A csatlakozás azonnali hozadéka: jelentősen szűkülnek a dohányipari termékek marketingelési lehetőségei. Mi marad? A kreativitás, de talán az sem szükséges.
Nem hirdethetők január elsejétől dohányipari termékek köztéren és a hagyományos reklámfelületeken ( abowe-the-line promotion , ATL: vagyis a nyomtatott és elektronikus médiában, outdoor hirdetőfelületeken, satöbbi). >> Misztikus reklámüzenet a KENT-kampányban Amúgy a dohányipari termékek kiutasítása a print médiából az újságoknak nem jelent jelentős bevételkiesést, minthogy a nyomtatott sajtóban az utóbbi években a dohányipar 4-5 millió eurót égetett el, ami a szektor reklámforgalmának mindössze 2-4%-a. A vezető 30 romániai hirdető között nincs dohányipari vállalat.
Ami a romániai dohányiparnak dolgozó marketingesek munkáját illeti, első ránézésre egyre nehezebb dolguk lesz – a kommunikációs lehetőségek lépésről-lépésre szűkülnek, új jövedéki adók emelik a fogyasztói árakat, és nem utolsó sorban ott az amerikai és európai leszoktató trend.
Persze árnyalni kell a képet, mert annak ellenére, hogy a jóléti társadalmakban megfigyelhető némi csökkenés, globálisan – elsősorban a harmadik világbeli expanzió miatt – egyre többen és egyre többet szívnak.
Ami a várható árnövekedést illeti,
ha Románia teljesíteni kívánja az EU-s előírásokat, törvényi rendelkezéssel fokozatosan 64 euróra kell emelnie az 1000 szál cigarettára kirótt jövedéki adót, ami praktikusan azt jelenti, hogy 2002-2010 között ez az adónem több, mint ötszörösére nő. A dohányipari kommunikáció szerint az intézkedéscsomag a feketepiac erősödését, és nem okvetlenül a dohányzók számának csökkenését eredményezi.
A marketingesek mozgástere az utóbbi években egyre csökkent, idén pedig jelentős a szűkülés. Ha hozzászámítjuk a várható árnövekedést és az európai no smoking -divatot, a papírforma egyértelmű forgalom- és bevételcsökkenést igazolna. Tegyük hozzá, december 30-án lehetett „hagyományos” csomagolású cigarettát importálni vagy gyártani volt. Az új egészségügyi figyelmeztető üzenetek feltűnőbben és grafikájukban is elrettentőbbek lesznek (lásd korábbi összeállításunk).
Ezzel párhumazosan fokozódni fog a civil- vagy kormányzati dohányzás-ellenes kommunikáció, ezzel egyidőben jó konjunktúrája lesz a leszokás-businessnek is, ami viszont szabadon megjelenhet ATL-csatornákon.
Mégsem egyértelmű, hogy a dohányzók száma csökkenni fog.
Romániában évről-évre egyre többen cigarettáznak, vagyis a piacnak, ha okvetlenül fogyókúráznia kell, van amiből engednie. Egy nemzetközi felmérés szerint a romániai férfiak 48%-a, a nők 36%-a dohányzik. A fiatalok egyre korábban és egyre nagyobb számban cigarettáznak, de meghatározó trend a dohányzó nők számának növekedése is. Fiatalkorúakn és a nők körében egyaránt jelentősen nőtt a cigarettások aránya az utóbbi néhány évben.
A látszat ellenére az EU-csatlakozás nem eredményezi okvetlenül azt, hogy kevesebben és kevesebbet szívnak. Egy pannonmagyar példa: a Kreatív kommunikációs havilap arról számol be, hogy 2005 júniusa és 2006 júniusa között 2%-kal nőtt a cigarettafogyasztás Magyarországon, vagyis megfordult a korábbi évek csökkenési tendenciája.
Az alacsony árfekvésű termékek a piac mintegy 60%-át teszik ki, a jelenlegi növekedést pedig a nagyon alacsony árfekvésű termékek generálták.
A magyarországi marketingesek eszköztárára jellemző volt a játék a magasabbra pozicionált termékek árával. Emellett számos olyan trükköt vetettek be, melyeket a Kreatív magazin „alibicselekvéseknek” minősített. Ekként értékelhető a játék a cigarettásdobozok színével, a brandekkel, a dobozok formájával, a csomagolás nyújtotta tapintásélménnyel.
Ezek a kimódolt trükkök valójában a szakma lelkiismeretének megnyugtatásán túl nem szólnak sokkal többről. Lekerekített, kellemes tapintásélményt nyújtó dobozokat kifejleszteni – remek példák arra, hogyan célozza meg a szakma marketinges pótcselekvésekkel elvonni a figyelmet az elrettentő egészségügyi üzenetekről. Miért? A vágyakozás és a dohányzás keltette kellemes érzés amúgy is kikapcsolja a negatív üzenetet – igaz ami igaz, a kutatások szerint a cigarettázók érzékenyebbek a tapintási ingerekre.
Ha az ATL-csatornákban már nem lehet gondolkodni, marad a BTL ( below-the-line promotion ): vagyis a nemkonvencionális eszközök, a dirrekt marketing, a rendezvényszervezés, a szponzorizáció (igaz, a romániai szponzortörvény nem különösebben stimuláló.) De mindenek felett a brandek marketingesei arra összpontosítanak, hogy az eladási helyeken történő hirdetésekkel kommunikáljanak minél hatékonyabban – illetve marad a HoReCa ( hotel/restaurant/café ) marketing.
Ha a hangsúly a forgamazási helyeken való kommunikációra kerül át, ez harmozottan igaz lesz a termékekkel való kommunikációra, a csomagolás egyre gyakrabban tartalmaz ún. in - vagy outsert eket. Kevesebb hirdetési csatorna, jelentős reklámbüdzsék, befolyásos, nemzetközi tapasztalatokkal bíró márkaépítési háttér, s nem utolsósorban a lakosság közel felének metabolikus kiszolgáltatottsága – ez az összkép. A helyzet a dohányipari marketing felől nem reménytelen.
Adó 3,5%: ne hagyd az államnál!
Köszönjük, ha idén adód 3,5%-ával a Transtelex Média Egyesületet támogatod! A felajánlás mindössze néhány percet vesz igénybe oldalunkon, és óriási segítséget jelent számunkra.
Irány a felajánlás!