A márkás vodkát, whiskyt csak a hozzáértők képesek ízre azonosítani . A Fa szappan sorsára jut a Metaxa vagy a Jim Beam?
A fogyasztók többsége valószínűleg nem tudja, hogy a whisky-fajták közti ízkülönbség legjobban úgy érezhető, ha felerész italhoz felerész vizet keverünk. Az ideális vodkának nincs íze és nincs semmilyen szaga. Mindebből az következik, hogy mivel az átlagfogyasztó ízre nem igazán tudja markánsan megkülönböztetni a márkás italokat, az erős italok piacán a siker szinte teljesen a marketingen múlik.
Konyak
Az ál-brandyket is beszámítva a környező országokhoz képest – ahol nagyobb tételben fogynak a pálinkák – Romániában inkább konyakoznak. Az eredeti konyak hordóban érlelt borpárlat, viszont a 21 ezer hektoliteres havi fogyasztás 60%-át a „színezett szeszek” teszik ki. Ezek rendszerint aromával, karamellel feldobott gabonaszeszek. Az eredeti Metaxa (és egyéb import) konyakok csak a piac 0,4%-át teszik ki. A piacvezető az Alexandrion.Jelentős piaci bővítésre csak a „színezett szeszek” körében van lehetőség, ahol több száz, gyakorlatilag alig ismert nevű ital versenyez, az Unireá t leszámítva. Ez volt az első olyan hazai brand, melyet hangsúlyozottan nem szimpatikus értékek felmutatásával, hanem a kisstílű ravaszsággal, a lustasággal és a földbuta vagánykodással reklámoztak.
A trükk nagyon régi: a márka tulajdonosai a vásárló saját nyelvén kezdtek beszélni. Az elit fogyasztói réteg pedig ironikus fogásként, karikatúraként fogta fel az Unirea-hirdetéseket, így a marketingakció a vártnál szélesebb körben keltett szimpátiát.
Pálinka, párlat, vodka
Az igen elterjedt házi pálinkafőzés mellett a romániai piacon a hazai gyártású vodkák vezetnek. A Synovate piackutató felmérése szerint a rendszeres vodkafogyasztók 30-32%-a Prodal 94 termékét, a Stalinskayá t issza a legnagyobb mennyiségben. A toplista második helyén szintén hazai márka, a Perfect áll.
Az import vodkák közül első helyen a jellegzetes palackozás miatt a két nemzetközi sikertörténet, az Absolut és a Finlandia áll (összesen a hazai vodkafogyasztás 16%-át teszik ki). A hazai vodkaivók általában szárazon, ízesítés nélkül, ritkábban jéggel és citromkarikával fogyasztják. Az alsó kategóriába itt az egyszerűen „szeszes italnak” nevezett, vegyi úton előállított, ízesített gyári pálinkák tartoznak.
Reklámozási megkötések
Utcai hirdetéssel nem lehet erõs szeszesitalokat reklámozni, a hazai internetet pedig egyelõre még nem fedezték fel. A legfõbb hirdetési felület így a tévé, a rádió és az nyomtatott sajtó. A tévészpotok 22 és 6 óra között, a rádióreklámok 8-10, illetve 22 és 6 óra között sugározhatók. A reklámban nem lehet arra utalni, hogy az ital befolyásolja a fogyasztó lelkiállapotát, és a szeszt tilos a szexszel vagy az erõszakkal társítva bemutatni, és tiltott az ital lehajtása is.
Gin, tequila, rum és likőr
Az eredeti gin borókafenyő-párlat. A hazai márkák erőteljes tévés promóciója megváltoztatta a fogyasztási szokásokat: egyre többen isznak hazai gint. A hírneves importmárkák piaci részesedése visszaesett, de ezekből is több fogy, mint öt évvel ezelőtt.
Whisky
Talán a legtöbb „legendával” rendelkező erős italfajta. A whisky-márkaépítés lényegének megértéséhez feltétlenül ismerni kell a gyártási folyamatokat. A piacra kerülő italt általában a grain-whisky és a malt (maláta-) whisky keverésével állítják elő, az előbbi nagyipari lepárlókban, a másik hagyományos kisipari módszerekkel készül. Minél nagyobb az ital malátawhisky-tartalma, annál értékesebbnek számít.
A single-malt az alap- és egyféle malátawhisky keveréke, de a legtöbb whisky blended fajtájú, melybe többféle (olykor akár 50-nél is több) malátawhiskyt elegyítenek. A Romániában legjobban fogyó whisky, a Ballantines Finest 58 féle malátawhiskyt tartalmaz.
Ami a whiskyforgalmazás terén történik, egyedülálló jelenség a kereskedelemben. A multik óriási összegeket fektetnek egy-egy márka felépítésébe, de a hatalmas konkurencia ellenére a cégek egymás termékeit adják el, mert a blended fajták előállításakor millió hektoliteres tételben vásárolnak egymástól. A lényeg, hogy mekkora sikere van a keveréssel előállított, több mint 60 márka valamelyikének.
A kulcspozíciót a főkóstoló szerepét betöltő master-blender tölti be, aki 20-30 évi inaskodás után éri el ezt a rangot. Mivel a milliárdos üzlet az ő ízlésén és ízlelőképességén múlik, a cégek különleges feltételekhez kötik a királyi honoráriumot: ilyen például, hogy az illető egész életében ugyanazt az illatszert használhatja, mester és tanítvány nem utazhat ugyanazon a repülőjáraton stb.
Ami a legendákat illeti, az érdekesség az, hogy az „alapító atyák” – Jack Daniel, John és Alexander Walker, Jim és Jacob Beam stb. – valóban létező személyiségek, élettörténetük számos reklámszpot ihletője. A skót, az ír, a kanadai és az amerikai whisky mellett a Libanonban vagy a Romániában gyártott ital teljes mértékben grain-whisky.
Fogyasztói rétegzõdés
Az erõs italok fogyasztóit hármas rétegzõdés jellemzi. Az elsõ csoport nagyon árérzékeny: a minõségi szempontoknál is fontosabb, hogy a napi italadag olcsó legyen. Õket a fekete szeszfõzdék szolgálják ki, mert az árcsökkentés leghatékonyabb eszköze az adócsalás.
A második szegmenset a nagy hazai alkoholgyártók szolgálják ki: ilyen például az Alexandrion, a Dumalex, a Prodal 94 vagy a Micula-fivérek vállalkozása, a Scandic Distilleries. Ezek a cégek jelentõs összegeket áldoznak márkaépítésre, így reklámra is. A harmadik csoportot a szeszimportõr cégek szolgálják ki: az Allied Domeq Spirits&Wine, a Cristalex, a Pernod Ricard és a Solers több tucat nemzetközi márkát forgalmaz Romániában, viszonylag kis tételben, de drágán.
Marketingtechnikák: csomagolás, ajándéktárgy-kultusz és a mixerek meggyőzése
A csomagolás a legerősebb italmárka-pozicionáló faktor. A 21 éves Ballantine'st például kék porcelánpalackba töltik (de ugyanúgy jellemzik a piacot a műanyagpalackba és Tetrapak-dobozokba töltött italok is). A nemzetközi márkák erőteljesen az ajándékozási szokásokra alapoznak: a whiskyt különleges karton- vagy fémdobozba csomagolják.
Mivel Romániában is egyre népszerűbbek a koktélok – például nem ajánlatos a whiskyt energiaitalokkal keverni, de sokan így fogyasztják –, a cégek a mixerek meggyőzésére utaznak. Mivel egy koktél alkotóelemeként elég nehéz megállapítani, hogy Finlandiát vagy Stalinskayát használtak-e benne, a forgalmazók versenyekkel, kóstolási akciókkal, jutalomutazásokkal igyekeznek meggyőzni a mixereket.
A közeljövő: az olcsulás csapdája
Az erős italok piacán az EU-tagság nagyon valószínűen árcsökkenést hoz, vagyis a nemzetközi márkák forgalmazói az illetékek csökkenése miatt szinte olyan árban kínálhatják termékeiket, mint a hazai gyártók. Ennek hatásaként a márkás italok elveszíthetik ajándéktárgy-vonzerejüket, akárcsak 1990 után a karton Kent cigaretta, a Fa szappan vagy a Wiener kávé.
A Transtelex egy egyedülálló kísérlet
Az oldal mögött nem állnak milliárdos tulajdonosok, politikai szereplők, fenntartói maguk az olvasók. Csak így lehet Erdélyben cenzúra nélkül, szabadon és félelmek nélkül újságot írni. Kérjük, legyél te is a támogatónk!
Támogató leszek!