A Coca-Cola azt hitte, élete üzletét csinálta meg, amikor változtatott a recepten, de aztán jött a népharag

Az Egyesült Államokból világhódító útra induló kóla a szocialista blokk országaiban a szabadságot jelképezte, de az ital az amerikai néplelket is átitatta, nem csak egy üdítő volt a sok közül. Az 1980-as években ezért is törhetett ki kólaháború, ami a két nagy gyártó mellett a fogyasztók közé is törésvonalat rajzolt.

A Coca-Cola jól ismert története 1886-ban kezdődött, amikor a columbusi patikus, John Pemberton elkészítette az első receptet. A piacot viszont már nem ő tarolta le a gyógyhatást ígérő itallal, mert két évvel később, nem sokkal halála előtt eladta a forgalmazási jogokat. A Coca-Cola Companyt megalapító Asa Chandler tette igazán ismertté az 1929-ig kokaint is tartalmazó üdítőt, ami aztán a világ egyik legismertebb márkájává vált. Pemberton után néhány évvel Észak-Karolinában egy másik gyógyszerész is kikeverte a maga kóláját, amit 1898-tól Pepsi-Colaként forgalmazott, négy évvel később pedig már gyárat is alapított.

Az évtizedek során a Coca-Cola vált sikeresebbé és népszerűbbé a karácsonyi időszakra is lövő reklámkampányainak is köszönhetően. A Pepsi vállalati szinten is döcögött, finanszírozási gondjai voltak, és többször át kellett alakítania a működését, hogy valahogyan a felszínen maradjon. 1975-ben viszont úgy tűnt, rájuk mosolyog a szerencse. Ekkor indították a Pepsi Challenge nevű kampányukat, ami arról szólt, hogy vakteszteken a kóstolók közül többen választották a Pepsit. Ez nemcsak egy marketingfogás volt, hanem a valóságot tükrözte, a Coca-Cola belső felmérései is megerősítették, hogy ha csak az íz számít, akkor tényleg a Pepsi a nyerő.

Az eladásokban a Coca-Cola még mindig lekörözte a Pepsit, de a brand már nem volt olyan erős. A Coca-Cola válaszul újításokba kezdett, 1982-ben megjelent a kalóriacsökkentett Diet Coke, majd egy évvel később a kóláik koffeinmentes változatát is fogalmazni kezdték. Roberto Goizueta vezérigazgató javaslatára a gyártási folyamat költségeit is csökkentették, cukor helyett a jóval olcsóbb kukoricaszirupot kezdték el használni a receptúrákban. Ez vezetett aztán oda, hogy 1985. április 23-án bejelentették a New Coke nevű italt, ami az eredeti kólájukhoz képest édesebb lett, és jobban hasonlított a vakkóstolásokat nyerő Pepsihez is. Persze a Coca-Cola nem ismerhette el nyilvánosan, hogy ez volt a cél, Goizueta is inkább így vezette be az új terméket: „lágyabb, kerekebb, mégis merészebb, harmonikusabb ízű”.

A módosítás nem aratott osztatlan sikert, a New Coke gyakorlatilag már az előtt bukás volt, hogy az emberek megkóstolták volna, és úgy tűnt, hatalmas öngólt lőtt a Coca-Cola. Goizueta és a cég elnöke, Donald Keough biztosak voltak benne, hogy jó döntés volt nyugdíjazni a 99 éves, többször változó, titkos receptet, de nagyot kellett csalódniuk. A New York-i értéktőzsdén a Coca-Cola részvényei meredeken zuhanni kezdtek, míg a Pepsi-részvények árfolyama növekedésnek indult. Utóbbi már a versenytárs összeomlását vizionálta, egynapos szabadságot adott minden dolgozójának, és egy egész oldalas újsághirdetést is feladott a következő szöveggel: „Nyolcvanhét évnyi farkasszemet nézés után a másik fickó elpislogta magát.”

A népharagot is megtapasztalta a Coca-Cola. A bejelentés után néhány héttel naponta ötezer felháborodott telefonhívást kaptak, júniusra pedig már nyolcezret, hogy álljanak vissza a régi receptre. De nemcsak a szájalás ment, a New Coke tettekre is sarkallta őket, voltak, akik látványosan a csatornába öntötték az új receptúrájú italt, míg az Amerika Régikóla-ivói (Old Cola Drinkers of America) nevű csoport még tüntetéseket is szervezett, egy seattle-i fogyasztó pedig perre is ment, hogy a cég biztosítsa neki az eredeti kóláját.

A Coca-Cola vezetőit mindez váratlanul érte, de egy életre megtanulták, hogy a fogyasztóik érzelmileg is nagyon kötődnek az eredeti kólához, hiába teljesített jól 190 ezer vakkóstoláson a New Coke, az ízt felülírta a márkahűség. Legalábbis egy darabig.

A New Coke bejelentése után 79 nappal a Coca-Cola visszavonulót fújt, Keough azt monda, hogy az ő főnökük a fogyasztó, így újra kapható lesz a Coca-Cola Classic. Akkora horderejű volt ez a bejelentés, hogy több tévétársaság megszakította az adását, hogy beszámoljon minderről. A visszahozott cukros kólát vették, mint a cukrot, mindenki újra érezni akarta a megszokott ízt, így néhány hónap múlva újra szárnyalni kezdtek a Coca-Cola eladásai. A cég a kukoricaszirupos receptet sem dobta a kukába, csak Coke II-re nevezte át, és 2002-ig forgalmazta is, majd 2019-ben limitált mennyiségben újra gyártott New Coke-ot.

A rövid ideig tartó mélyrepülés után a Coca-Cola még erősebb márka lett, és voltak olyanok, akik szerint a New Coke bevezetése és az azzal kiváltott felháborodás is marketingfogás volt, de Keough tagadta ezt az elméletet. „Az igazság az, hogy nem vagyunk ennyire ostobák, és nem vagyunk ennyire okosak” – mondta erről.

(Források: History.com 1 és 2, Wikipédia)