A csatlakozás azonnali hozadéka: jelentősen szűkülnek a dohányipari termékek marketingelési lehetőségei. Mi marad? A kreativitás, de talán az sem szükséges.
Nem hirdethetők január elsejétől dohányipari termékek köztéren és a hagyományos reklámfelületeken ( abowe-the-line promotion , ATL: vagyis a nyomtatott és elektronikus médiában, outdoor hirdetőfelületeken, satöbbi). >> Misztikus reklámüzenet a KENT-kampányban Amúgy a dohányipari termékek kiutasítása a print médiából az újságoknak nem jelent jelentős bevételkiesést, minthogy a nyomtatott sajtóban az utóbbi években a dohányipar 4-5 millió eurót égetett el, ami a szektor reklámforgalmának mindössze 2-4%-a. A vezető 30 romániai hirdető között nincs dohányipari vállalat.
Ami a romániai dohányiparnak dolgozó marketingesek munkáját illeti, első ránézésre egyre nehezebb dolguk lesz – a kommunikációs lehetőségek lépésről-lépésre szűkülnek, új jövedéki adók emelik a fogyasztói árakat, és nem utolsó sorban ott az amerikai és európai leszoktató trend.
Persze árnyalni kell a képet, mert annak ellenére, hogy a jóléti társadalmakban megfigyelhető némi csökkenés, globálisan – elsősorban a harmadik világbeli expanzió miatt – egyre többen és egyre többet szívnak.
Ami a várható árnövekedést illeti,
ha Románia teljesíteni kívánja az EU-s előírásokat, törvényi rendelkezéssel fokozatosan 64 euróra kell emelnie az 1000 szál cigarettára kirótt jövedéki adót, ami praktikusan azt jelenti, hogy 2002-2010 között ez az adónem több, mint ötszörösére nő. A dohányipari kommunikáció szerint az intézkedéscsomag a feketepiac erősödését, és nem okvetlenül a dohányzók számának csökkenését eredményezi.
A marketingesek mozgástere az utóbbi években egyre csökkent, idén pedig jelentős a szűkülés. Ha hozzászámítjuk a várható árnövekedést és az európai no smoking -divatot, a papírforma egyértelmű forgalom- és bevételcsökkenést igazolna. Tegyük hozzá, december 30-án lehetett „hagyományos” csomagolású cigarettát importálni vagy gyártani volt. Az új egészségügyi figyelmeztető üzenetek feltűnőbben és grafikájukban is elrettentőbbek lesznek (lásd korábbi összeállításunk).
Ezzel párhumazosan fokozódni fog a civil- vagy kormányzati dohányzás-ellenes kommunikáció, ezzel egyidőben jó konjunktúrája lesz a leszokás-businessnek is, ami viszont szabadon megjelenhet ATL-csatornákon.
Mégsem egyértelmű, hogy a dohányzók száma csökkenni fog.
Romániában évről-évre egyre többen cigarettáznak, vagyis a piacnak, ha okvetlenül fogyókúráznia kell, van amiből engednie. Egy nemzetközi felmérés szerint a romániai férfiak 48%-a, a nők 36%-a dohányzik. A fiatalok egyre korábban és egyre nagyobb számban cigarettáznak, de meghatározó trend a dohányzó nők számának növekedése is. Fiatalkorúakn és a nők körében egyaránt jelentősen nőtt a cigarettások aránya az utóbbi néhány évben.
A látszat ellenére az EU-csatlakozás nem eredményezi okvetlenül azt, hogy kevesebben és kevesebbet szívnak. Egy pannonmagyar példa: a Kreatív kommunikációs havilap arról számol be, hogy 2005 júniusa és 2006 júniusa között 2%-kal nőtt a cigarettafogyasztás Magyarországon, vagyis megfordult a korábbi évek csökkenési tendenciája.
Az alacsony árfekvésű termékek a piac mintegy 60%-át teszik ki, a jelenlegi növekedést pedig a nagyon alacsony árfekvésű termékek generálták.
A magyarországi marketingesek eszköztárára jellemző volt a játék a magasabbra pozicionált termékek árával. Emellett számos olyan trükköt vetettek be, melyeket a Kreatív magazin „alibicselekvéseknek” minősített. Ekként értékelhető a játék a cigarettásdobozok színével, a brandekkel, a dobozok formájával, a csomagolás nyújtotta tapintásélménnyel.
Ezek a kimódolt trükkök valójában a szakma lelkiismeretének megnyugtatásán túl nem szólnak sokkal többről. Lekerekített, kellemes tapintásélményt nyújtó dobozokat kifejleszteni – remek példák arra, hogyan célozza meg a szakma marketinges pótcselekvésekkel elvonni a figyelmet az elrettentő egészségügyi üzenetekről. Miért? A vágyakozás és a dohányzás keltette kellemes érzés amúgy is kikapcsolja a negatív üzenetet – igaz ami igaz, a kutatások szerint a cigarettázók érzékenyebbek a tapintási ingerekre.
Ha az ATL-csatornákban már nem lehet gondolkodni, marad a BTL ( below-the-line promotion ): vagyis a nemkonvencionális eszközök, a dirrekt marketing, a rendezvényszervezés, a szponzorizáció (igaz, a romániai szponzortörvény nem különösebben stimuláló.) De mindenek felett a brandek marketingesei arra összpontosítanak, hogy az eladási helyeken történő hirdetésekkel kommunikáljanak minél hatékonyabban – illetve marad a HoReCa ( hotel/restaurant/café ) marketing.
Ha a hangsúly a forgamazási helyeken való kommunikációra kerül át, ez harmozottan igaz lesz a termékekkel való kommunikációra, a csomagolás egyre gyakrabban tartalmaz ún. in - vagy outsert eket. Kevesebb hirdetési csatorna, jelentős reklámbüdzsék, befolyásos, nemzetközi tapasztalatokkal bíró márkaépítési háttér, s nem utolsósorban a lakosság közel felének metabolikus kiszolgáltatottsága – ez az összkép. A helyzet a dohányipari marketing felől nem reménytelen.
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!