A vírusreklámoké a jövő

Pénteken Kolozsváron zajlott az I. Kommunikációs Nap, a BBTE Kommunikáció és Közkapcsolatok kar harmad éves diákjainak szervezésében, melynek keretében három előadást hallgathattak meg az érdeklődők a ma oly divatos vírusreklámokról, a web2-ről és az egész reklámszakma jövőjéről. Az Én, a B®and alcímet viselő egész napos esemény alkalmával Kádár Magor , a kar tanára előadása alkalmával egy ugyancsak felkapott területre kalauzolta el hallgatóságát: az online és offline szóbeszéd világába. Sas István , magyarországi érdemes művész, reklámfilmrendező olyan újszerű és aktuális témákról beszélt, mint a fogyasztói hatalomátvétel, a gerilla- és vírusreklámok, majd válaszolt a mi kérdéseinkre is.

Hogyan fejlődött a reklám a kezdeteitől, és lényegében mit változott?

A reklám kb. száz éve indult, és hétévenként változott, így hozzávetőleg 20 nagy váltás volt már a reklám életében. Ennél viszont érdekesebb, hogy talán az a műfaj a világban, ami a leggyorsabban változik. Észre sem vesszük, hogy körülöttünk olyan folyamatok zajlanak, elsősorban a webkettő korszak következményeként, amelyek hétről hétre átírják a reklám szabályait, a reklám hatékonyságának titkait, minden változik. És mindez miért? Mert van egy olyan internetkörnyezet körülöttünk, mely nem csak arra alkalmas, hogy onnan letöltsünk információkat, hanem, hogy mi is feltegyük a magunk véleményét, mi is hozzászóljunk a világ dolgaihoz, ezáltal pedig robbanásszerű folyamatok zajlanak. Megjelent az ötödik hatalom. A törvényhozás, bíráskodás, végrehajtás kör után, most már nemcsak a média hatalma van jelen, hanem a kisember hatalma is, aki befolyásolni tudja a világot. [*[youtube tkod="_PHnRIn74Ag&feature=PlayList&p=4EC04A48F96405DD&index=0">

Mi a jövője a reklámnak? A webkettő után mi következik?

Például a digitális televíziókon lesz egy olyan gomb, amit ha megnyomunk, akkor soha többé nem lesz reklám, ki tudjuk zárni az életünkből. Ezért aztán ki kell találni a reklámnak olyan módszereket, hogy ne tudjuk otthagyni. Egyik lehetősége az, hogy tolakodásért cserébe ad nekünk valami jutalmat. Például elszórakoztat, például humoros, például összekacsintunk, vagyis ad egy olyan tartalmat, amit nemcsak megnézünk, hanem továbbítunk is az interneten. A másik lehetősége az, hogy tudomásul veszi, hogy ő már többé nem tud bennünket megtámadni, mert ehhez nincs már meg az ereje, és ezért olyan módszereket kínál fel, hogy mi keressük őt, ez a 15-20 éves távlat előre nézve. Olyan eszközöket fog a reklám használni, amire nekünk, fogyasztóknak szükségünk van, és ha keressük, akkor nagyon hamar megtaláljuk. Ez pedig nem más, mint az internet és a hagyományos médium valamiféle összekapcsolása. De a lényege, hogy a mi kezünkben lesz az a gomb, és mi diktálunk.

Mi történik a nyomtatott médiával ebben a kontextusban?

A nyomtatott médiát többször eltemették már. Amikor a McLuhan galaxis megjelent a Guttenberg galaxis után, akkor azt mondták, hogy a nyomtatott sajtónak, a könyveknek vége. Nem lett vége.

Mostanában, amikor elektronikus könyvek sokfélesége látott napvilágot, azt mondják, hogy vége lesz a nyomtatásnak. Az az érzésem, hogy továbbra sem lesz vége. A papír szaga, a papír érintése továbbra is nagyon fontos eleme lesz a kultúrának.

Mostmár számos prototípusa létezik annak az átlátszó, plasztik lapnak, amin bárhol, gps-sel vagy más technikával, bármi bevonható, akár utcán, akár villamoson, bárhol járunk, bármilyen újságot elolvashatunk. De úgy tűnik, hogy ez nem felváltja majd a nyomtatott sajtót, hanem békésen egymás mellett él majd vele.

Mi a véleménye a fizetős internetes újságokról?

Az már egy régi, reklámpszichológiai tény, hogyha valamiért fizetni kell, az nem feltétlenül azt jelenti, hogy nem fogják keresni, sőt, az kifejez egyfajta értéket. Ha valamit ingyen kapunk, annak nincs értéke.

Nem véletlen, hogy az ingyen továbbított újságok mögött mindig ott leng az a bizalmatlanság, hogy valaki ezért mégiscsak fizet, valakinek az érdekeit kell szolgálnia annak az újságnak.

Ha azt mondják, nekem, fogyasztónak kell fizetni, az azt jelenti, hogy valószínűleg cserébe kapok egy olyan értéket, amelyért megéri pénzt adni.

[*[youtube tkod="9T37q9Lx6sw">

Ha a már említett ötödik hatalom megvan a média terén, attól még nem kerülhető az el, hogy nagy hatalom öszpontosul bizonyos emberek, cégek kezében. Például a Google manapság annyi szolgáltatást nyújt, hogy szinte mindent tud az emberekről: mi érdekli őket, melyek a preferenciáik, milyen könyvet olvasnak. Tehát a hatalomöszpontosulás nem elkerülhetetlen azért, mert az internet demokratizálódott.

A kérdés jó, ugyanis egyik oldalon valóban az történik, hogy a fogyasztóknak egyre nagyobb hatalma van, és beleszólhatnak az interneten keresztül a világ dolgaiba. Igen, de ez kétélű, mert az igazukat is elmondhatják, de ordas eszmék, szörnyűségek is ugyanezzel a szabadsággal felkerülhetnek a világhálóra.

Ugyanakkor azt is tudjuk, hogy bizonyos sikeres internetes vállalatok hatalmi koncentrációt hajtanak végre, és valóban ellenőrizni tudják az életünket, a gondolatainkat, a kapcsolatainkat.

Irtó izgalmas folyamat. Mind a két fél megpróbálja a másikat ellenőrizni, de szükség is van rá. Jogászok ezrei törik a fejüket, hogy miként lehet ebből a nagyon bonyolult, új helyzetből kikerülni, ezt a kihívást legyőzni. Mivel nem tudjuk, ezzel meg kell birkózni, ezt hozta az internet magával, és a fene tudja, hova vezet ez.

Hogyan lehet egy jó vírusreklámot előállítani?

Ez a nagyon jópofa játék, amit sok kisvállalkozó, sok kis ügyeskedő, vidám ember elindított, hogy vicces reklámokkal meghülyítette a világot, óriási sikert ért el azáltal, hogy eredeti gondolatokat tett fel, és erre sok ember rácuppant. Valóban, néhányan sikeresen tettek fel olyan tartalmakat a netre, aminek igazán nagy marketingsikere lett.

Azonban ennek a sikernek a hátán néhány ügynökség úgy gondolta, hogy akkor ők kimondottan vírus-ügynökségek lesznek, és majd gyártanak vírusreklámokat. Én azt hiszem, hogy erre nem lehet ígéretet adni. Egy hagyományos ügynökség vállalhat szerződésében kötelezettséget arra, hogy én most valamennyi pénzért elérek nektek 5 millió embert. Ezt aláírhatja, és lehet ellenőrizni, hogy tényleg elérte-e.

De mit ír alá a vírus-marketing ügynökség, aki úgymond arra vállal garanciát, hogy őt majd sokan fogják nézni a hálón, és majd ezt sokat fogják küldözgetni az emberek? Hogy lehet erre garanciát vállalni, hogy tényleg fog tetszeni a népnek, és tényleg küldözgetik majd egymásnak?

Erre nincs előre garancia, a jópofaságot, a kúl reklámot, ami tényleg tetszik az embereknek, azt ők döntik el, azt mi előre nem tudjuk elmondani, hogy az biztos alkalmas vírusreklámnak.

Tehát ha nagyon tehetséges vagyok, akkor talán ki tudom találni, hogy mi tetszik az embereknek, de erre garanciát vállalni nem szabad.

Andy Warhol mondta annak idején, hogy a jövőben mindenki híres lesz 15 percre. Az internetes korszakkal ez megvalósulni látszik, de nem gondolja, hogy ez a híressé válás annyira felhígult, hogy ez a kijelentés talán érvényét vesztette?

Nincs kinek szemrehányást tenni. Mindenki magának tegyen szemrehányást, ha úgy érzi, hogy felhígult. Az ő kezében van az egér, ő kattint rá ezekre, nem kötelező.

Tehát ha rákattintottam, és látom, hogy ez egy úgymond felhígult tartalom, akkor abban a másodpercben léphetek tovább. A kínálat megvan, a felelősség a miénk, hogy ebből mit választunk ki magunknak.

[*[youtube tkod="iYhCn0jf46U">

Régebben az volt, hogy az információhoz jutás volt a nehézség, manapság nagyon sok információnk van, de az a kérdés, hogy miként tudunk szelektálni? Hogyan lehet ebből a sok információból kiválasztani, ami számunkra fontos?

Olvastam egy adatot, hogy évente az internetre feltöltött információ mennyisége megötvenszereződik. Annak idején a sakktábla feltalálója azt kérte a találmányáért fizetségül, hogy minden kockáért kétszer annyi búzaszemet kapjon, mint az előzőn volt, és kiderült, hogy ennyi búza nincs a világon.

Itt arról van szó, hogy évente megötvenszereződik az információtartalom. Én ezt nem tudom agyilag felfogni, hogy ez mit jelent.

Olvastam egy másik érdekes összehasonlítást, hogy egy Shakespeare korabeli ember egész életében nem kapott annyi információt, mint amennyi ma egy vasárnapi újságban található. És hol vagyunk már a vasárnapi újság információtartalmától? Úgyhogy könnyebb kérdést kérek, nem tudok erre válaszolni ( nevet ).

A vírusmarketing az érzelmeken és a poénosságon alapul, az információ nem is annyira fontos. Lehet, hogy szükség van a vírusmarketing mellett más reklámformára is, valami hagyományosabbra? A termékről hogy jut el az információ a fogyasztóhoz?

A jövőkutatóknak van egy nagyon érdekes szavuk: ez úgy hangzik, hogy bifurkáció. A bifurkáció azt jelenti, hogy egy Y alakban szétválik a fejlődés, de egyik ág sem szűnik meg, hanem egymás mellett folytatják tovább az életüket, és egymásra hatnak. Ez a válasz az iménti kérdésre, mind a kettő megmarad, küzdenek majd egymással, jó és rossz hatással lesznek egymásra, de érzésem szerint belátható időn belül egyik sem szűnik meg.

[*[youtube tkod="9QXZh_KTvWY">

Ki használhatja inkább a vírusmarketinget, a kisvállalkozók vagy a nagyvállalkozók? Melyik hogy profitálhat belőle?

A vírusmarketing kimondottan a kicsik találmánya, a gyengébbeké, mint általában a gerillamarketing. A vírusmarketing alapja a gerillamarketing, annak pedig az a lényege, mint a gerillataktikának a háborúban: aki gyengébb logisztikai és pénzügyi felszerelésben, annak nem marad más, mint hirtelen ötletekre építve taktikázni, az eszét használni, váratlan helyeken támadni, ez a gerillataktika lényege.

Ha a vírusmarketinget úgy tekintjük, mint a taktikának a csúcsát, akkor ez fokozottan igaz, hogy ez a kispénzű, nagy médiaköltésre nem képes vállalkozóknak volt a nagyszerű találmánya.

Az élet igazságtalan, és a nagy, tőkeerős cégek ráéreztek ennek az ízére, és ők is rájöttek arra, hogy kevés pénzből, kis médiaköltéssel meg tudnak takarítani sok pénzt. Csinálnak drága, igazán látványos reklámokat, amiket aztán ingyen próbálnak terjeszteni az interneten, sokszor igen nagy sikerrel.

Itt is kialakult egyfajta igazságtalan harc, ami a nagyok javára dől el, mert azért nekik mégiscsak több lehetőségük van. Erre is az vonatkozik, hogy egymás mellett fognak tovább harcolni a kicsik és a nagyok. Az dönti el, hogy ki győz, hogy kinek van jobb ötlete.

Mi az összefüggés a vírusmarketing elterjedése és a gazdaság helyzete között?

Nem hiszem, hogy ebben van összefüggés, a szegény országoknál maximum az számít, mekkora az internet elterjedtsége, hogy a lakosság 20 százaléka vagy 40 százaléka jut internetközelbe, ez valóban nem mindegy. De az ötletek mindig arról szólnak, hogy az adott, megszokott környezethez képest ki tud valami új összefüggést, érdekeset felfedezni, ebben meg semmi különbség nincs szegények, gazdagok, kicsik és nagyok, fejlődők, meg nem fejlődők között. A maguk környezetében kell nagyon mást csinálniuk.