzelés az, hogy a vállalatok a kifulladás miatt mennek tönkre. Valójában azonban az emésztési zavarok miatt torpannak meg” – meséli Knudstorp. A korábbi stratégia, papíron legalábbis, jól nézett ki. „Amit tudtunk, hogy visszatérünk az alap tevékenységhez. Két évig nem is volt stratégiánk, csak akciótervünk. A cél nem a bevétel volt, bár kisebb profitokat elértünk, hanem a vállalat szervezetének és versenyképességének konszolidálása” – magyarázza az interjúban Knudstorp. 2005-ben a vállalat eladta egy amerikai szakmai befektetőnek négy tematikus vidámparkját összesen 450 millió dollárért. Az új vezető felszámolta a veszteséges ágazatokat, és megvált az alkalmazottak körülbelül 30%-ától. Még a kultikus tervező csapatból is leépített. A költségcsökkentés odáig terjedt, hogy hatékonysági megfontolásokból kevesebb típusú kockát termeltek – el kellett dönteni például, hogy a bajszos vagy a borotvált szakács minifigura marad termelésben – hát a bajszos élte túl az újragombolást. Szabvánnyá vált az is, hogy az alapgondolattól a dobozolásig legfeljebb 12 hónap telhet el. „Azzal kell foglalkoznod, amiben a legjobb vagy, amiben egyedi lehetsz. Ezért tértünk vissza a törzstevékenységünkhöz. Nagyon kell tudjuk, mi a Lego. A rajongók általában kreatívabbak a Legoval, mint mi magunk. Azt kell megtudni, ők milyen irányban szeretnék továbbvinni a Lego termékeket. A kihívás az volt, hogy brand lényegét kellett óvnom, minden mást ki kellett cserélnem” – magyarázza Knudstorp.

1981-ben a Lego kocka szabadalma lejárt. A copy catek sokasága számos bosszúságot okozott a vállalatnak, de ezek a márkák jelentős piaci részesedést nem tudtak szerezni. A legsikeresebb másolatok pont azok voltak, amelyek passzoltak a Lego kockákhoz! A jobb minőségű másolatok pedig nagy szolgálatot tettek a Lego mániásoknak, mert versenyképes szinten tartották a kultuszjáték árait. A válságot nem a másolatok, hanem számítógépes játékok elterjedése hozta. A Kristiansen család abban tévedett, hogy új területekkel kisérletezett, és nem konszolidálta a legót a popkultúra részeként. Knudstorp szerint a Disney-vel és a Lucasszal kötött francise-ok nem gyengítik a terméket. Az ő Csillagok háborúja vonaluk nem egyszerűen Csillagok háborúja, hanem Lego Csillagok háborúja, ami egy más minőség, egy más tartalom, egy más lehetőség a gyerekek számára.

Mit hoz a jövő?

Knudstorp szerint nem engedheti meg magának, hogy hátradőljön, de persze nem szívesen beszél terveiről. Abból, amiket nyilatkozik, két ködös fogalmat sikerült szintetizálni: a globális üzlet kiterjesztése és bizonyos, a planétával kapcsolatos felelősségek. Szerencsés a Lego csillagzata, a főleg Európában (Dániában, Csehországban és Magyarországon) gyártó céget nem érintette a kínai bérköltségek növekedése. Sőt, úgy tűnik, az egyik nagy versenytárs, a Playmobil is vigasztalhatatlanul utánozza őt a minifigura szegmensben. Új termékük, amit nálunk még nem forgalmaznak, egy olyan csomag, ami legalábbis a deklaráltak szerint valóságos Lego szakértőket képez mindazokból, akik a tanfolyam minden dobozát megvásárolják.Egy interjújában ezt mondja: „You believe you need to think your way into a new way of acting, but actually what you do is you act your way into a new way of thinking”. Vajon mit érthet ez alatt? Néha mintha már érteném is.