Döglődő lemezkiadók és a Radiohead-modell

A „döntsd el, hogy mennyit akarsz fizetni” stratégia egyelőre nem aranybánya – ebben mindenki egyetért. A ComScore internetes marketing témájú felmérésekkel foglalkozó cég adatai szerint a letöltők 62 százaléka nem szégyellt 0 dollárt fizetni az albumért. A ComScore elemzése szerint összesen 1,2 millió ember látogatott a zenekar honlapjára október első 29 napjában. Tizenhét százalékuk legtöbb négy dollárt áldozott az In Rainbows -ra, tizenkét százalékuk pedig nyolc és tizenkét dollár közötti összeget fizetett. Ez 2,26 dolláros átlagot jelent, ami az Advertising Age magazin szerint

nem föltétlenül veszteséges.

A jelenséget többféleképpen értelmezik: a pesszimisták szerint az ingyenes letöltők magas aránya azt jelzi, hogy még a Radiohead értelmiségi rajongótábora sem hajlandó áldozni a zenére. Akkor pedig mi van a tömeggel, akik a nagy lemezkiadó cégek fő jövedelemforrását jelentik? Rossz esetben tolvajok, jó esetben olcsójánosok.

A derűlátóbb verzió szerint az is értékelendő, hogy egyáltalán akadt egy adag ember, aki hajlandó volt fizetni azért, amit ingyen is megkaphatott volna. Az együttes pedig mégiscsak keresett valamit, anélkül, hogy nyereségén osztoznia kellene egy lemezkiadóval.

A lemez teljes marketingstratégiáját tekintve – beleértve a 2008-ban esedékes, hagyományos reklámhadjáratot és a 80 dollárért árusított díszdobozos lemezt is – ez a haszon csupán járulékos. Ám az akció reklám szempontjából annál fontosabb – állítja az Advertising Age.

kritikánk az In Rainbowsról: >>Az új Radiohead-album: vigyázat, infarktusveszély! >>

És hogy mit szól mindehhez az EMI,

az a lemezkiadó, amelyet a Radiohead menesztett az új akció kedvéért? Guy Hands , az EMI-t birtokoló Terra Firma képviselője arra utasította a csapatát: kezeljék a Radiohead-kísérletet innovációs modellként, amelyre szüksége van a kínlódó zeneiparnak.

Sőt, próbálják meglovagolni a hullámot: nemrég több régi Radiohead-albumot adtak ki CD-n, illetve USB-memóriasticken. És persze mások is példát vesznek róluk - Cliff Richard múlt héten hasonló kísérletbe fogott. Új albumának árát annak függvényében számolja majd ki, hogy hányan érdeklődnek az online verzió iránt, és azoknak is csak a végleges ár megállapítása után kell fizetniük, akik már letöltötték a dalokat.

Madonna aWarner Musichelyett nemrég a Live Nation -t választotta – az utóbbi cég koncertturnékat szervez. Az énekesnő vállalta, hogy

tíz évnél kevesebb idő alatt három albumot ad ki,

amelyet a Live Music interneten és koncertekkel népszerűsít majd. A Nine Inch Nails szintén kiadta a produkciós iroda útját, hogy „közelebb kerülhessenek a közönséghez”.

Üzleti szempontból az anyagi haszonszerzés lehetőségeinek változása mellett a letölthető zene térhódítása mást is jelent. A folyamatok felgyorsulnak, létfontosságúvá válik, hogy egy új album másodpercekkel a hivatalos megjelenés után már elérhető legyen a rajongók számára.

„Régen egyszerű volt.

A dalokat lejátszotta a rádió, az énekessel készített egy interjút a Rolling Stone magazin, megjelent a Staurday Night Live -ban, és ismertté vált” – vázolja Bruce Flohr , a Red Light Management ügyvezető igazgatója – az ügynökség képviseli többek között Dave Matthews t és zenészeit.

„Most felteszed a videoklipedet a YouTube -ra, megjelensz MyFace -en és a Facebook -ban, nyomsz egy turnét és végül van esélyed, hogy kiadj egy sikeres albumot.”

Az illegális letöltések miatt az utóbbi években jelentősen csökkent az eladott lemezek száma. A kiadók évente 2,9 milliárd eurót buknak interneten terjedő (kalóz)másolatok miatt. A zeneipar perekkel vagy technikai trükkökkel próbálta útját állni a kalózkodásnak, ám sikertelenül. Egyes vélemények szerint azonban

nem az illegális letöltés a zeneipar fő rákfenéje.

Mike Goodman , a Yankee Group felmérésekkel foglalkozó cég elemzője szerint a lemezkiadók üzleti stratégiája már nem hatékony. „Szinte teljesen kizárják az internetet, és nem veszik figyelembe a piac igényeit” – jelenti ki az elemző. Goodman úgy véli, ha holnaptól senki nem töltene le vagy terjesztene illegálisan zenét, a veszteség akkor is 700 millió euróra rúgna 2008-ban.

Az elemző szerint, ha nem változik valami, öt-tíz év múlva eltűnnek a kiadók, és a zene csak és kizárólag interneten terjed majd. Persze ez a megállapítás megakadt a lemezkiadók torkán, akik hosszú évtizedeken keresztül kulcsszerepet játszottak az előadók népszerűsítésében.

Az ő dolguk volt finanszírozni az előadók lemezeit és fellépéseit azelőtt, hogy azok nyereségessé váljanak. Véleményük szerint csupán az internet segítségével

egyetlen előadó sem lenne olyan híres,

mint amilyen. Ám létezik ellenpélda: a 18 éves, holland Esmee Denters feltöltötte a YouTube-ra a videoklipjét, és ez elég volt ahhoz, hogy Justin Timberlake ,Kelly Rowlandvagy Natasha Bedingfield felfigyeljen rá, duettet énekeljen vele és meghívja előzenekarnak a koncertjeire.

Azonban mégsem valószínű, hogy a kiadók számára a Radiohead-modell a követendő stratégia. Főleg, hogy a tapasztalatok azt mutatják: minél híresebb egy előadó, annál kevesebben akarnak fizetni a zenéjéért. Jane Siberry kanadai folkénekesnő, aki ingyen tette elérhetővé az albumát, 1,8 dollárt kaszált – dalonként. A Magnatune együttes albumai 8 és 9 dollár között keltek el. Mindkettőjük

rajongótábora kisebb, mint a Radioheadé,

és úgy tűnik, inkább érdekli őket az előadó megélhetésének biztosítása. Ám nehezen elképzelhető, hogy az átlagos Justin Timberlake rajongónak valahol is fáj az, hogy az amúgy is dúsgazdag sztár keres-e rajta valamit.

Az Advertising Age levonja a következtetést: a Radiohead-modell nem elegendő egy átgondoltabb, mélyebb marketingstratégia nélkül. Valahogyan csak rá kell venni az embereket, hogy megfizessék a kényelmet, amit az otthoni zeneletöltés jelent a szupermarketekben való sorbaállással szemben.