Kozák Ákos: 7-8 év múlva lendül fel a fogyasztás

A mai világban szinte minden a fogyasztásra épül: ez mozgatja a gazdaságot, ezt kutatják a tudósok. Mit fogyasztunk és miért? Hogyan változtak a fogyasztói szokások az elmúlt 20 évben? Mi vár ránk ezután? Interjú Kozák Ákossal , a GFK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatójával.

Húsz éves karriere alatt milyen paradoxonokkal, meglepetésekkel találkozott mérései során?

– A ’90-es évek elején túl gyorsan jöttek a változások, a fogyasztók pedig nehezen tudták ezeket megemészteni. Mind maguk az emberek, mind a kutatók alig tudták követni a fogyasztói szokások gyors változásait. A fogyasztó kiéhezett volt a rendszerváltást követően – az első évek azzal teltek el, hogy az emberek egyszerűen magukba szippantották az élményeket, az inputokat, azokat a nagy nemzetközi nyugati márkákat, amelyeket esetleg tévében láthattak. A ’90-es évek végére ez egy kicsit leülepedett, nagyjából ekkortól jelent meg egy tudatos fogyasztói csoport, mely ha nem is fogta vissza a fogyasztását, de legalábbis tudatában volt annak, hogy mit, mikor és hogyan fogyaszt. Végülis nem volt ez csoda, hiszen a hiánygazdaságból eljutottunk oda, hogy bármilyen terméket, bármilyen körülmények között és bármikor meg lehet vásárolni. Nem csak fizikai termékekről és fogyasztási cikkekről beszélek: immár az ember, a tőke is korlátok nélkül mozoghat az országhatárokon át. Ma azt látom, hogy 20 évvel a rendszerváltást követően nem tudott leülepedni ez a sok változás, az emberek nehezen és problémákkal tudják megemészteni ezeket az élményeket.

Nemrégiben egy előadása alkalmával azt mondta, hogy az EU-nak a közeljövőben 30-40 millió bevándorlóra lehet szüksége ahhoz, hogy tovább működhessen. Mi ennek az oka és hogyan képzeli el ezt a bevándorlási folyamatot?

– Ezek világbanki számítások. Nem azt mondtam hogy ennyire lehet szükség, hanem biztosan ennyire lesz szükség ahhoz, hogy az európai gazdaság a normális működési rendjét fenn tudja tartani. Ez azért van így, mert alapvetően minden európai országban csökken a népesség. Ma már azok az országok vannak kisebbségben, ahol nem fogy a lakosság – ezt a tendenciát csak néhány szovjet utódállamban láthatjuk, illetve ha belső Ázsia felé haladunk. A csökkenő népesség az idősödő lakossággal együtt egyszerűen nem teszi lehetővé azt, hogy az EU fenntartsa gazdaságának működését. Mondok egy példát: az előzetes számítások szerint Ukrajna lakosságának egynegyede a következő évtizedekben el fog veszni. Ez nem a kivándorlás miatt van, hanem egyszerűen ilyenek a demográfiai trendek.

2008-ban pillanatfelvételt készített a magyarországi fogyasztóról. Milyen tendenciák változtak azóta a világtendenciákhoz viszonyítva?

– A trendek nem két-három év alatt változnak. Ami szembetűnő, az a pénzügyi-gazdasági krízis hatásrendszere – de ha csak a fogyasztói magatartást figyeljük, akkor itt sem történnek csodaszámba menő dolgok. Miután az embereknek kevesebb pénzük van és a közhangulat egyébként is kevésbé nyitott mint mondjuk 3-4 éve, a fogyasztók között megjelent egy otthonülő magatartás. Ehhez fogyasztási szokások is társulnak, például megnövekedett bizonyos termékek esetében az otthoni előállítás szerepe.

Ha Erdélyről, Romániáról, Magyarországról, Lengyelországról beszélünk, az elmúlt 20 évben folyamatosan nőtt a gazdaság, így rohamosan nőtt a vásárlóerő is. Ilyen körülmények között korábban hihetetlennek tűnt, hogy esetleg az emberek megint otthon főznek be, vagy otthon készítenek el bizonyos termékeket. Ez a válság bizony kihozott ilyeneket is a fogyasztókból.

A mérési eredmények megdöntik az előítéleteket, vagy inkább előítéleteket keltenek? Gondolok itt arra, hogy például a roma népesség élelmiszer-fogyasztását figyelték éveken keresztül Magyarországon.

– A mérések mindig semlegesek legyen az egy vélemény-kutatás vagy piackutatás, politikai választói magatartás-kutatás. Hogy az eredményeket hogyan használják, annak van ilyen vagy olyan töltete. A mérések megmérnek egy állapotot, esetleg ha némi ambíció van a kutatóban, akkor megpróbál előrejelezni, de ezek a megállapítások mindig semlegesek. Kétségtelen hogy néha találkozni tendenciózus, tehát szándékolt kérdésekkel, de a nemzetközi kutatási világot ismerve el kell mondanom hogy ezek a kutatások alapvetően semlegesek.

Szemkamerával mérnek. Ez valóban átverhetetlen? Hogyan lehet elképzelni ezt a műveletet?

– A szemkamera különösen a marketing-kutatásban terjedt el. Egyre nehezebb az embereket megismerni, megkérdezni. Gondoljon bele: ha most megkérdezem önt hogy milyen divatmárkákat ismer, akkor egymás után sorolni kezdi őket. Annyi inputot, annyi benyomást kap egy átlag európai fogyasztó manapság, hogy igazából nem tudja rendezni a sorokat a fejében. A kutatók arra kíváncsiak, hogy mégiscsak mi van ott a mélyben, valahol belül.

Ezért van az, hogy más társtudományokból – pszichológiából, etnográfiából, antropológiából – átvett eszközökkel operálunk. A szemkamera például egy bio- vagy pszichometrikus eszköz, megpróbálja lemérni azokat a fogyasztói reakciókat, amelyeket egyébként egy megkérdezéssel vagy megfigyeléssel nem lehetne megnézni. A szemkamera azért jó, mert a pupilla azelőtt reagál, mielőtt még az agy elkezdene működni, mozogni. Ilyen szempontból tehát tulajdonképpen csalhatatlan.

Jövőkutatási konferenciákon is részt vesz. Milyenek leszünk 2050-ben? Gondolok itt olyan életciklus-elméletekre, miszerint 120 év lesz a várható élettartam.

– Inkább menjünk egy kicsit tovább, mondjuk 50 évvel. A demográfia nem 20 években mér, hanem ennél is nagyobb időszakokban, és bizony a világnak és a felelősségteljes politikának föl kell készülnie arra, hogy mi történik 30 vagy 50 év múlva. Ezért is beszélnek környezetvédelemről, fenntartható fejlődésről.

Visszatérve a kérdésre, igen, 2100 környékén a születéskor várható élettartam meg fog növekedni ahhoz képest, amit most ismerünk. Magyarországon az elmúlt 20-30 évben a várható élettartam jelentősen emelkedett a népegészségvédő programok révén. Az 100 év fölé emelkedő várható élettartam sokak számára nehezen hihető, pedig Japánban már most 90 év fölött van a várható élettartam.

Vannak olyan társadalomkutatók, akik azt mondják, hogy akár az életciklusok is megváltozhatnak. Nem biztos, hogy a tanulás csak 20-22 éves korig fog tartani, hanem akár 30 éves korig is elhúzódik majd. Az ember amikor egy aktív korszakát lezárta, újra tanul bizonyos képességeket, akár megint évekig, utána ismét elmegy dolgozni. Valószínűleg 2100-ban nem 60 valahány évesen fognak az emberek nyugdíjba menni, hanem mondjuk 80-85 évesen. Emellett akár a családi életvitelre és modellekre kiható változások is lehetnek. Elfogadottá válhat az például, hogy valaki alapít egy családot, ez a család együtt van vele 30-40 évig, majd utána alapít egy másik családot.

A '90-es évek közepétől végeznek méréseket Romániában is. Mi a látható tendencia?

– 5-7 évvel ezelőtti előrejelzések szerint a ’30-as évek végére és a ’40-es évek elejére Románia is el tudja érni a jelenlegi európai vásárlóerő színvonalát. Ettől most még jelentősen el van maradva, Magyarország is még a fele alatt van ennek a bizonyos átlagnak. Azt gondoltuk tehát hogy 3-4 évtized alatt hozzuk be azt a néhány évszázados vagy évtizedes lemaradást, amit eddig sikerült produkálni. Persze számolnunk kell azzal, hogy a gazdasági válság vagy a jövőbeli gazdasági válságok hogyan fogják ezt átrendezni.

A jelenlegi válság nagyon visszavetette a fogyasztást. A fogyasztási szerkezet 2007-2008-ig modernizálódott Magyarországon, most tapasztalható egy visszarendeződés. Az, hogy egy háztartás mire költi a pénzét, egy fontos mutató, és ebből sok következtetést le lehet vonni. A válság sajnos olyan változásokat hozott, melyekből az következik hogy nem 5 év múlva fog újra fellendülni és modernizálódni a fogyasztás, hanem inkább 7-8 év múlva.

Romániában milyen vendégmunkásokra lehet számítani?

– A vendégmunkások száma attól függ, hogy a populáció nő vagy csökken. Szerintem a migrációval kapcsolatos kérdésekben nyitottabbak Romániában, ezt mutatja a külföldön dolgozó romániai vendégmunkások száma. Olyan becsléseket is hallottam, hogy csúcsidőben 3-4 millióan voltak kint, főleg Dél-Európában. Ez azt mutatja, hogy esetleg nagyobb lehet a befogadói képesség vagy affinitás Romániában is. Egyébként szerintem a következő 2-3 évtizedben ez nem Romániában, hanem inkább más országokban lesz probléma.