Reklám Google-felületen: AdWords kezdőknek

A fele kidobott pénz annak az összegnek, amit hirdetésre költök. A baj az, hogy nem tudom, melyik fele – mondta John Wanamaker , a modern reklámozás atyja az 1870-es években. A philadelphiai vállalkozó – aki egyben vallási vezető is volt – találta ki többek közt az árcímkét, hogy kiküszöbölje az alkudozást, hiszen Isten és az ár előtt minden vevőnek egyenlőnek kell lennie. Ő nyitotta meg a világ első raktáráruházát Philadelphiában, és ő volt az első, aki reklámhelyet bérelt a napilapokban áruházai hirdetésére.

A világ reklámiparának 2006-ban 428 milliárd dolláros bevétele volt, s ebből 220 milliárdnyit fölöslegesen, nem a kívánt célközönség elérésére költöttek el a hirdetők – ez az Interactive Advertising Bureau becslése. Például a hagyományos hirdetési formák legdrágább fajtájával, a tévészpottal nehezen lehet belőni, kinek is hirdetsz.

Az rendben van, hogy a nézettségauditáló intézetek, cégek megállapítják, hogy az adott műsort egy adott időszakban körülbelül hányan nézték, de a hirdető sosem lehet biztos a dolgában.

Lehet, hogy a tévé az üres szobában ment, mert a célcsoport kiment a konyhába főzni, vagy a reklámperceket kihasználva vécézett, vagy tévénézés közben telefonált, oda sem figyelve az adásra. Vagy éppen a családnak az a tagja nézte az adott hirdetést, akinek semmi köze nincs hozzá – teszem azt, a mobilcég legújabb kedvezményét valószínűleg nem a nagymama fogja igénybe venni. A hagyományos reklámnak ez a fajtája olyan,

mint atombombát ledobni egy városra.

A médiafelületek közti intelligens válogatással, a rétegmédiákban való reklámmal is csak olyan hatékonyságot tud elérni a hirdető, mintha egy várost hagyományos bombákkal szórna meg.

Hagyományos fegyverzet helyett célzott lövéseket leadni egy ártatlannak tűnő légpuskából – ez a világ legnagyobb, keresőszájtnak álcázott online reklámügynökségének, a Google-nek a filozófiája.

Az ötlet, a kattint-és-fizetsz ( pay-per-click ) technológia viszont nem a Google ötlete, hanem Bill Gross internetes vállalkozóé, aki még 1996-ban alapította meg az IdeaLabet. Ez állt az első, kattint-és-fizetsz technológiás hirdetőszájt, az Overture háta mögött. A rendszer úgy működött, hogy ha bizonyos kulcsszavakra rákerestél, a találati listához passzoló szöveges hirdetéseket kaptál mellé.

Gross 2001-ben együttműködést vagy összeolvadást ajánlott Szergej Brin nek és Larry Page -nek, a Google két alapítójának, akik azonban eleinte nem akarták a kereskedelmi szempontokat belekeverni a kereső találati listájába.

Egy évvel később azonban piacra dobták saját rendszerüket, az AdWordsot, mellyel a Google találati lista mellett lehet szöveges hirdetéseket elhelyezni, illetve az AdSense-t, amellyel a reklám a Google-hoz társuló oldalakon jelenik meg. (Az Overture-t aztán a Yahoo vette meg 2003-ban 1,6 milliárd dollárért.)

Az AdWord klasszikus mindenki nyer játszmaként van kitalálva. A hirdető csak akkor fizet, ha valaki a linkjére kattint. A Google-hoz pedig kétségtelenül dől a reklámozók pénze: csak az idei második negyedévben 5,18 milliárd dollár volt a cég hirdetési bevétele (ez még nem auditált eredmény), 2007-ben pedig 16,41 milliárd volt a bevétel.

Vesztesnek pedig azok a felhasználók érzik magukat, akik utálják a reklámokat. A tévén könnyű átkapcsolni, a reklámújságokat kivágni a kukába, nem elfogadni az üzletben a műanyag reklámszatyrod – de az internetező online aktivitásait, szokásait követő hirdetéseket egyre nehezebb kiszűrni.

De kik is lehetnek egy romániai vállalkozás AdWords-célcsoportja?

Természetesen azok, akik rendszeresen, hetente legalább egyszer interneteznek. Az ő nagy többségük vásárlás előtt a weben tájékozódik, kisebbik részük már interneten is vásárol, nagyobbik részük pedig a webes kutakodás, az információk begyűjtése után hagyományos módon vásárol.

Kérdés, mennyire releváns Romániában AdWords-szel reklámozni. A dolog még csak most kezd felfutni, annak ellenére, hogy a rendszerben eddig is volt lehetőség arra, hogy a hirdetés csak a .ro alatt működő oldalon jelenjen meg. A Google Analytics, a honlapok nézettségét mérő rendszer hazai felhasználói a napokban kaptak levelet a Google írországi kirendeltségéről azzal az ajánlattal, hogy 120 lejnyi ajándékkeretből próbálják ki az AdWordsot.

Az AdWords olyan vállalkozásoknak lehet hasznos, akik kifejezetten a gyakran online levő emberek pénzére utaznak. Romániában a háztartások 24%-ában van netkapcsolat (az EU-átlag 49%), és a háztartások mindössze 35%-ában van legalább egy számítógép (az EU-ban 57%-os ez az arány).

Tévéhirdetéssel biztosan sokkal több embert lehet elérni,

mert a háztartások 97%-a tévézik. Másfelől, negyven évnyi diktatúra után Romániában olyan reklámboom zajlik, mint ami már az USA-ban a hatvanas-hetvenes években lecsengett: a hagyományos, „lebombázós” marketingtechnikákkal itt még jelentős vásárlói aktivitást lehet generálni, tehát nem éri meg az online szöveges hirdetésekkel finomkodni.

Amúgy két elengedhetetlen feltétele van annak, hogy valaki Romániából a Google-lel hirdessen. Egyrészt legyen egy weboldala, amit belinkelhet a hirdetésébe, másrészt legyen egy MasterCard vagy VISA-rendszerű hitel- vagy bankkártyája, amellyel fizetni tud.

Amikor valaki először belép az AdWords oldalára, célszerű a standard csomagot választania a felajánlott lehetőségek közül, mert így több lehetőséghez jut a reklámkampányai optimalizálásához – magyarázza Reszler Gábor , az írországi Google AdWords associate munkatársa. Ilyen optimalizálási lehetőség például, hogy a hirdetés csak egy adott térségben vagy városban jelenjen meg (bár ez a finomítás Kelet-Európában nem igazán működik).

A hirdetés szövegének muszáj célratörőnek, sms-szerűnek lennie. A főcímsorba ugyanis legtöbb 25, a leírás két sorába 70, a megjelenítendő linkhez pedig csak 35 karaktert lehet gépelni. Fontos tanács, hogy a cégnevet címként használni eléggé csődös megoldás.

Ha például utazási irodát működtetsz, és a szilveszteri bécsi útjaidat akarod reklámozni, a hirdetőnek nem sokat mond a Via Viena Kft. Célravezető inkább a Bécsi szilveszter vagy a Bulizz Bécsben! szövegek használata – mondja az AdWords-szakértő.

Az is lényeges, hogy a reklám szövege tartalmazzon

konkrét ajánlatot, tehát a látogassa meg honlapunkat típusú közhelyekkel csak az esélyeit rontja az ember. A bécsi utazáshoz tehát valami ilyen szöveg passzol: Négy nap teljes ellátással, repülőjeggyel X euró. Ezután az a fontos, hogy a hirdetésben megadott link pontosan oda vezessen, ahol a vásárló részletes leírást kap az utazásról, és meg is rendelheti – nagy hiba a cég vásárlói szempontból irreleváns főoldalát megadni.

A jól kiválasztott aloldal azért is fontos, mert így tudod mérni a hirdetésed hatékonyságát. Ehhez egy úgynevezett konverziós kódot kell beszúrni azon a céloldalon, ahol a vásárló az értékesítés szempontjából jelentős tevékenységet hajt végre (ez az ún. konverzió ).

Ha az online vásárlás a cél, akkor például a kódot a Köszönjük, hogy nálunk vásárolt feliratú oldalra célszerű beszúrni, amellyel a vásárlás folyamata lezárul. De konverzió lehet az is, ha a látogatód megrendeli a cég hírlevelét, kommentál egyet a céges blogba, megadja az elérhetőségeit vagy egyszerűen növeli az oldal látogatottságát.

A konverzió azért fontos szempont, mert az AdWords-hirdetésben nem az a lényeg, hogy kismillióan lássák, hanem az, hogy egy bizonyos célcsoport ellátogasson a céged oldalára, és ott valami hasznosat csináljon – vagyis legalább tudd meg, hogy

a hirdetési kereted melyik fele lett kidobott pénz,

és tudj igazítani a reklámkampány paraméterein. A marketinges szakértők szerint fontos, hogy a céloldal, ahová a reklámra kattintó kilyukad, tartalmazzon minden információt pontosan ugyanúgy, ahogy a hirdetésben szerepelt. Fontos a könnyen áttekinthető, letisztult dizájn, mert a netezők általában nem szeretnek sokat keresgélni: átlagosan nyolc másodperc alatt döntik el, hogy a szájton maradnak-e, vagy hagyják a fenébe (és amúgy is, mindenki utálja az apróbetűs átveréseket).

A világosan áttekinthető, egyszerűen felépített oldal azért is fontos, mert a Google méri, hogy a hirdetésben megadott céloldalak milyen gyorsan töltődnek le a böngészőbe.

A hirdetés elkészítése után ki kell találni azokat a kulcsszavakat, amelyek triggerelik a hirdetést, vagyis megjelenítik a reklámot, ha az adott szavakra keres rá a guglizó. Itt a legfontosabb jól célozni: például a nagyváradi szállodai szobafoglalás hirdetéséhez a szimpla hotel kulcsszót megadni fölösleges, mert túl általános. Érdemes szinonimákban gondolkozni, és arra is tekintettel lenni, hogy az internetezők egy része nem gépel helyesen: épp ezért a kulcsszavakat célszerű rossz helyesírással (pl. a Z és a Y felcserélésével) is megadni, hogy ezek is aktiválják a reklámot.

Ezután azt kell megadni, hogy átkattintásonként legtöbb mennyit vagy hajlandó fizetni a Google-nak, ez legkevesebb 3 bani lehet, ami nagyjából egy dollárcentnek felel meg. Ez az érték a CPC.

A Google ugyanis versenyezteti a hirdetőit:

ha egy adott kulcsszóra többen határoztak meg hirdetéseket, akkor az kerül a listán feljebb, aki többet hajlandó fizetni, és akinek a hirdetése inkább minőségi. Ezt a Google a hirdető szövegének, megállapított kulcsszavainak relevanciája, a korábbi aktivitás, átkattintási arány alapján méri – de az összes tényezőt a cég nem árulja el.

Hogy hány baniért lehet kattintásokat szerezni, azt nehéz megállapítani, mert üzletáganként változik, de 15-80 bani körül már működik a dolog. Fizetni a Google-nak vagy előre lehet, úgy, mint a kártyás mobiltelefonok feltöltésekor: befizetsz egy keretet, és ameddig tart, hirdethetsz. Utólag is lehet a számlát rendezni, ehhez is olyan bankkártya kell, ami internetes fizetésre alkalmas.