Reklámfotók egy korból, amikor nem létezett piacgazdaság – a szocialista női magazin, a Dolgozó Nő képeiből válogattunk

A Dolgozó Nő volt az egyetlen magyar nyelvű, nőkkel foglalkozó folyóirat a szocialista Romániában. 1945 és 1989 között jelent meg, 1948 óta az országos nőtanács lapjaként. A Minerva sajtófotó-archívum harmadik gyűjteményeként vált elérhetővé a lap mintegy 10 ezer darabos, digitalizált fotóarchívuma, amelyet böngészve rögtön felfigyelhetünk a reklámfotókra, mint különálló, jellegzetes kategóriára.

A lap külalakja és tartalma sokat változott a több mint négy évtized alatt, jól elkülöníthető korszakait Tóth Gödri Iringó művészettörténész elemezte. A reklámok az 1960-as évek közepétől, Nicolae Ceaușescu hatalomra kerülése után sokasodnak meg a Dolgozó Nőben, és legtöbbször a folyóirat hátlapján, egy színes hirdetésbe ékelve jelennek meg. Bár sok a helyi gyárak, vállalatok termékeit hirdető tartalom, a reklámnak egyfajta nevelő funkciója is volt: megmutatni a modern, szocialista társadalom vívmányait, az ideális értékrendet, a tökéletes életet, a bőséget, ami főleg az 1980-as években igencsak távol állt a valóságtól.

Improvizált stúdió

A Dolgozó Nő reklámoldalait az állami vállalatok, minisztériumok rendelték meg, néha a tartalmat is mellékelték, fényképpel együtt. Máskor azonban a szerkesztőségre bízták annak előállítását. Ilyenkor láthatóan informális légkörben, általában Márton Len Ilona szerkesztő, Cseh Gusztáv grafikus, a lap műszaki szerkesztője és Ion Miclea-Mihale fotográfus oldották meg a feladatot a legjobb tudásuk szerint.

„A reklámoldalon (ha a megrendelő a szöveg mellé nem küldött fényképet is) Miclea fotói jelentek meg, a szükséges kellékeket ugyancsak »házilag« biztosítottuk. Például korszerűen berendezett konyhát, erdőszélen felállított sátrat, hajfesték reklámozásához parókát stb. Barátok, ismerősök segítettek, sőt a reklámfotón szereplő személyek is kollegák, barátok, családtagok, saját gyermekeink voltak. Mindez szívesség alapján történt, nem járt érte senkinek honorárium” – foglalta össze a Minerva sajtófotó-archívum kiállításán is olvasható levelében Márton Len Ilona, aki 1957 júliusától 1989 novemberéig volt a lap belső munkatársa.

Alkalmazott fotográfiára nem csak a reklámoldalakon, hanem a gyakorlati tanácsadó oldalain megjelenő cikkekhez és a divatrovathoz is szükség volt. „A gyakorlati tanácsadóhoz tartozó fotók elkészítéséhez általában szükség volt a szerkesztők közreműködésére is. Friss zöldséget, gyümölcsöt vásároltunk a piacon, saját felelősségre kölcsönkértünk háztartási felszerelést (pl. konyhai robotot) a szaküzletből, segítőkész kolléga otthonában került sor az ünnepi terített asztal lefényképezésére, vendéglőben szerveztük meg a kész ételekkel teli tálak fényképezését” – emlékezett vissza Márton Len Ilona.

Az improvizált körülmények ellenére szerették ezt a munkát, mert volt benne valami kreatív, mesélte a szerkesztő a Miklósi Dénesnek, Tóth Gödri Iringónak és Nagy Blankának adott interjúiban.

A reklámfotók mintái vélhetően elsősorban a külföldi folyóiratok hasonló tartalmai voltak. Gyakran előfordult, hogy át is vettek felvételeket külföldi lapokból, ráadásul ezeket is gyakran barátoktól, ismerősöktől kérték kölcsön, a szerkesztőségnek ugyanis kevés külföldi előfizetése volt. A fotókhoz kapcsolódó szerzői jogokra láthatóan nem fektettek nagy hangsúlyt, a reprodukciókat ugyanakkor gyakran feldolgozták, kollázsokhoz használták fel őket.

„A divatfotók többnyire reprodukciók voltak, időnként kisipari szövetkezetek házi bemutatóin készült fényképekből is szerkesztettünk divatoldalt. Két alkalommal (Kolozsváron és Szebenben) a K.G.S.T. által szervezett divatbemutatón is jelen voltunk, így külföldi divatházak, ruhagyárak modelljeiről is sikerült eredeti fotókat közölni a lapban” – írta Márton Len Ilona.

A képek abszurditása

Miközben a kirakatvalóság megteremtése látszólag rengeteg energiát felemészt, a fogyasztásra való buzdítás szinte értelmezhetetlen egy olyan korban, amit nem a piacgazdaság határozott meg, egy-egy termékre pedig hónapokat kellett várni, ha egyáltalán kapható volt.

A 2012-től mostanáig digitalizált kollekciók (6x6-os fekete-fehér fotók és a legfrisebben publikált színes diák) azért is izgalmasak, mert túlmutatnak azon a vizuális anyagon, ami évtizedekkel ezelőtt végül nyomtatásba került. A beállított reklámfotók mellett előkerülnek a sokszor esetlen, „elhibázott” képek: lecsukott szem, összekoszolt asztal, el nem sült vaku. A barkácsolás természetéből fakadóan a képek akarva-akaratlanul, de az embereket körülvevő térből is megmutatnak egy szeletet. Az, hogy egy jól komponált kép mögött koszos falat látunk, a lefotózott rádiókészülékek alatt kikopott az asztal, mind-mind a kényszer szülte helyzet eredménye.

Ahogy a folyóirat, úgy a reklámfotók is változnak az idők során: míg a ’60-as, ’70-es években viszonylag színes a paletta, a ’80-as évekre látszólag leszűkül a felhozatal, a kínált árucikkek pedig egyre abszurdabbak: túl sok halétel, kötelező iskolai egyenruha vagy visszaváltható üveg, amire nem volt alternatíva.