Miért kampányol két gyógyszergyártó is azzal, hogy az elhízásról nem csak te tehetsz?

„Az elhízás egy krónikus betegség, nem pedig választás kérdése” – szó szerint ez volt a fő üzenete az Eli Lilly amerikai gyógyszercég nemrég lefutott kampányának, amelynek plakátjai országszerte sok helyen megjelentek. Egy másik cég, a dán Novo Nordisk is épp hasonló ismeretterjesztő akcióban van, plakátokkal is megtámogatott kampányának fő üzenete egészen hasonló. E szerint „az elhízás nem esztétikai kérdés, hanem egy összetett, krónikus egészségi állapot, amely az egész életünkre hatással van”.

Mindkét cég létrehozott egy-egy saját weboldalt is a témában (elhizasbetegseg.hu és fogyjokosan.hu), amelyeken egészen sok, laikusoknak szánt ismeretterjesztő anyagot lehet találni az elhízás és fogyás témájában.

A plakátokon és weboldalakon hangsúlyt kap pár olyan elem is, amely elsőre talán sokaknak meghökkentő lehet, de – az újabb nemzetközi kutatási eredményekkel teljes mértékben összhangban – erősen árnyalja azt a képet, amely évtizedekig a fősodor volt a témában. A tartalmak elmozdulnak több, ma már túl leegyszerűsítőnek számító alapvetéstől, például attól, hogy önmagában a kalóriabevitel kontrollja lenne a kulcstényező, vagy attól, hogy önmagában a rendszeres mozgás biztos megoldást jelent a problémákra.

Természetesen nem mondják ezek a kampányok sem, hogy ne lenne szükség mozgásra vagy diétás étrendre, csak azt hangsúlyozzák, hogy az állapot kezelését ma már ennél jóval összetettebb feladatnak tartja a szakma.

Végső soron pedig az offline és online tartalmak egyaránt arra futnak ki, hogy ha valaki érintettnek érzi magát, akkor ne feltétlenül akaratgyenge emberként tekintsen magára, hanem gondoljon arra, hogy az állapota egy krónikus betegségnek felelhet meg, ezért forduljon szakemberhez. A honlapok igény esetén még át is irányítják az érdeklődőt olyan oldalakra, ahol közvetlenül el lehet érni dietetikusokat, háziorvosokat és szakorvosokat.

Az orvos pedig a kezelésnél adott esetben súlycsökkentő gyógyszereket is bevethet, például azokat is, amelyeket a két cég gyárt.

Persze a kampányokban ezekre nincs közvetlen utalás, még ha mindkét esetben megjelenik, hogy a gyógyszeres kezelés is opció lehet.

A két vállalat értelemszerűen nem véletlenül választotta pont ezt a kampánytémát, hiszen többek között az úgynevezett GLP-1 agonisták két legfontosabb gyártója és forgalmazója.

E termékek legjobban ismert változata az a Novo Nordisk által gyártott injekció, amely az utóbbi pár évben súlycsökkentő csodaszerként vált világhírűvé, és olyan mennyiségű bevételt hozott a cégnek, hogy az érdemben elmozdította még a dán GDP-t is.

Valószínűleg mindenki hallotta már ennek a készítménynek a márkanevét, de mi nem írhatjuk le, mert Magyarországon a termék receptköteles, és a jogszabályok szerint az említése reklámnak vagy legalábbis népszerűsítésnek számítana, ami tilos. (Szakmai kiadványokban a márkanév leírható, a laikusoknak szóló médiában azonban nem.)

E szabály talán már elavult, hiszen a hatóanyagok nevét (ez esetben például a szemaglutid) leírhatjuk, és ezt begépelve egy gyors kereséssel azonnal bárki olvashatja a márkanevet, de amíg a korlátozás nem enyhül, nem tehetünk mást. De ugyanez, vagyis a reklámtörvény áll amögött is, hogy a két cég az anyagaiban nem említhet konkrétan gyógyszerneveket.

Egyáltalán nem ritka, hogy egy gyógyszercég az általa gyártott termékeket közvetlenül nem reklámozva költ arra, hogy a számára (üzletileg is) fontos egészségügyi területen ismeretterjesztő anyagokat készítsen, kampányokat folytasson.

A mostani két példát csak azért vettük elő, mert a két társaság által gyártott súlycsökkentő injekciók körül Magyarországon is nagyon nagy lett a felhajtás, de mivel a hozzáférés erősen kontrollált, sajnos a hamisítványok megjelenése és az eredeti verziók feketekereskedelme is okoz már problémát. Ráadásul pár éve itthon is felmerült, hogy a cukorbetegek a diabéteszgyógyszerekkel fogyókúrázók miatt nem fértek hozzá a gyógyszereikhez. Ebben az összefüggésben pedig kérdés lehet, hogy az ehhez hasonló kampányok hatása mire erősít rá.

A szemaglutidot és társait ugyanis Magyarországon nem lehet csak úgy megvenni a patikákban, az orvos csak akkor írhatja fel, ha a beteg testtömegindexe (BMI) 30 felett van, vagy ha 27 feletti, és társul még hozzá elhízással összefüggő betegség, leginkább 2-es típusú cukorbetegség.

Egy 175 centiméter magas páciens 92 kilogrammos testsúlynál lépi át a felíráshoz szükséges belépő BMI-szintet, a 185 centiméter magas embereknél azonban már 103 kilogramm ez a határérték (de természetesen ezen túlmenően is az orvos egyedi döntése kell a recepthez). Mivel azonban az elmúlt pár évben csodaszerstátuszba kerültek ezek az injekciók, nagyon valószínű, hogy nagy érdeklődést mutatnak iránta olyanok is, akik nem felelnek meg a felírásához szükséges orvosi feltételeknek. Ők csak fogyni szeretnének, lehetőleg minél egyszerűbb módszerrel, és nem feltétlenül akarnak szakorvoshoz fordulni.

Magyarországon azonban ezeket az injekciókat elsősorban, sőt a gyakorlat szerint szinte kizárólag cukorbetegek kezelésére javasolhatják. Korábban a Magyar Nemzetnek a Nemzeti Népegészségügyi és Gyógyszerészeti Központ (NNGYK) is megerősítette, hogy fogyókúrás szerként felírni lényegében tilos. Ebből a szempontból nemcsak az egészségre, hanem a gazdaságra gyakorolt jelentősége is nagy, mert drága, több tízezer forintba kerülő termékekről van szó, amelyeket a költségvetés mintegy kétharmad mértékben támogathat. Ha minden fogyni vágyónak felírnák, az nemcsak orvosszakmai, de gazdasági szempontból is súlyos hatásokkal járna.

Megkérdeztük az Eli Lilly magyar leányvállalatát a kampány részleteiről, és a cég válasza szerint egy betegségedukációs kezdeményezésről van szó, „amely összhangban áll a Lilly globális elkötelezettségével az elhízás krónikus betegségként való jobb megértése iránt”.

Megkérdeztük azt is, célja-e a kampánynak, hogy közvetett módon növelje a cég súlycsökkentő gyógyszereinek hazai értékesítését, illetve támogatja-e a cég orvoslátogatói munkával a súlycsökkentő gyógyszereinek használatát. A receptköteles, vagyis nehezebben hozzáférhető gyógyszereknél ugyanis végső soron az orvoslátogatói kommunikáció segítheti jobban az értékesítést.

Erre azonban csak részben és elég közvetetten kaptunk választ. „Az edukációs kampány fókusza a betegségre és a kezelési megközelítésekre irányul, nem kapcsolódik semmilyen gyógyszerhez. Ennek megfelelően ebben a kontextusban nem érintünk termékspecifikus vagy kereskedelmi kérdéseket” – válaszolták.

Nem mindig könnyű egyébként megítélni, hogy az ehhez hasonló kampányok mennyire egyértelműen teljesítik a meglehetősen bonyolult magyar jogi környezet feltételeit.

Az értelmezéshez a Magyar Reklámszövetségtől kértünk segítséget, és e szerint alapvetően azt kell eldönteni, hogy a kampány a kereskedelmi gyakorlat, illetve gazdasági reklámtevékenység fogalma alá esik-e. Ha igen, az tilos.

A biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló törvény definíciója szerint minden olyan kommunikáció ennek minősül, amely a gyógyszer vagy gyógyászati segédeszköz rendelésének, beszerzésének, értékesítésének vagy fogyasztásának előmozdítására irányul vagy arra alkalmas.

A szövetség jogi álláspontja szerint a honlapok és plakátok célja az kell hogy legyen, hogy a betegek jobban megismerjék az elhízással kapcsolatos betegségeket, de anélkül, hogy valamely konkrét gyógyszer vagy annak gyártója beazonosítható legyen.

A honlapnak pontos és igazolható információkat kell tartalmaznia az elhízással összefüggő tényekről, vagyis tudományos ismeretterjesztésnek kell lennie, és fel kell hívnia a figyelmet arra, hogy egészségügyi szakemberrel kell konzultálni, vagyis a honlapon szereplő tartalom csak általános tájékoztatási célokat szolgálhat, és nem helyettesíti az orvosi tanácsot vagy kórmegállapítást.

A gyógyszer- és a reklámtörvény mellett mérvadó lehet még az iparág önszabályozása is, vagyis a Gyógyszer-kommunikáció Etikai Kódex (pdf).

E szerint „nem minősül reklámnak a vállalatok által szervezett és/vagy támogatott egészségnevelési célú, és egészségtudatosságot fejlesztő olyan kampány, amely az emberi egészséggel vagy betegséggel kapcsolatos közléseket tartalmaz, feltéve, hogy azok sem közvetlen, sem közvetett módon nem valósítanak meg egy adott gyógyszerre vonatkozó kereskedelmi gyakorlatot.

Mindezek fényében nem könnyű eldönteni, hogy a világszenzációt elérő termékek gyártói közvetett módon sem terelik-e a termékeikre a figyelmet.

Már csak azért sem, mert az említett weboldalakon mindkét gyártócég neve könnyen beazonosítható, és emiatt már csak a felhasználók tájékozottságán múlik, hogy összekötik-e a cégneveket a konkrét gyógyszerekkel.

Annyi előnyük azonban mindenképpen lehet a kampányoknak, hogy ha a túlzott elhízással és társbetegségekkel is küszködő emberek esetében valóban fennállnak a receptíráshoz szükséges egészségi feltételek, akkor ellenőrzött forrásból jutnak megbízható gyógyszerekhez. Üzleti értelemben akár ez, vagyis a hamisítványok, az ellenőrizhetetlen másolatok és a szürke zóna piacról való kiszorítása is lehet a célja a két cégnek.