2005-ben a piacvezető Nike 13,7 milliárd nettó bevételt realizált. A Coca-Cola esetében ugyanez 4,9 milliárd. Mi veheti fel a versenyt ezekkel a kolosszusokkal? A jóu kis itthoni cuccok!
A globális sportcipő-piac 72-80%-át a Nike, az Adidas és a Reebok jelenti. A globális üdítőital-piac 75%-át a Coca Cola Inc. és a Pepsi-Cola Inc. ellenőrzi. Ezek a brandek ott vannak valahol a kapitalista táplálkozási lánc csúcsán, hatalmas versenyelőnnyel és kemény marketinglegitimációval. Két lecke következik olyan alternatív brandekről, amelyek olyan hirtelen nőttek meg, hogy nem hagytak maguknak időt az önsajnálatra.
Bionade – a gazdasági tündérmese
Akár így is kezdhetnénk: egyszer volt, hol nem volt, - szemlélteti a német vállalkozás tündérmese-szerűségét az egyik gazdasági elemző. A nyolcvanas évek közepén járunk. Dieter Leipold kétgyerekes családapa, mikrobiológiai kísérleteket folytat a fürdőszobában és jövőről drímel. Van egy kis sörfőzője a bajor Ostheim vor der Rhön nevű poros, 3700 lakosú falucskában, de inkább kínlódás az egész, mint biznisz. Leipoldot az foglalkoztatja, hogyan lehetne tradicionális sörfőzdés eljárással alkoholmentes üdítőitalt előállítani. Míg a sör adalékanyagai természetes alapanyagúak, a szénsavas üdítőitalok amolyan ipari koktélok sok aromával és rengeteg cukorral, sok szénsavval. 1995-ben, több évnyi kísérletezés után Leipold azonosítja azt a baktériumot, amely úgy fermentál, hogy a végeredmény alkoholmentes produktum. Ez a Bionade alapja.
Mi ez?
A fermentáció által természetes kálcium- és magnéziumkarbonát keletkezik, vagyis egy olyan természetes eljárással elõállított üdítõital, amely ráadásul a szokásos üdítõitalok cukormennyiségének kevesebb mint felét tartalmazza. A Bionade fermentált természetes nyersanyagokból, vízbõl, malátából, 2% cukortartalommal rendelkezõ szénsavas üdítõital, ami kálcium- és magnéziumkarbonátot is tartalmaz.
Bodza, licsi (ez egy távolkeleti gyümölcs), gyömbéres narancs és gyógynövény ízesítésben kapható. Ez utóbbi termék elnyerte a Sial d’Or díjat, ami az élelmiszer-szakma Oscarjának számít.
A történet tele van üzleti pikantériákkal. A kisrégió munkaerőhiánnyal küzd, így a kezdet kezdetén Leipold felajánlotta szabadalmát a környező sörfőzdéknek, de azok nem kértek belőle. Kényszerből kezdett neki saját maga a gyártásnak.
Az egyik forgalmazó felfigyelt a termékre, és indul az üzleti sikersztori. Később a Coca-Cola kísérletet tett a megvásárlására, de a család nem fogadta el a többmillió eurós ajánlatot. Miért nem? Leipold elmagyarázza a Stern ben: büszkeségből, felelősségből.
Most a Bionade Németországban a harmadik legfogyasztottabb üdítőmárka. A robbanásszerűen növekvő gyártás ellenére a gyártó nem tudja kiszolgálni az aktuális igényeket. 2000-ben egymillió üveget palackoztak, az idén 66 milliót fognak, a riportok arról számolnak be: Ostheim vor der Rhön valóságos Bionade-völggyé vált.
Leipold Peter Kowalsky nak, egy profi CEO-nak adta át a vállalat működtetését, így van ideje regionális gazdasági-szociális ügyekben gondolkodni. Azon dolgozik, hogy a jelenleg szükséges évi 100 tonna bodzavirágot közvetlenül és csak a Rhön-környéki termelőktől vásárolja fel. És amíg ő lokálpatrióta projekteket futtat, Kowalsky erjeszti a bizniszt.
balos attitûd és lokálpatrióta kapitalizmus
A Bionade 100%-osan természetes, egészséges, nincs benne túl sok buborék és a cukortartalma is kevesebb mint fele a szokásos üdítõk cukortartalmának. Emellett a Bionade egyáltalán nem rossz. Kvalitásai ellenére valójában egy ellen-üdítõ, anti-Coca-Cola, amelynek identitásához számos olyan elem is kapcsolódik, ami a brandet egy kegyelmi állapotban tartja. Lokális, lokálpatrióta, német és-és-és utalásszerûen, diszkréten, de visszavonhatatlanul baloldalias, értelmiségieskedõ. A pop-balos hangoltság, a retró-vöröspöttyös vizuális identitás arról szól: bizony nem mindegy, mit iszol, nézz magadra, jól áll neked a Bionade. A Stern nek Kowalsky azt magyarázza, hogy azzal, hogy Bionadét fogyasztassz, személyiséged lesz és pont ez az, amit az iparági marketing nem tud elérni.
Kowalsky azt nyilatkozta, hogy a vállalat jelenlegi értéke 100 millió euró, és hogy a nagyáruház-láncok polcdíj nélkül helyezik el a Bionade-termékeket. A polcdíj a trade marketing bevett adója, egyféle védelmi díj, amit a nagy üzletláncok kényszerítenek a beszállítókra. A polcdíjat azért fizetik, hogy az áru egyáltalán bent lehessen egy áruházlánc termékei között – ez Németországban évi 1-2 millió euró körül van.
Emellett a piacot uraló áruházláncok előírják azt is, hányszor kell a terméknek hirdetnie a lánc ingyenes reklámújságában, hány alkalommal kell akciókat szerveznie stb. A Bionade iránti piaci erdeklődés akkora, hogy a németországi forgalmazók engedményeket kénytelenek tenni annak érdekében, hogy megjelenhessen a kínálatukban. Annak ellenére, hogy árban a Bionade a Coca-Colához képest enyhén felülpozícionált.
Tisza cipő – a kontroll alatt tartott brand
A történet 2003. márciusában indul, akkor már az arcok elkezdik viselni a zsírúj-ősrégi csukákat. Az Index rácsodálkozik: A Tisza dorkók újraélesztői egyértelműen a partijáró ifjúságot tekintik célcsoportjuknak. A fű alatt (nem szóvicc, szintagma!) folyó kampány kezdetén elektronikus zenét játszó klubokban helyeztek el matricákat és kártyanaptárakat, de szó sem volt Tisza cipőt viselő pushup-melltartós hostessekről. A kampány a klasszikus gerillamarketing-stratégiának megfelelően zajlik, vagyis nincsenek plakátok, hirdetések, a célcsoport tagjai – mint ahogy az velünk is történt – egyszerűen találnak egy nagy halom matricát a pulton, minden további kommentár nélkül.
A Tisza újrakitalálója Vidák László , aki az októberi Kreatív ban, a magyar kommunikációs szakma havilapjában vázolja a Tisza-márkaépítés alapelemeit. Vidák a budapesti underground vállalkozójaként indult, és a brit Buffalo cipő magyarországi importőreként kezdte cipőkereskedői pályafutását. A Buffalo jó trampli ördögpata lábbeli, extrém viselet, és nagyon szubkulturális. Vagy mégsem?
Vidák így elemzi a jelenséget. Londonban ez underground körökben ment, mert punkok hordták. Aztán amikor a Spice Girls is felvette, elment tőle a kedvem. Átfordult egy olyan stílusba ez a cipő, amivel nem nagyon lehet mit kezdeni: kopasz vagyok, kigyúrt, kutyalánc lóg a nyakamba és nagy pata van alattam. Nem tudtam mit kezdeni vele: annyira ment, hogy tényleg nem értettem. Azért is szálltam ki belőle. Elegem volt az egészből. Nem tudtam szabályozni, nem ezt a részét szerettem volna népszerűsíteni. Kezdett zavarni ez a hatalmas szubkultúra, ami tönkretette a Buffalo imidzsét
Miután kiszállt a Buffalo-bizniszből, 2001-ben meglátott egy arcot Tisza cipőben, ami megvilágosulás volt számára. Előtte Londonból egy pár retró Pumát vett magának, ami miatt mindenki hülyének nézte, hiszen a Buffalo a divat. Az iparművészetis tervezőkkel pár buktató után sikerül előállítania az első minőségileg is megfelelő retró cipőket. Hogy lőtte be?
Fél évvel az előtt, hogy az Astoriánál megnyitottunk, adtam néhány dj barátomnak, például Mangónak és Cadiknak egy-egy pár cipőt, és amikor az emberek meglátták a lábukon, elkezdtek érdeklődni. Innen olyan marketinget kapott a márka, hogy hihetetlen. Vidák ódzkodik attól, hogy óriásplakátos, agresszív kommunikációs márkaépítési technikával dolgozzon. Ahogy fogalmaz, inkább a lassú márkaépítés híve.
Eddig hat boltot nyitottak, de Magyarországon nem akar többet, mint tízet. Így akarja kontroll alatt tartani a brand felhígulását. Úgy fogalmaz: annak adok, akinek szeretnék. A divatkövetőket elvitte a Puma retró vonala, a Tisza marad egy kuriózum-jellegű termék, mert kontroll alatt van a forgalmazás.
A hogyan továbbról Vidák így beszél a Kreatív nak: Az utcán van minden megoldás. Ha látok például egy Tiszás fickót, akkor nagyjából az is megvan, milyen stílusban öltözik és milyen sapkát kellene neki csinálni.
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!