Temu: 3 dolláros fülhallgatóval és macskapapuccsal nyomná le az Amazont a kínai webáruház, ami elárasztotta az internetet

Az elmúlt hónapokban szinte mindenkivel szembejöttek az interneten a Temu webáruházának hirdetései. Pizzatakaró, fülsapka zuhanyzáshoz, gumipapucs macskáknak, de találhatunk falra ragasztható hátvakarót, borsó alakú övtáskát, tyúkokra való bukósisakot és szemöldökfésűt is – tényleg minden van, amire az ember vágyhat, talán még több is.

Látszólag kínai vállalat lett 2023 egyik nagy nyertese, a semmiből berobbanó webáruház havi 51 millió felhasználójával novemberben lekörözte az eBayt Európában, és úgy tűnik, még messze sem állt meg a növekedés. Még sincs könnyű dolguk: két óriási, szintén kínai konkurense is akad a vállalatnak az igencsak telített online vásárlási piacon, ráadásul tavaly több botrány is övezte a működését.

A Temu csak nemrég tört be ugyan a nemzetközi piacra, de testvérvállalata, a Pinduoduo már évek óta jelen van Kínában. A vállalatot Colin Huang alapította, aki korábban a Microsoft gyakornoka volt az Egyesült Államokban, majd hazatért, hogy a Google csapatában erősítse annak kínai terjeszkedését. Huang 2007-ben otthagyta a céget, és egymás után három vállalatot is felépített, mielőtt 2013-ban nyugdíjazta magát. Két évre rá visszatért megalapítani a Pinduoduót, majd 2018-ban tőzsdére vitte a vállalatot New Yorkban – jelenleg pedig Kína második leggazdagabb embere.

Indulásakor a webáruház a kínai lakosság szegényebb, vidéken élő rétegeit célozta meg. Akkori konkurenciájával ellentétben olcsóbb, márka nélküli termékeket kezdett árulni, sokáig pedig a veszteséges működést is vállalta az alacsonyabb árakért cserébe, ez pedig be is jött a terjeszkedéshez. A 155 milliárd dollárt érő Pinduoduo lett Kína harmadik legnagyobb online áruháza, 2022-ben pedig úgy döntöttek, hogy a nemzetközi terjeszkedéssel is megpróbálkoznak. A Pinduoduót birtokló, hivatalosan Írországban bejegyzett PDD Holdings megalapította a Temut, ami az elmúlt évben óriási vagyonokat költött webáruházának hirdetéseire, ezért futhatunk bele folyamatosan a termékeikbe a közösségi médiában.

Egyedi felépítés, agresszív marketing

2023 februárjában debütált a Temu első tévéreklámja az amerikai Super Bowl szünetében, közel ötmilliárd forintnyi dollárt kellett ezért fizetniük, de így is megérte az üzlet: a következő nap 45 százalékkal megemelkedtek a Temu telefonos applikációjának a letöltései. A kínai vállalat ezután is megtartotta jó szokását, egyes becslések szerint

2023-ban közel 2 milliárd dollárt (majdnem 700 milliárd forint) költött a hirdetéseire világszerte (vagyis 100 milliárd forinttal többet a leggazdagabb magyar, Mészáros Lőrinc becsült vagyonánál).

Több influenszer és online-tartalom-gyártó is arról panaszkodott, hogy a Temu napi rendszerességgel bombázza őket reklámajánlatokkal, és ha megpróbálják letiltani a webáruház emailjeit, az egy új címről folytatja a levelezést.

A Temu sikere az óriási reklámpénzek mellett az oldal felépítésében rejlik. Mielőtt 2013-ban visszavonult, Colin Huang egy online webáruházat, egy marketingcéget és egy videójáték-stúdiót is felépített, az itt gyűjtött tapasztalatait ötvözte végül a Pinduoduóban, majd a Temuban is: ahogy belépünk az oldalra, az villámakciókkal, csak neked, csak most leárazásokkal, és egy véletlenül sem előre beprogramozott szerencsekerékkel fogad bennünket. A Temu webáruházában ezzel még nem találkozhatunk ugyan, de kínai testvéráruházának sikeréhez az úgynevezett csoportos akciók is jelentősen hozzájárultak, amikor az applikáció nagyobb engedményeket ad, ha a felhasználók közösen rendelik meg az termékeket.

A Temu termékei emellett tényleg hihetetlenül olcsók: találkozhatunk 3-4 dollárokért kínált szónikus fogkefékkel és AirPodot imitáló fülhallgatókkal is a webshopban.

Minderre az alacsonyabb kínai munkabérek mellett a webáruház marketingstratégiája is rájátszik: az Aliexpress-szel vagy a Wishsel ellentétben a Temun csak azokat a termékeket árulhatják az eladók, amelyekből 14 nap alatt legalább 30 darabot eladtak, összesen minimum 90 dollár értékben – ha ezt nem sikerül teljesíteni, letörlik az árut az oldalról.

A terjeszkedésüket az Egyesült Államokban az úgynevezett de minimis szállítás is segítette, ami miatt a 800 dollár érték alatti termékeknél nem kell vámot fizetni az országba való beérkezésükkor, viszont ez a vámmentesség az Európai Unióban már 2021 óta nem lehetséges.

Telített piac

Nem a Temu az első kínai webáruház, amely néhány év belföldi építkezés után végigsöpört a világpiacon, nemrég ugyanezt láthattuk az Aliexpressnél, a Wishnél, majd a Sheinnél is, így felmerül a kérdés, milyen utat jártak be ezek a vállalatok.

Az olcsó termékeket forgalmazó webáruházak zászlóshajója egy évtizeden át a kínai Aliexpress volt, ami működésében a Temuval ellentétben sokkal inkább az Amazon modelljét követi. A 2010-ben alapított cég, amely Taobao nevű webáruházával Kínán belül az egyik legnagyobb riválisa volt a Pinduoduónak, 2014-es tőzsdére lépésével új rekordot állított fel: 25 milliárd dollárt hozott a részvénykibocsátása, amit 2019-ig senki sem tudta megdönteni. A cég ma is hatalmas, de egyre nehezebben tartja a lépést az új generációs riválisaival, ezt pedig a befektetők is érzik, mivel 2020 októbere óta folyamatosan esik részvényeinek ára, csak az elmúlt egy évben közel 30 százalékkal csökkent. Jack Ma, a cég alapítója egy belsős üzenetváltásban arról beszélt, hogy az Aliexpressnek „ki kell javítani az irányt”, amelybe halad, és a Temut birtokló PDD Holdings üzletstratégiáját méltatta. Miután a szavai nyilvánosságra kerültek, a PDD Holdings részvényeinek ára megugrott, és története során először a cég értéke lehagyta az Alibabáét.

Úgy tűnt, hogy a 2010-ben alapított Wish előtt fényes jövő áll, az oldal a folyamatos akciókkal és meglepően alacsony áraival hamar elkezdte becsábítani a vásárlókat, a Business Insider szerint 2015-ben a vállalat tulajdonosai még egy tízmilliárd dolláros felvásárlási ajánlatot is visszautasítottak az Amazontól. Egy évtizeden át nem állt meg a növekedés: 2020-ban már 64 millió vásárlója volt az oldalnak, és decemberben a New York-i tőzsdére is bevezették a vállalat részvényeit.

Jól ment a cégnek, de a New York Timesnak nyilatkozó korábbi dolgozók szerint eközben a Wish olyan kísérleteket végzett a vásárlókon, amelyek keretében több ezer dolláros termékeket próbáltak meg egy-két dollárért eladni, amiket aztán nem küldtek ki – azt vizsgálták, mennyien dőlnek be az átverésnek. Az alkalmazottak szerint az ehhez hasonló, a növekedési célokat a vásárlói elégedettség elé helyező üzletpolitika, és a rengeteg rossz minőségű, vagy egyáltalán meg sem érkező termék volt az, ami a bukás felé kormányozta az oldalt.

2022-ben a Wish bevétele 73 százalékkal csökkent az azt megelőző évhez képest, és a részvényei is a töredékét érik csak a 2020. végi számoknak.

Ezzel egy időben egy másik kínai vállalat, a 2008-ban alapított, nagyrészt ruhákat forgalmazó, ultra fast fashion-modellben működő Shein is megkezdte világszintű terjeszkedését, a koronavírus miatti karanténidőszak alatt megugró online vásárlási számok pedig gyorsították a folyamatot. Folyamatos kedvezményeivel és alacsony áraival a Shein modellje a Temuéhoz hasonló, viszont sokéves előnyből indult a nemzetközi piacon: a vállalat 2022-ben már közel 100 milliárd dollárt ért – annyit, mind a H&M és a Zara együttvéve.

A vállalat 2023 novemberében jelentette be tőzsdére vonulását, ezért sem nézett ki jól, amikor decemberben a Temu beperelte őket, mert állításuk szerint a cég „a maffia módszereihez hasonló módon” próbálta lenyomni a konkurenciát. Nem ez volt az első alkalom, hogy a két webáruház a bíróságon feszült egymásnak, a Shein már 2022 decemberében beperelte a Temut, amiért állításuk szerint influenszereknek fizettek azért, hogy azok negatív képet fessenek a Sheinről. Erre reagálva a Temu is beperelte a Sheint júliusban, viszont a két vállalat októberben ejtette az egymás elleni vádakat, legalábbis az újabb decemberi incidensig.

Kemény harc a terjeszkedésért

A jogi viszály is jól mutatja, hogy a Temu legnagyobb konkurense jelenleg a Shein, ami a maga 33 milliárd dollárra becsült 2023-as bevételével még mindig jóval a Temu 16 milliárd dollár körüli forgalma fölött áll. A két cégnek viszont az óriási növekedés közben figyelnie kell, nehogy egyik a napról a másikra a Wish sorsára jussanak.

A Temuhoz hasonlóan a Wish is óriási pénzeket költött hirdetésekre, 2021-ben közel egymilliárd dollárt, három év leforgása alatt azonban a fent már részletezett, rossz üzletpolitika miatt mégis megbukott a növekedési modelljük. A Wired cikke szerint hiába a Temu óriási forgalma, nem egyértelmű, milyen jövő áll a webáruház előtt: egyes becslések alapján a cég 13 milliárd dolláros forgalom után 3,65 milliárd dolláros mínuszt könyvelhetett el 2023-ban, mivel

az árak alacsonyan tartásával az Egyesült Államokban 6, világszerte pedig 18 dollárt bukik átlagosan a vállalat minden rendelésen – abban bízva, hogy az olcsó termékekkel minél több felhasználót tudnak a webshopra szoktatni.

A techstartupok körében egyébként nem ritka, hogy az indulás utáni években a növekedési célokat a nyereség elé helyezik: az Ubernél például egészen 2023-ig kellett várni, mire a cég végre elkezdett profitot termelni, de a Woltot nemrég felvásároló DoorDash futárcégóriás 10 évvel az alapítása után is még mindig veszteséges. A kínai webáruházak azonban mindenki másnál nagyobb lendülettel képviselik ezt a piacszerzési stratégiát, így hirtelen nagyon nagyra tudnak nőni.

Átvállalják a költségeket

A Temunál kimutatható, egyelőre brutális mértékű veszteség alapvetően a szállításból jön össze. Miután megvásároltuk az oldalról a legszimpatikusabb pizzás takarót vagy szónikus fogkefét, azt el kell juttatniuk hozzánk Kínából. A Temunál vásárolt termékeknél általában semennyit sem kell fizetnünk ezért, pedig közel sincs ingyen a szállítás, a webáruház átlagosan nagyjából 10 dollárt fizet érte csomagonként. Egyelőre a PDD másik webáruházának, a Pinduoduónak a bevételeiből fedezték a kiesést, ez a cég, mint korábban írtuk, szintén hasonló módszereket használt a vásárlók megnyerésére.

Korábbi beszámolók szerint a Temunál ez az arány májusban még jóval nagyobb volt, ekkor rendelésenként átlagosan 30 dollárt veszített, mégis vár a cégre még néhány akadály a veszteség további lefaragásában. A szállítás 10 dolláros ára még mindig nem a végösszeg, mivel a J&T, a Temu szállítási partnere ennél többért, csomagonként körülbelül 14 dollárért tudta elvinni a terméket a megrendelőig, viszont szintén növekedési célokból ők is magukra vállalták a 4 dolláros különbséget.

A J&T azonban októberben tőzsdére lépett, így a befektetők miatt jobban kell figyelnie a nyereséges működésre is, ezért valószínűleg már nem sokáig vállalják a csomagonkénti 4 dollár veszteséget. 2022 végén több kereskedőt is elveszített a Temu, amikor arra kötelezte az árusokat, hogy vállalják magukra a szállítási költségek felét. Ezeket a szállítási költségeket valakinek ki kell fizetnie, viszont kérdéses, hogy hajlandók lesznek-e ekkora összegeket adni a vásárlók az olcsó kínai termékek kiszállításáért.

Etikai problémák

Az Amazonhoz hasonlóan a kínai vállalatnak is bőven kijutott a botrányokból eddigi, rövid pályafutása során. A vicces, de értelmetlen árucikkek tömege miatt a Temu és társai gyakran megkapják a kritikát, hogy a fenntarthatóság szöges ellentétét képviselik azzal, hogy felesleges kacatok túlfogyasztására buzdítják felhasználóikat, de tavaly más probléma is akadt a cég termékeivel.

Júniusban amerikai törvényhozók arról számoltak be egy vizsgálat után, hogy a Shein és a Temu esetében nagyon nagy a valószínűsége annak, hogy a webáruházakon keresztül a világpiacra kerülő termékek egy része rabszolgamunkával készült. Az Egyesült Államok korábban kitiltotta azokat a termékeket az országból, amelyek a kínai Hszincsiang régióból érkeztek, mivel a korábban ott élő ujgur népcsoport tagjainak egy részét fogolytáborokba zárta a kínai állam, így az innen származó áruknál is felmerül a gyanú, hogy azokat kényszermunkával gyártották. A fő probléma a két vállalatnál, hogy a jelek szerint semmit nem tesznek annak ellenőrzésére, honnan származnak az oldalaikon megjelenő termékek.

Egy hónappal a Temu nagy Super Bowl-kampánya után a Google Play Store biztonsági okokra hivatkozva felfüggesztette a kínai vállalat másik áruházának, a Pinduoduónak a telefonos applikációját. Egy csapat programozó megvizsgálta a program Kínában elérhető verzióját, és kiderült, hogy az androidos rendszereken kicsit máshogy működött a program, mint ami egy webáruháztól várható volt: hozzáférhetett a felhasználó naptárához, kontaktjaihoz, fotóihoz, megakadályozhatta saját eltávolítását, és a vállalat azt is láthatta, hogy a telefon használója mennyi időt töltött a konkurens webáruházak oldalain.

Az Amazon is érzi a nyomást

Igaz, a Temu applikációjában eddig nem találtak ilyen problémákat, és a kínai vállalatnál továbbra is virágzik az üzlet. A PDD Holdings bevételei 94 százalékkal nőttek 2023 harmadik negyedévében az előző év azonos időszakához képest, de továbbra is kérdés, mennyire lesz ez fenntartható hosszú távon.

Ha a Temunak sikerül úgy nyereségessé tennie a webáruházát, hogy nem veszti el a felhasználóit, még mindig nagyon hosszú az út a csúcsig. Jelenleg az Amazon vezeti a webáruházak rangsorát, a júliustól szeptemberig tartó időszakban, egyetlen negyedév alatt 143 milliárd dollár bevételt generált – közel kilencszer annyit, mint a Temu a jelentősen alacsonyabb, de feltételezhetően sokkal kevésbé fenntartható áraival.

Ennek ellenére az Amazon is érzi a nyomást: a harmadik féltől érkező (tehát Amazontól független) eladók 63 százaléka, közel 200 ezer ember Kínából származik, ezért az óriásvállalat decemberben bejelentette, hogy a Szilícium-völgyhöz hasonló „innovációs központot” szeretne létrehozni a régióban, miközben 17-ről 5 százalékra csökkenti a részesedését a 20 dollár alatti ruházati termékeknél.