Hét romániai gyógyszergyártó vagy forgalmazó költött 2005-ben több mint 4 millió eurót reklámra . 2005 nagyon jó évnek számított.
Egy gyógyszer-brand finomságai
A néni visszamegy a patikába és nagyon dühös. Az állítja, a patikus becsapta, nem azt a gyógyszert adta neki, amelyet korábban. A patikus megpróbálja megnyugtatni: ugyanaz a gyártó, ugyanaz a hatóanyag, csak a neve más. A néni vigasztalhatatlan: nem igaz, ettől nem lesz olyan sötét színű a pisim.
A történet a Brand4Brand marketing-havilap új számában olvasható, amely gyógyszer-marketing összeállítással rukkolt elő. A cikk írója így kommentálja a néni esetét: a régi gyógyszerben mesterséges színezőanyag is volt, ami az újból valóban hiányzott. Gondoltátok volna, hogy ez is egy brand alkotóeleme lehet?
A gyógyszer-business teljesen atipikus,
mert három célközönséggel kell számolnia: az orvosokéval, a gyógyszerészekkel és a betegekével. Az orvosok hatékonyságot, a patikusok magas árat, a betegek alacsony árat és hatékonyságot várnak el. Az ennek megfelelő univerzális képletet a marketing még nem tudta összerakni.
2005-ben
A gyógyszertárak 18%-al több pénzért vásároltak gyógyszert, mint 2004-ben. A receptes gyógyszerek eladása nõtt inkább. A kórházak gyógyszervásárlása stagnált, a retail (forgalmazás) viszont minden elvárás feletti 25%-os növekedést hozott , de ez a dinamika 2006-ban már nem tartható. A szív- és érrendszeri panaszokra adott gyógyszerek 17,7%-át tették ki a gyógyszereladásoknak, ami premier, 10 évig a fertõzés-elleni gyógyszerek vezettek – ezeknek piaca 2005-ben 17,5%-os volt. A romániai gyógyszerpiac 2005-ben 4594,6 millió RON.
A dolog akkor válik igazán bonyolulttá, amikor azzal is számolnunk kell, hogy a gyógyszer-business-ben nem csak forgalmazók és gyártók a stratégiai szereplők, hanem maga az állam is.
A Brand4Brands némi elemzést is ad e szegmensekről. A gyógyszerész például egy kicsit orvos, egy kicsit vegyész, de üzletember is. A patikus elemi érdeke, hogy az ügyfél figyelmét a drágább termékek felé irányítsa, vagy azokra, melyeket a nagybani forgalmazó számára akciós áron szállít.
A szaklap egy tanáccsal is szolgál. Meg szeretnénk tudni, mely gyógyszerek érik meg leginkább a patikusnak? Menjünk be a gyógyszertárba – szemmagasságban, a polcokon megtaláljuk szépen sorban, egymás mellett az összest. Ami pedig a gyógyszeforgalmazó üzletláncokat illeti, biztosak lehetünk benne, hogy az indoor marketing nem alszik.
Teszteltük is a módszert.
Megállapítottuk, hogy Kolozsvár belvárosában 10%-kal drágábbak egyes gyógyszerek, mint a lakótelepi patikákban. A gyógyszerész először megpróbálja felmérni, melyik árszintet szerválja be nekünk. Amikor az első ajánlat után más, olcsóbb gyógyszer felől érdeklődtünk, elhadart egy féltucat, megjegyezhetetlen nevet, majd ha a legolcsóbbat kértük, akkor egy távoli fiók aljáról előveszi a kérdéses szert.
Ennek tablettánkénti ára a tizede volt az első javaslatnak, de a szer hatásmechanizmusa nagyon hasonló. Vagyis? Vagyis némi felkészültség kell ahhoz, hogy amikor kijössz a patikából, ne érezd magad mikulásnak. Jobb, ha pontosan tudod, mit akarsz – vagy a regrosszabb gönceidben menj vásárolni.
top gyógyszerészeti hirdetõk (2005)
A Campaign marketing- és PR szaklap márciusi száma részletes adatokkal szolgál 2005 legfontosabb hirdetõirõl. A 100-as listán hét gyógyszergyártó, illetve -forgalmazó is szerepel.
Glaxosmithkline 12,4 millió euró Zentiva SA 9,9 millió euró Berlin Chemie-Menarini Group 8,8 millió euró Ozone Laboratories Srl 7,2 millió euró Terapia SA 6,1 millió euró A&D Pharma (Sensiblu) 5,4 millió euró Biofarm SA 4,3 millió euró
Egy új gyógyszermolekula kikísérletezése
akár egymilliárd dolláros befektetést is jelenthet. A másik tényező az idő: a tesztelés és szabadalmaztatás akár 15 évig is elhúzódhat. Ezt követően a fejlesztőnek 20 éve van arra, hogy amortizálja a költségeit, ennyi ideig használhatja kizárólagosan a szabadalmát – 20 év múlva minden gyártó szabadon előállíthatja a gyógyszert (ezek az ún. generikus szerek). Innen a kavarodás: ugyanaz a hatóanyag, más név, más gyártó, más csomagolás, más ár.
Minthogy a gyógyszer ugyanolyan áru, mint a többi, mégis nagyon specifikus termék. A brand-menedzserek elsősorban orvosok közül kikerülő marketing szakemberek. Miért? Mert az orvosok és a gyógyszerészek nyelvén kell beszélniük.
A menedzserek kiemelt tevékenységi területe az orvoskonferenciákon való szereplés. Ötévenként az orvosoknak 200 pontot muszáj begyűjteniük különféle típusú szakképzések elvégzésével. Ha előfizetsz a Viaţa Medicală szakfolyóiratra, az 2,5 pontot jelent, ha megjelensz
egy nemzetközi konferencián, az máris 30-at.
Ezekről a fórumokról nem hiányozhatnak a gyártók. A cégek szponzorként termékbemutatókat tarthatnak. Az orvosok bizalmának elnyeréséért számos mechanizmust szokás bevetni: az ártatlan jegyzettömb-osztogatásától – a papír sarkában természetesen ott a gyógyszer neve – az egészen agresszív marketingig sok minden belefér.
Az egyik modell pont az orvosok megkerülése, a szaklap az Ozone nevű vállalat esetével foglalkozik, amely csak a vásárlókra összpontosít. Az Ozone 100%-osan marketing: nem gyárt, hanem márkát tervez, pozicionál és hirdet.
Aspacardin (Terapia) – jellegzetes román gyógyszerreklám:
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!